Основа разработки медиаплана - Массовые коммуникации и медиапланирование
Бриф
Согласно схеме, рассмотренной в лекции 2.1 (см. рис. 2.1), медиапланирование рекламной кампании опирается на маркетинговую стратегию и задачи и отталкивается от рекламной стратегии и задач. В жизни маркетинговая и рекламная стратегии и задачи находят отражение в медиабрифе - кратком конспективном изложении основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании, с которого и начинается подготовка медиачасти. Обычно бриф содержит в себе такие позиции, как:
- * цель кампании; * товарная категория и марка рекламируемого продукта; * описание целевой группы; * бюджет рекламной кампании; * основные характеристики кампании в терминах охвата целевой аудитории и частоты контактов целевой группы с рекламными сообщениями; * сроки проведения кампании; * формат рекламных сообщений.
Медиабриф является логичным продолжением маркетингового и рекламного брифа. Идеальная и встречающаяся ситуация, когда все виды брифов готовятся совместно рекламодателем и рекламным агентством, что позволяет избежать дополнительных уточнений на последующих этапах. Это общий случай, но в жизни бывают разные ситуации. В одном случае клиент может просто попросить оптимизировать будущее размещение рекламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т. д., т. е. предоставив полностью заполненный медиабриф. В другом случае рекламодатель может предоставить только маркетинговый бриф с указанием маркетинговых целей, а все последующие типы брифов подготавливаются внутри агентства и могут лишь согласовываться с рекламодателем. Последний вариант предполагает, что агентство должно проделать большой объем предварительных работ, прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу медиатактики. То есть, если клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с помощью рекламы, но он не знает каким образом, то, по сути дела, возникает необходимость провести маркетинговый анализ товарной категории, на основании которого будут определены рекламные цели продвигаемой марки. Затем анализ рекламной активности в товарной категории, на основании которого будут определяться медиацели.
Цели и задачи рекламной кампании
Основополагающая часть брифа - это ответ на вопрос: "А зачем же мы решили провести рекламную кампанию?", который заключен в сформулированной цели и задачах рекламной кампании.
Любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых целей и является частью маркетингового планирования. Точно также медиапланирование направлено на решение рекламных целей и определяется ими. Например, в качестве маркетинговой цели может быть указано увеличение доли рынка за счет увеличения продаж, рекламной целью в этом случае может являться увеличение знания марки среди нерегулярных потребителей марки, медиацель может звучать, как охват рекламным сообщением выделенной целевой аудитории с необходимой частотой контакта.
Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении или, скажем, телевизионном ролике несколько (часто вообще разных) задач, можно не выполнить в результате ни одной.
Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, наиболее часто преследуемые цели рекламной кампании:
Позиционирование продукта (информирование):
Сделать неизвестный продукт известным;
Сделать понятным, "своим" эмоционально;
Сформулировать оценку потенциальных клиентов по поводу продукта;
Привлечь внимание к продукту;
Повысить запоминаемость продукта;
Отстройка от конкурентов:
Создать эффекта новизны, если продукт известен;
Переключить внимание с аналогичных объектов на продукт;
Выделить продукт из других (сделать отличным от других);
Повышение имиджа:
Подтвердить, поддержать сложившееся мнение о продукте;
Ознакомить потребителя с деталями ранее известного ему продукта;
Создать настроение по отношению к продукту;
Контрреклама:
Отвлечь внимание потенциальных клиентов от нежелательных эмоций
Скорректировать отношение потенциальных клиентов к продукту.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д.
Маркетинговый анализ
Любой рынок, любая товарная категория, любая марка находятся в постоянном движении. "Все течет, все изменяется". Еще вчера марки не существовало на рынке, сегодня она наращивает объемы продаж, а завтра каждый второй потенциальный потребитель, не задумываясь, скажет, что он знает эту марку, каждый третий - что покупает, а каждый пятый - что покупает только ее. Реклама играет не последнюю роль в этом постоянном движении рынка и в широком смысле цель рекламной активности марки заключается в изменении ее положения в товарной категории относительно знания и потребления.
Чтобы понять, куда реклама должна двигать марку завтра, необходимо понимать, а где же она находится сегодня и что с ней происходило вчера. Есть два способа анализа рынка -- анализ продаж и анализ потребления.
