МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ, Основные понятия и этапы медиапланирования - Массовые коммуникации и медиапланирование
Основные понятия и этапы медиапланирования
Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений в рамках кампании. Во многих рекламных агентствах считалось, что медиапланирование выполняет лишь вспомогательные функции и оно не жизненно важно для маркетингового и рекламного менеджмента. Но практика показывает, что успех рекламной кампании не обязательно определяется работой креативного отдела или отдела по работе с клиентами. На это может повлиять и медиаменеджер, а точнее - тесное паритетное взаимодействие всех отделов рекламного агентства. В настоящее время медиа все чаще включаются в творческий процесс, более того, со стороны рекламодателя появляются требования "творческого подхода" к медиапланированию.
Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинговым планированием. Слишком далеко оно ушло от простейших чисто технических операций начального периода своего развития. Современное медиапланирование чрезвычайно важно и стало более комплексным, чем в прошлом. Современный специалист по медиапланированию должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники. Он должен не только знать почти все о медиа и носителях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях и рекламном деле. Такой специалист ценится не столько за принимаемые решения, сколько за комплексное объяснение: почему его решение лучше и почему именно оно выбрано из ряда альтернатив, кажущихся равноценными. Соответственно, медиапланирование это не просто способность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показывать? Это скорее доказательство оптимальности принятого решения при данных условиях рынка и характеристиках задачи.
К подобным изменениям значимости медиапланирования привело влияние следующих факторов:
- 1. Возникновение концепции маркетинга, выведшей медиапланирование из области узкоспециализированной деятельности и тесно связавшей его с маркетинговым планированием. 2. Возникновение новых, более точных и определенных методик исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им при выборе между множеством носителей. 3. Рост затрат на рекламу среди средних и мелких компаний.
Соответственно, выросли цены на размещение рекламы, и появилась необходимость достижения результата при малых расходах.
Медиапланирование - один из важных и необходимых пунктов общего планирования рекламной кампании в СМИ, эффективный специалист по медиапланированию начинает свою работу совместно с маркетинговым отделом рекламодателя.
Наиболее доступно вопросы медиапланирования рассмотрены в работах В. А. Бузина, К. В. Щепилова. Данные труды были взяты за основу написания лекций по медиапланированию.
Определение медиапланирования
В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги.
В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана.
Наиболее удачную, на наш взгляд, схему места и положения медиапланирования в структуре маркетинга предложили специалисты японского рекламного агентства Dentsu (рис. 2.1). Схема начинается с маркетинговых задач и стратегии, которые определяют рекламные задачи и стратегии. Действительно, любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых задач и является частью маркетинговой активности марки. Точно так же медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено на решение рекламных задач и определяется ими.
Рис. 2.1 Медиапланирование в структуре маркетинга
Необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением - это вопросы медиастратегии. Также в рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной кампании, период проведения кампании, бюджет и формат рекламных сообщений. На уровне тактики определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, формируется график выходов и оцениваются его медиаэффекты.
При этом под медиа здесь и далее понимаются средства информации, то есть телевидение, радио, пресса и наружная реклама в целом. Под носителями понимаются конкретные носители рекламы. Так, в прессе это будут определенные издания (например, "Аргументы и факты", "Лиза", "Ведомости" и т. д.); в наружной рекламе - определенные форматы (например, щит 3?6); на радио - определенные радиостанции, передачи или части дня (например, радиостанция "Русское радио", передача "Утреннее шоу" на радио "Максимум", время с 8:00 до 10:00 на "Авторадио"); на телевидении - определенный телеканал, передача.
Результатом медиатактики является график выходов рекламной кампании, который, как уже отмечалось, часто и называют медиапланом. Это не удивительно, так как исторически именно эта процедурная часть сформировалась первой. Сам график выходов представляет собой таблицу, в которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая стоимость. Таким образом, график выходов является своего рода техническим заданием для носителей. То есть, сформировав по определенным критериям график выходов, заказчик (рекламодатель или представляющее его рекламное агентство) на его основании общаются с выбранными носителями (газеты, журналы, радиостанции, телекомпании, сети наружной рекламы и т. д.).
Главным ограничителем в использовании медиапланирования на практике является уровень развития сбора и обработки информации, необходимой для медиапланирования в рамках данного конкретного рекламного рынка и финансовые возможности рекламодателей.
Для полноценного медиапланирования необходима следующая информация: 1) данные о медиапредпочтениях конкретной целевой аудитории; 2) данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких обьемах и чья реклама выходит); 3) данные о потребительском поведении людей (для определения связи рекламы и потребления - бывает, что товар потребляют независимо от рекламных усилий, и наоборот).
Похожие статьи
-
Тактическая часть медиапланирования - Массовые коммуникации и медиапланирование
Стратегическая часть медиапланирования заканчивается тем, что специалист по медиапланированию получает медиабриф со всеми заполненными полями. С момента...
-
Разработка медиастратегии - Массовые коммуникации и медиапланирование
Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении...
-
Основные показатели медиапланирования - Массовые коммуникации и медиапланирование
Любое планирование предполагает наличие некоторых количественно определяемых критериев или системы показателей, определяющих ход работ по достижению...
-
Выбор средств распространения рекламы - Массовые коммуникации и медиапланирование
Факторы рекламоспособности медиа Рекламоспособность - основное потребительское свойство площади или эфирного времени под рекламу. Рекламоспособность...
