Массовая культура и масс-медиа. Общество спектакля Г. Дебора - Массовые коммуникации и медиапланирование

Массовая культура, поп-культура, масскультура -- "народная" культура, популярная и преобладающая среди широкого слоя населения в данном обществе. Она может включать в себя такие явления, как быт, развлечения (спорт, поп-музыка), средства массовой информации, и т. п. Содержание массовой культуры обусловлено ежедневными происшествиями и событиями, стремлениями и потребностями, составляющими жизнь большинства населения (т. н. мэйнстрима).

Предпосылки формирования массовой культуры заложены в самом наличии структуры общества. Хосе Ортега-и-Гассет сформулировал известный подход к структуризации по признаку творческой потенции. Тогда возникает представление о "творческой элите", которая, естественно, составляет меньшую часть общества, и о "массе" -- количественно основной части населения. Соответственно становится возможно говорить и о культуре элиты ("элитарной культуре") и о культуре "массы" -- "массовой культуре".

В начале XX в. массовое общество и сопряженная с ним массовая культура стали предметом исследований виднейших ученых в разных научных областях: философов Хосе Ортеги-и-Гассета ("Восстание масс"), Карла Ясперса ("Духовная ситуация времени"), Освальда Шпенглера ("Закат Европы"); социологов Жана Бодрийара ("Фантомы современности"), Питирима Сорокина ("Человек. Цивилизация. Общество) и других. Анализируя массовую культуру, каждый из них отмечает тенденцию к ее коммерциализации.

Карл Маркс, анализируя проблемы рыночной экономики, отмечал коммерциализацию литературного труда:

"Мильтон, написавший "Потерянный рай" и получивший за него 5 ф. ст., был непроизводительным работником. Напротив, писатель, работающий для своего книгопродавца на фабричный манер, является производительным работником. Мильтон создавал "Потерянный рай" с той же необходимостью, с какой шелковичный червь производит шелк. Это было действительное проявление его натуры. Потом он продал свое произведение за 5 ф. ст. А лейпцигский литератор-пролетарий, фабрикующий по указке своего издателя книги... является производительным работником, так как его производство с самого начала подчинено капиталу, и совершается только для увеличения стоимости этого капитала".

Говоря об искусстве в целом, приблизительно аналогичную тенденцию отмечал Питирим Сорокин в середине XX века: "Как коммерческий товар для развлечений, искусство все чаще контролируется торговыми дельцами, коммерческими интересами и веяниями моды... Подобная ситуация творит из коммерческих дельцов высших ценителей красоты, принуждает художников подчиняться их требованиям, навязываемым вдобавок через рекламу и другие средства массовой информации". В начале XXI века современные исследователи констатируют те же культурные явления: "Современные тенденции имеют кумулятивный характер и уже привели к созданию критической массы изменений, затронувших самые основы содержания и деятельности культурных институтов. К наиболее значимым из них, на наш взгляд, относятся: коммерциализация культуры, демократизация, размывание границ - как в области знания, так и в области техники, - а также преимущественное внимание к процессу, а не к содержанию".

Отношение науки к массовой культуре меняется. Если Карл Ясперс назвал массовое искусство "упадком сущности искусства", а Жан Бодрияр говорил, что все сферы современного искусства "входят в трансэстэтическую сферу симуляции",то эти концепции были пересмотрены в 1960-1970 гг. в рамках постмодернизма, лишившего противопоставление массовой и элитарной культур качественного оценочного смысла. Говоря об искусстве (подразумевая элитарное искусство) начала XX века, Ортега-и-Гассет справедливо говорит о его дегуманизации. В таких условиях увеличение роли "сверх-гуманизированного" массового искусства - процесс закономерный.

Дебор, Ги-Эрнст (28 декабря 1931, Париж -- 30 ноября 1994, Овернь) -- французский писатель, художник-авангардист, философ и режиссер. Автор книги "Общество спектакля" (1967).

Общество спектакля - книга, написанная Ги Дебором в 1967. Книга посвящена анализу современного западного общества с леворадикальных позиций. Суть современного состояния Ги Дебор определяет как утрату непосредственности: "все что раньше переживалось непосредственно, отныне оттеснено в представление". Термин "спектакль" означает "самостоятельное движение неживого" или "общественные отношения опосредованные образами". Важную роль в становлении общества спектакля сыграли средства массовой информации - "это новшество обернулось настоящим Троянским конем", пишет Ги Дебор. В книге проводится также детальный анализ марксизма и развития революционной теории, которая оказалась перед лицом двух новых факторов: революционной иллюзии и классовой бюрократии.

Социологическая концепция медиа Н. Лумана

Никлас Луман (1927--1998) -- немецкий социолог.