Анализ продаж
Источниками данных для анализа продаж служат аудит розничной торговли (retail audit), внутренняя статистика компаний производителей, экспертная оценка игроков рынка, официальная (государственная) статистика, частично потребительские панели.
Анализ потребления
Основным источником для анализа потребления являются потребительские панели, но также могут использоваться различные виды Ad Hoc (Ad Hoc - от лат. по случаю. Разовые исследования, проводимые под определенную задачу и определенного заказчика.) исследований, дающие на выходе необходимую информацию. Регулярные исследования используются чаще, т. к. позволяют за относительно невысокую плату получать стандартный набор данных от волны к волне, т. е. в динамике.
Основными поставщиками данных регулярных потребительских исследований являются ComCon со своим исследованием R-TGI и компания TNS Gallup Media с исследованием MTndex.
Профили потребителей
Под профилем целевой аудитории понимаются данные о таких ее характеристиках, как:
Региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);
Социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и др.);
Психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);
Поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).
Анализ рекламной активности конкурентов
После проведения анализа потребления товарной категории и марок, входящих в нее, основной задачей которого является понимание текущего положения и динамики развития интересующей нас марки и ее ближайшего конкурентного окружения, а не основной - определение целевой группы потребителей интересующей нас марки, проводится анализ рекламной активности в товарной категории.
Анализ рекламной активности имеет как минимум два назначения. В самом простом варианте он проводится при фиксированном рекламном бюджете для того, чтобы понять, как конкуренты тратят рекламные бюджеты и, исходя из этого, распределить свой бюджет по медиа и носителям в соответствии с выбираемой стратегией противодействия. Другой вариант использования мониторинга предполагает с его помощью определять размер бюджета, необходимый для достижения тех или иных рекламных и маркетинговых целей.
Определения рекламного бюджета
При формировании рекламного бюджета должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.
Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.
Похожие статьи
-
Тактическая часть медиапланирования - Массовые коммуникации и медиапланирование
Стратегическая часть медиапланирования заканчивается тем, что специалист по медиапланированию получает медиабриф со всеми заполненными полями. С момента...
-
Выбор средств распространения рекламы - Массовые коммуникации и медиапланирование
Факторы рекламоспособности медиа Рекламоспособность - основное потребительское свойство площади или эфирного времени под рекламу. Рекламоспособность...
-
Основные понятия и этапы медиапланирования Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика...
-
Разработка медиастратегии - Массовые коммуникации и медиапланирование
Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении...
-
После проведенных расчетов, необходимо определиться с целью составления медиаплана, с целевой аудиторией, на которую нужно ориентироваться, с бюджетом...
-
Реклама в структуре современных массмедиа - Массовые коммуникации и медиапланирование
Согласно Закону РФ "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ: "Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых...
-
Основные показатели медиапланирования - Массовые коммуникации и медиапланирование
Любое планирование предполагает наличие некоторых количественно определяемых критериев или системы показателей, определяющих ход работ по достижению...
-
Теории и модели коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование
Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из научных подходов, позиций и исследований многих ученых -...
-
Новые информационные технологии и тенденции развития СМК - Массовые коммуникации и медиапланирование
Научно-технический прогресс оказывает существенное влияние на возможности распространения информации и специфику формирования медиасреды. Это проявляется...
-
Масс-медиа в структуре современной общественной жизни - Массовые коммуникации и медиапланирование
Особенности российских СМИ Современное состояние системы СМИ России характеризуется устойчивым преодолением рубежа переходного периода. Растет интеграция...
-
ВВЕДЕНИЕ - Массовые коммуникации и медиапланирование
Основные цели и задачи дисциплины "Массовые коммуникации и медиапланирование" - изучение функционирования института средств массовых коммуникаций в...
-
Прежде чем разбирать виртуальные социальные сети в контексте маркетинга, следует разобраться с самим термином "маркетинг". Интернет-энциклопедия...
-
Система средств массовой коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование
Система средств массовой коммуникации (система СМК) включает в себя: систему СМИ как подсистему СМК (все средства массовой информации); все формы и...