-
Основа разработки медиаплана - Массовые коммуникации и медиапланирование
Бриф Согласно схеме, рассмотренной в лекции 2.1 (см. рис. 2.1), медиапланирование рекламной кампании опирается на маркетинговую стратегию и задачи и...
-
После проведенных расчетов, необходимо определиться с целью составления медиаплана, с целевой аудиторией, на которую нужно ориентироваться, с бюджетом...
-
Реклама в структуре современных массмедиа - Массовые коммуникации и медиапланирование
Согласно Закону РФ "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ: "Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых...
-
Теории и модели коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование
Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из научных подходов, позиций и исследований многих ученых -...
-
Новые информационные технологии и тенденции развития СМК - Массовые коммуникации и медиапланирование
Научно-технический прогресс оказывает существенное влияние на возможности распространения информации и специфику формирования медиасреды. Это проявляется...
-
ВВЕДЕНИЕ - Массовые коммуникации и медиапланирование
Основные цели и задачи дисциплины "Массовые коммуникации и медиапланирование" - изучение функционирования института средств массовых коммуникаций в...
-
Понятие коммуникации и массовой коммуникации Без преувеличения, коммуникацию можно считать необходимым и всеобщим условием жизнедеятельности человека и...
-
Манипулятивное воздействие на психику людей в СМИ осуществляется в виде 2-х относительно самостоятельных этапов, которые дополняют или сменяют друг...
-
Телевидение как средство массовой коммуникации Массовая коммуникация - процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие,...
-
Имидж ( Image) В переводе с английского языкаозначает"изображение, образ". Под имиджем понимается искусственно созданное визуальное впечатление о...
-
Виды коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование
По видовому признаку коммуникации делятся на вербальные и невербальные. Под вербальной коммуникацией понимается языковое общение, выражающееся в обмене...
-
Каналы распространения рекламы - основные средства которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям. Выделяют несколько видов...
-
Важным вопросом современной украинской политики является формирование политического сознания при помоще СМИ. Очень часто политиками, журналистами,...
-
Что такое выборы и их влияние на СМИ В политической системе современного демократического общества все более важную роль играют средства массовой...
-
Известно два типа средств коммуникации: естественно возникший (язык, мимика, жесты) и искусственно созданный (технический), который включает в себя такие...
-
Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знания, духовных ценностей, моральных и правовых норм и др. ) с помощью технических средств...
-
Информация в коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование
Информация - это передача сообщения между передающей и принимающей системами, которая, как правило, приводит к изменению состояния принимающей системы....
-
Массовая инф. - та инфа, кот ориентирована на общество, народ Массовая инф предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-,...
-
По Г. В. Лазутиной. Массовое сознание - "инвариант общественного сознания" (камера эталонов), его общезначимый слой, противостоящий специализированному,...
-
Масс-медиа в структуре современной общественной жизни - Массовые коммуникации и медиапланирование
Особенности российских СМИ Современное состояние системы СМИ России характеризуется устойчивым преодолением рубежа переходного периода. Растет интеграция...
-
Система средств массовой коммуникации - Массовые коммуникации и медиапланирование
Система средств массовой коммуникации (система СМК) включает в себя: систему СМИ как подсистему СМК (все средства массовой информации); все формы и...
-
Имидж бренд дизайн издание По истечении времен стили и образы печатных изданий менялись, идя в ногу с современностью. Когда только появились первые...
-
Информация как основной элемент коммуникативных систем Коммуникация является одним из важнейших факторов интеграции управления. Коммуникация - это...
-
Политическое поведение людей проявляется в различных формах, в том числе в индивидуальном политическом выборе. Политический выбор представляет собой...
-
Как известно, создание новостей - самый дорогостоящий вид телевизионного производства. Но даже в условиях кризиса руководство телекомпаний не откажется...
-
Сеть Интернет как средство массовой коммуникации - Развитие массовых коммуникаций в России
По сравнению с другими средствами массовой коммуникации (газеты, журналы, листовки, брошюры и т. д.), информация, находящаяся в глобальной сети является...
-
Об истории понятия М. И. Понятие МИ четко определено в законе о СМИ. История насчитывает несколько тысячелетий, но появление ее как объекта связано с...
-
Для анализа реализации молодежной политики Самарской области обратимся к документам о проделанной работе агентства, которая представлена в виде...
-
Телевидение как средство массовой коммуникации и его структура Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового...
-
Создание журналистского произведения всегда обусловлено рядом взаимозависимых процессов, к которым можно отнести поиск и рождение темы будущей...
-
Понятия и функции массовой прессы Массовая пресса - феномен, возникший в начале ХХ века, являющийся одним из основных средств массовой информации. Для...
-
Понятие новости, Новость - универсальный инструмент систем массовых коммуникаций - Новостной жанр
Новость - универсальный инструмент систем массовых коммуникаций Новость как жанр СМИ является, по сути, исторически сложившимся универсальным форматом...
-
Весьма сложной и нерешенной остается проблема выделения системы критериев эффективности массовой коммуникации. В этом отношении нам представляется...
-
Согласно википедии, рейтинг - это числовой или порядковый показатель, отображающий важность или значимость определенного объекта, явления. Соответственно...
-
Среди всех видов фактов, с которыми приходиться иметь дело журналисту, особое место занимает аудиторная информация. Без регулярного получения и...
-
Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень...
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ, Основные понятия и этапы медиапланирования - Массовые коммуникации и медиапланирование