Основа разработки медиаплана - Массовые коммуникации и медиапланирование

Бриф

Согласно схеме, рассмотренной в лекции 2.1 (см. рис. 2.1), медиапланирование рекламной кампании опирается на маркетинговую стратегию и задачи и отталкивается от рекламной стратегии и задач. В жизни маркетинговая и рекламная стратегии и задачи находят отражение в медиабрифе - кратком конспективном изложении основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании, с которого и начинается подготовка медиачасти. Обычно бриф содержит в себе такие позиции, как:

    * цель кампании; * товарная категория и марка рекламируемого продукта; * описание целевой группы; * бюджет рекламной кампании; * основные характеристики кампании в терминах охвата целевой аудитории и частоты контактов целевой группы с рекламными сообщениями; * сроки проведения кампании; * формат рекламных сообщений.

Медиабриф является логичным продолжением маркетингового и рекламного брифа. Идеальная и встречающаяся ситуация, когда все виды брифов готовятся совместно рекламодателем и рекламным агентством, что позволяет избежать дополнительных уточнений на последующих этапах. Это общий случай, но в жизни бывают разные ситуации. В одном случае клиент может просто попросить оптимизировать будущее размещение рекламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т. д., т. е. предоставив полностью заполненный медиабриф. В другом случае рекламодатель может предоставить только маркетинговый бриф с указанием маркетинговых целей, а все последующие типы брифов подготавливаются внутри агентства и могут лишь согласовываться с рекламодателем. Последний вариант предполагает, что агентство должно проделать большой объем предварительных работ, прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу медиатактики. То есть, если клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с помощью рекламы, но он не знает каким образом, то, по сути дела, возникает необходимость провести маркетинговый анализ товарной категории, на основании которого будут определены рекламные цели продвигаемой марки. Затем анализ рекламной активности в товарной категории, на основании которого будут определяться медиацели.

Цели и задачи рекламной кампании

Основополагающая часть брифа - это ответ на вопрос: "А зачем же мы решили провести рекламную кампанию?", который заключен в сформулированной цели и задачах рекламной кампании.

Любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых целей и является частью маркетингового планирования. Точно также медиапланирование направлено на решение рекламных целей и определяется ими. Например, в качестве маркетинговой цели может быть указано увеличение доли рынка за счет увеличения продаж, рекламной целью в этом случае может являться увеличение знания марки среди нерегулярных потребителей марки, медиацель может звучать, как охват рекламным сообщением выделенной целевой аудитории с необходимой частотой контакта.

Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении или, скажем, телевизионном ролике несколько (часто вообще разных) задач, можно не выполнить в результате ни одной.

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, наиболее часто преследуемые цели рекламной кампании:

Позиционирование продукта (информирование):

Сделать неизвестный продукт известным;

Сделать понятным, "своим" эмоционально;

Сформулировать оценку потенциальных клиентов по поводу продукта;

Привлечь внимание к продукту;

Повысить запоминаемость продукта;

Отстройка от конкурентов:

Создать эффекта новизны, если продукт известен;

Переключить внимание с аналогичных объектов на продукт;

Выделить продукт из других (сделать отличным от других);

Повышение имиджа:

Подтвердить, поддержать сложившееся мнение о продукте;

Ознакомить потребителя с деталями ранее известного ему продукта;

Создать настроение по отношению к продукту;

Контрреклама:

Отвлечь внимание потенциальных клиентов от нежелательных эмоций

Скорректировать отношение потенциальных клиентов к продукту.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д.

Маркетинговый анализ

Любой рынок, любая товарная категория, любая марка находятся в постоянном движении. "Все течет, все изменяется". Еще вчера марки не существовало на рынке, сегодня она наращивает объемы продаж, а завтра каждый второй потенциальный потребитель, не задумываясь, скажет, что он знает эту марку, каждый третий - что покупает, а каждый пятый - что покупает только ее. Реклама играет не последнюю роль в этом постоянном движении рынка и в широком смысле цель рекламной активности марки заключается в изменении ее положения в товарной категории относительно знания и потребления.

Чтобы понять, куда реклама должна двигать марку завтра, необходимо понимать, а где же она находится сегодня и что с ней происходило вчера. Есть два способа анализа рынка -- анализ продаж и анализ потребления.

Анализ продаж

Источниками данных для анализа продаж служат аудит розничной торговли (retail audit), внутренняя статистика компаний производителей, экспертная оценка игроков рынка, официальная (государственная) статистика, частично потребительские панели.

Анализ потребления

Основным источником для анализа потребления являются потребительские панели, но также могут использоваться различные виды Ad Hoc (Ad Hoc - от лат. по случаю. Разовые исследования, проводимые под определенную задачу и определенного заказчика.) исследований, дающие на выходе необходимую информацию. Регулярные исследования используются чаще, т. к. позволяют за относительно невысокую плату получать стандартный набор данных от волны к волне, т. е. в динамике.

Основными поставщиками данных регулярных потребительских исследований являются ComCon со своим исследованием R-TGI и компания TNS Gallup Media с исследованием MTndex.

Профили потребителей

Под профилем целевой аудитории понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

Региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);

Социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и др.);

Психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);

Поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).

Анализ рекламной активности конкурентов

После проведения анализа потребления товарной категории и марок, входящих в нее, основной задачей которого является понимание текущего положения и динамики развития интересующей нас марки и ее ближайшего конкурентного окружения, а не основной - определение целевой группы потребителей интересующей нас марки, проводится анализ рекламной активности в товарной категории.

Анализ рекламной активности имеет как минимум два назначения. В самом простом варианте он проводится при фиксированном рекламном бюджете для того, чтобы понять, как конкуренты тратят рекламные бюджеты и, исходя из этого, распределить свой бюджет по медиа и носителям в соответствии с выбираемой стратегией противодействия. Другой вариант использования мониторинга предполагает с его помощью определять размер бюджета, необходимый для достижения тех или иных рекламных и маркетинговых целей.

Определения рекламного бюджета

При формировании рекламного бюджета должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.

Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.

Похожие статьи




Основа разработки медиаплана - Массовые коммуникации и медиапланирование

Предыдущая | Следующая