-
Виды коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование
По видовому признаку коммуникации делятся на вербальные и невербальные. Под вербальной коммуникацией понимается языковое общение, выражающееся в обмене...
-
Эволюция коммуникационных каналов последних десятилетий и появление новой, сетевой коммуникации существенно повлияли на систему средств массовой...
-
Информация в коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование
Информация - это передача сообщения между передающей и принимающей системами, которая, как правило, приводит к изменению состояния принимающей системы....
-
Понятие коммуникации и массовой коммуникации Без преувеличения, коммуникацию можно считать необходимым и всеобщим условием жизнедеятельности человека и...
-
Телевидение как средство массовой коммуникации и его структура Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового...
-
Нет сомнений, что сегодня издательская и полиграфическая индустрия переживает процесс коренных преобразований. Печатные средства информации выступают...
-
Одних данных, отображающих знание о том, кто есть целевая аудитория и какие у нее сформировались предпочтения недостаточно. Необходимо это знание...
-
Исследование последствий воздействия массовой коммуникации - Теории массовой коммуникации
Вероятно, наиболее распространенным подходом к исследованию СМИ является изучение Последствий Воздействия массовой коммуникации. Беспокойство широкой...
-
Массовая информация -- это та часть социальной информации, которая предназначена для всех социальных групп, является общезначимой, общедоступной и...
-
Каналы распространения рекламы - основные средства которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям. Выделяют несколько видов...
-
Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень...
-
Реклама -- оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей. С. И. Ожегов...
-
В практике управления оказывается важным соотношение различных видов коммуникаций. Именно оно и определяет и возможности успешного решения проблем, и...
-
Чтобы выяснить способ влияния СМИ на формирование ценностной ориентации общества, в первую очередь нужно определить систему, упорядоченные ценности...
-
Введение - Массовые коммуникации в различных типах общества
Коммуникация - процесс обмена информацией между системами. Массовая коммуникация - исторически сложившийся и развивающийся во времени технически...
-
Введение - Современные эффективные коммуникации на основе интернет-технологий
Человечество обладает сегодня таким объемом информации в каждой области знаний, что люди уже не в состоянии держать его в памяти и эффективно...
-
Интернет-энциклопедия "Википедия" определяет термин "социальные сети" следующим образом: "Социальная сеть - это платформа, онлайн-сервис и веб-сайт,...
-
Важным вопросом современной украинской политики является формирование политического сознания при помоще СМИ. Очень часто политиками, журналистами,...
-
Введение - Печатные средства массовой коммуникации в региональном информационном пространстве
Актуальность темы исследования. Эффективное взаимодействие центра и регионов является залогом успешного развития любого государства, в том числе...
-
Психологические аспекты воздействия Что влияет на решение избирателя? Мотивирует ли он свой выбор того или иного кандидата (политическую силу) личными...
-
Первыми и важнейшими политическими технологиями, что определятся всеми демократически ориентированными политическими субьектами цивилизации, есть...
-
Общественная коммуникационная система (ОКС) есть структурированная, т. е. упорядоченная определенным образом совокупность коммуникантов, реципиентов,...
-
Средства массовой коммуникации в России
Четвертая власть (англ. Fourth Estate) -- словосочетание, определяющее и саму прессу, и ее влияние в социуме. Утверждается, что "журналисты обладают...
-
Процесс коммуникации - Современные эффективные коммуникации на основе интернет-технологий
Процесс коммуникации - это 1) путь сообщения, связь одного места с другим; 2) общение, передача информации от человека к человеку, осуществляющаяся...
-
Анализ аудитории телевидения - Анализ эффективности телевидения как средства массовой коммуникации
Телевидение является самым прогрессивным носителем информации. Понятие аудитории, при всей его обыденной простоте и ясности, может быть наполнено...
-
Весьма сложной и нерешенной остается проблема выделения системы критериев эффективности массовой коммуникации. В этом отношении нам представляется...
-
Сеть Интернет как средство массовой коммуникации - Развитие массовых коммуникаций в России
По сравнению с другими средствами массовой коммуникации (газеты, журналы, листовки, брошюры и т. д.), информация, находящаяся в глобальной сети является...
Основа разработки медиаплана - Массовые коммуникации и медиапланирование