Концепция общества Лумана

Общество, как всеохватывающая социальная система, конституируется различением себя от окружающего мира, к которому относятся системы сознания (индивиды), система мозга и физические системы. Отграничив себя от окружающего мира, общество способно оперировать замкнутым образом и, поскольку, единственной подлинно-социальной операцией выступает коммуникация, то оперативная замкнутость выражается в том, что одна коммуникация подсоединяется к другой коммуникации. Смысл есть медиум, посредством которого происходит такое подсоединение. Однако само общество неоднородно и дифференцируется на ряд подсистем, таких как: функциональные подсистемы (масс-медиа, политика, наука и прочее), системы интеракций лицом-к-лицу, а также системы организаций. Каждая функциональная подсистема обособляется через кодирование коммуникаций: через да-редакции и нет-редакции, заложенные в смысле. Так, каждая функциональная подсистема стремится включить в себя коммуникации, специфичные только для себя, но, одновременно с этим, исключить коммуникации иного рода. Наука, к примеру, существует благодаря коду истина/ложь, поэтому в ней любое истинное утверждение может подсоединяться исключительно к другому истинному утверждению. Коммуникация как таковая есть триединство информации, сообщения и понимания (осознания различения между информацией и сообщением).

История медиа в постсоветской России

Особенно остро проблемы функционирования СМИ поднимаются в переходных пост-коммунистических обществах. СМИ являются одновременно силой, консолидирующей и стабилизирующей общество, и мощным инструментом, используемым для достижения сиюминутных политических целей. В настоящее время российские СМИ в техническом отношении вполне соответствуют всем современным стандартам. При этом, в условиях слабости гражданского общества, специфики политической культуры и общей социально-политической ситуации в России, в массовых коммуникациях наблюдаются тенденции, нехарактерные для большинства других стран. Две основные функции СМИ - служение праву человека на получении информации и осуществлении общественного контроля за действиями власти - оказались под влиянием сложной системы отношений между масс-медиа и центрами политического влияния.

Большинство современных исследований российских особенностей политической массовой коммуникации так или иначе относятся к федеральной проблематике. Специфика российского федерализма, между тем, заключается не только в высокой степени значимости федерального центра, но и в многообразии региональных особенностей. В каждом отдельно взятом регионе политическая массовая коммуникация соотносится с тремя уровнями власти: федеральным, региональным (уровнем субъекта федерации) и местным (уровнем местного самоуправления). При этом нелепо утверждать, что проблематика общенационального масштаба является наиболее важной и актуальной для аудитории (граждан, избирателей, зрителей, читателей, слушателей). Многие волнующие общество вопросы и проблемы могут быть решены на региональном и местном уровнях.

В отечественных исследованиях массовых коммуникаций широко распространенным является ключевое допущение, предлагающее рассматривать Россию в качестве единого информационного пространства. Не ставя под сомнение единство российского информационного поля как главную общую характеристику массовой коммуникации, стоит отметить, что, в силу региональной специфики, российское медиа-пространство оказывается довольно мозаично. Если посмотреть на данные агентства TNS Gallup Media, анализирующего структуру российских медиа-рынков и рассчитывающего рейтинги СМИ, можно увидеть, что в отдельных регионах, например, аудитория региональной прессы превышает аудиторию общенациональных изданий. В некоторых регионах (в том числе в Нижнем Новгороде) местные телекомпании вполне успешно конкурируют по популярности с федеральными. Все это, несомненно, привлекает интерес и внимание к изучению проблем массовой коммуникации в регионах.

В то же время, изучение особенностей посткоммунистических политической массовой коммуникации поднимает ряд методологических вопросов. Прежде всего, нет полной ясности с использованием применительно к российским условиям коммуникативных моделей, разработанных в западной исследовательской традиции. Отечественная наука до сих пор еще не предложила комплексного подхода к адаптации этих моделей к нашим проблемам и задачам.

Основные модели размещения рекламы

Фиксированное размещение. Это модель наиболее распространена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство такого размещения рекламы - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения - в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели - размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

Главное ее отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Достоинство этой технологии вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения - в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: Прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Информационные основы размещения

Прайс-листы. Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации.

Первый, так называемый Минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения.

Для размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это - прайс для размещения по рейтингам.

Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь таким образом повышения привлекательности канала для рекламодателей.

Принципиально в обоих случаях то, что рынок телевизионной рекламы - это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80-90% (!) от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить.

Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на канале РТР с апреля 1999 г. действует специальный прайс-лист, направленный на поддержку отечественных предпринимателей. Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на помощь средним и мелким отечественным предприятиям и компаниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рекламы на этом канале. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу.

Существуют специальные прайс-листы и на региональном телевидении.

Социологические данные. Вторым принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора {пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ.

Есть несколько принципиальных моментов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам.

Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам', общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т. д. - в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разными по целевым аудиториям: "Все 18+", "Женщины 18-35", "Мужчины 25- 55''и т. п. Принципиально важным для рекламодателя является показатель "уровень дохода"', но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: "100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)".

Рейтинги также бывают еще фактическими и прогнозными. Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги - это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т. п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен - до трех месяцев.

Принципиально важно и то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале (проблема эта настолько важна, что нашла свое отражение в новом законе о выборах, где позиция "деньги вперед" получила свое законодательное оформление). В этих условиях прогнозный рейтинг становится "валютой" расчета междурекламодателем и телевизионным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю.

Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Это может быть связано с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, требующих специального изложения.

Данные мониторинга телевизионного эфира. Весьма важен и заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где выявляются все неточности прогноза.

Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.

Постбаинговый анализ показывает, что самая большая сложность возникает при размещении коротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления фактической информации. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная кампания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рейтингов). В таком случае ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров.

Массовая культура и масс-медиа. Общество спектакля Г. Дебора - Массовые коммуникации и медиапланирование

Похожие статьи