.Испытание рекламы, планируемой к выпуску - Исследование эффективности коммуникационной политики

В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявить возможность неправильного понимания рекламы и нежелательные ассоциации, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Так, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных обращений, как путем опроса потребителей, так и с помощью фокус-группы. Ниже приводится анкета, которая может использоваться при проведении подобных исследований.

    1. Хорошо ли реклама привлекает внимание? 2. Стимулирует ли реклама, чтобы ее прочитали до конца? 3. Понятным ли является главное содержание рекламы? 4. Насколько эффективным является рекламное обращение? 5. Хорошо ли реклама стимулирует последующие действия? 0- 20 - Слабая реклама; 20-40 - Посредственная реклама; 40-60 - Средняя реклама; 60-80 - Хорошая реклама; 80-100 - Отличная реклама.

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.

Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая реклама:

Макет рекламы;

Законченный вариант рекламы.

Частота испытания:

Единственное испытание;

Ряд испытаний.

Характер демонстрации:

Изолированный;

В связке с другими рекламными сообщениями;

В специальной программе или журнале.

Место демонстрации:

В торговом центре;

Дома с помощью телевизора;

Дома с помощью почты;

В театре, кинотеатре и т. п.

Способ привлечения респондентов:

Заранее сформированная выборка;

Респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

Уровень охвата:

Один город;

Несколько городов;

Вся страна.

Характер измерения уровня побудительности:

Измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;

Многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;

Измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;

Измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.

Основания для сравнения и оценки:

Сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;

Использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.

Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке легкового автомобиля после проведения рекламной кампании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (расход топлива, размер салона и надежность) и их весов:

Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

Где

Aio - отношение индивидума или группы i к объекту о (товару определенной марки);

Wid - относительная важность (вес) свойства (атрибута) d, определенная индивидумом или группой i;

Aiod - оценка индивидума или группы i объекта o по свойству (характеристике) d;

D - индекс свойства, d = 1,2,.......,D;

I - индекс индивидума или группы, i = 1,2,.....I;

О - индекс объекта, o = 1,2,......O.

Похожие статьи




.Испытание рекламы, планируемой к выпуску - Исследование эффективности коммуникационной политики

Предыдущая | Следующая