МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ, Основные понятия и этапы медиапланирования - Массовые коммуникации и медиапланирование

Основные понятия и этапы медиапланирования

Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений в рамках кампании. Во многих рекламных агентствах считалось, что медиапланирование выполняет лишь вспомогательные функции и оно не жизненно важно для маркетингового и рекламного менеджмента. Но практика показывает, что успех рекламной кампании не обязательно определяется работой креативного отдела или отдела по работе с клиентами. На это может повлиять и медиаменеджер, а точнее - тесное паритетное взаимодействие всех отделов рекламного агентства. В настоящее время медиа все чаще включаются в творческий процесс, более того, со стороны рекламодателя появляются требования "творческого подхода" к медиапланированию.

Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинговым планированием. Слишком далеко оно ушло от простейших чисто технических операций начального периода своего развития. Современное медиапланирование чрезвычайно важно и стало более комплексным, чем в прошлом. Современный специалист по медиапланированию должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники. Он должен не только знать почти все о медиа и носителях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях и рекламном деле. Такой специалист ценится не столько за принимаемые решения, сколько за комплексное объяснение: почему его решение лучше и почему именно оно выбрано из ряда альтернатив, кажущихся равноценными. Соответственно, медиапланирование это не просто способность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показывать? Это скорее доказательство оптимальности принятого решения при данных условиях рынка и характеристиках задачи.

К подобным изменениям значимости медиапланирования привело влияние следующих факторов:

    1. Возникновение концепции маркетинга, выведшей медиапланирование из области узкоспециализированной деятельности и тесно связавшей его с маркетинговым планированием. 2. Возникновение новых, более точных и определенных методик исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им при выборе между множеством носителей. 3. Рост затрат на рекламу среди средних и мелких компаний.

Соответственно, выросли цены на размещение рекламы, и появилась необходимость достижения результата при малых расходах.

Медиапланирование - один из важных и необходимых пунктов общего планирования рекламной кампании в СМИ, эффективный специалист по медиапланированию начинает свою работу совместно с маркетинговым отделом рекламодателя.

Наиболее доступно вопросы медиапланирования рассмотрены в работах В. А. Бузина, К. В. Щепилова. Данные труды были взяты за основу написания лекций по медиапланированию.

Определение медиапланирования

В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги.

В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана.

Наиболее удачную, на наш взгляд, схему места и положения медиапланирования в структуре маркетинга предложили специалисты японского рекламного агентства Dentsu (рис. 2.1). Схема начинается с маркетинговых задач и стратегии, которые определяют рекламные задачи и стратегии. Действительно, любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых задач и является частью маркетинговой активности марки. Точно так же медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено на решение рекламных задач и определяется ими.

Рис. 2.1 Медиапланирование в структуре маркетинга

Необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением - это вопросы медиастратегии. Также в рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной кампании, период проведения кампании, бюджет и формат рекламных сообщений. На уровне тактики определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, формируется график выходов и оцениваются его медиаэффекты.

При этом под медиа здесь и далее понимаются средства информации, то есть телевидение, радио, пресса и наружная реклама в целом. Под носителями понимаются конкретные носители рекламы. Так, в прессе это будут определенные издания (например, "Аргументы и факты", "Лиза", "Ведомости" и т. д.); в наружной рекламе - определенные форматы (например, щит 3?6); на радио - определенные радиостанции, передачи или части дня (например, радиостанция "Русское радио", передача "Утреннее шоу" на радио "Максимум", время с 8:00 до 10:00 на "Авторадио"); на телевидении - определенный телеканал, передача.

Результатом медиатактики является график выходов рекламной кампании, который, как уже отмечалось, часто и называют медиапланом. Это не удивительно, так как исторически именно эта процедурная часть сформировалась первой. Сам график выходов представляет собой таблицу, в которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая стоимость. Таким образом, график выходов является своего рода техническим заданием для носителей. То есть, сформировав по определенным критериям график выходов, заказчик (рекламодатель или представляющее его рекламное агентство) на его основании общаются с выбранными носителями (газеты, журналы, радиостанции, телекомпании, сети наружной рекламы и т. д.).

Главным ограничителем в использовании медиапланирования на практике является уровень развития сбора и обработки информации, необходимой для медиапланирования в рамках данного конкретного рекламного рынка и финансовые возможности рекламодателей.

Для полноценного медиапланирования необходима следующая информация: 1) данные о медиапредпочтениях конкретной целевой аудитории; 2) данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких обьемах и чья реклама выходит); 3) данные о потребительском поведении людей (для определения связи рекламы и потребления - бывает, что товар потребляют независимо от рекламных усилий, и наоборот).

Похожие статьи




МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ, Основные понятия и этапы медиапланирования - Массовые коммуникации и медиапланирование

Предыдущая | Следующая