Возможности рекламы как инструмента стимулирования развития экономики

Возможности рекламы, как инструмента стимулирования развития экономики

В современном мире социально-экономические процессы настолько усложнились, что зачастую стали опровергать многие законы функционирования экономических систем, выявленные за последнее тридцатилетие. Весь мир в своем большинстве берет за основу западно-американские теории функционирования экономики. Однако, практика зачастую показывает глобальные расхождения с теорией. Например, принятая за догму формула регулирования макроэкономических процессов - "магическая сила денег" [4, С. 64-65], т. е.регулирование (повышение или понижение) процентной ставки центрального банка страны повышает или понижает деловую активность экономических агентов, тем самым способствуя увеличению спроса или падению спекулятивной активности. Все это можно прочитать в учебниках и услышать по телевизору от официальных лиц, при этом видимых изменений на практике от применения данных мер не наблюдается. По нашему мнению, данный взгляд на проблему управления экономической деятельностью верен и по отношению к сфере рекламы.

Все мы не раз слышали, повторяемый, как мантру лозунг - "реклама - двигатель торговли". Однако, на сегодняшний день отсутствуют какие-либо комплексные исследования влияния рекламы на экономические показатели регионов и страны в целом. Можно найти различные локальные исследования влияния рекламных акций на конкретную компанию, но нет никаких данных, свидетельствующих о реальной закономерности эффективности рекламных вложений, большинство из них голословны и, в лучшем случае, основываются на мнении различных "экспертов". При этом многие исследования ограничиваются лишь расчетами затрат на рекламную деятельность и прогнозированием их роста или падения. Тогда возникает закономерный вопрос - если реклама является главным фактором стимулирования сбыта, который, в свою очередь, должен повышать объемы производства, то почему до сих пор не разработано ни одной государственной программы развития экономики, базирующейся на стимулировании роста оборота торговли на основе рекламной политики. Поэтому существует реальнаянеобходимость подтверждения вышеуказанного убеждения о безоговорочной эффективности рекламы.

В данной работе мы постараемся показать взаимосвязь, взаимовлияние друг на друга объемов рынка рекламы и основных экономических показателей в долгосрочном периоде и доказать или опровергнуть тезис, что реклама является двигателем торговли.

Первым и основным показателем, который мы рассмотрим - это мировой ВВП в его взаимосвязи с объемом мирового рынка рекламы (таблица 1). торговля валовый реклама рынок

На рисунках 1 и 2 показана динамика анализируемых показателей и определена теснота взаимосвязи. Коэффициент корреляции здесь равен0,95, что свидетельствует о высокой степени детерминации данных.

Таблица 1 - Мировой ВВП и объем рынка рекламы, трлн. долл.

Год	Мировое ВВП, трлн.	Объем рынка рекламы, трлн.
2000	48,333	0,363
2001	50,726	0,351
2002	53,073	0,353
2003	56,059	0,366
2004	60,701	0,392
2005	65,657	0,404
2006	71,975	0,43
2007	78,014	0,454
2008	82,569	0,453
2009	83,407	0,407
2010	88,82	0,437
2011	94,745	0,453
2012	99,642	0,47
2013	104,53	0,488
2014	109,783	0,513

Источник: The World Bank иZenithOptimedia

Из приведенного расчета (рисунок 2) следует, что приувеличение мирового объема рынка рекламы на 24 миллиарда долларов мировой ВВП увеличивается на 1 триллион.

Рисунок 1 - Динамика мирового ВВП и объем рынка рекламы за 2000-2014 гг., трлн. долл.

Вторым и основным показателем, который мы рассмотримбудет выступать ВВП РФ в его взаимосвязи с объемом отечественного рынка рекламы (таблица 2). Здесь необходимо выявить, соблюдается ли вышеуказанная взаимосвязь мировых показателей на локальном уровне.

Рисунок 2 - Корреляционный анализ объема мирового рынка рекламы и ВВП за 2000-2014 гг., трлн. долл.

Таблица 2 - ВВП и объема рынка рекламы РФ за 2000-2015 гг., млрд. р.

Год	ВВП млрд. р.	Объем рынка млрд. р.
2000	7305,6	22,7
2001	8943,6	36,2
2002	10830,5	57,7
2003	13208,2	73,7
2004	17027,2	93,9
2005	21609,8	125,8
2006	26917,2	159,6
2007	33247,5	205,1
2008	41276,8	239,6
2009	38807,2	166,4
2010	46308,5	188,7
2011	55967,2	217,5
2012	61798,3	300
2013	62588,9	328
2014	63031	340
2015	60682	307

Источник: gks. ru и akarussia. ru

На рисунке 3 отображена динамика исследуемых показателей за пятнадцатилетний период. Стоит отметить, что данные по ВВП представлены с учетом коэффициент-дефлятора, а данные по рынку рекламы, скорее всего (методика расчета не указана), указаны в текущих ценах, поэтому логично предположить, что в натуральном объеме падение рекламы в кризисные периоды может оказаться еще больше, так как оба периода сопровождались ростом курса доллара, приводящим к перекосам в структуре ценообразования многих отраслей бизнеса.

Рисунок 3 - Динамика ВВП и объема рынка рекламы РФ за 2000-2015гг.

На рисунке 4произведен расчет коэффициента корреляции, который показывает очень тесную взаимосвязь - 0,93.

Из рисунка 4 видно, что при увеличение объема рынка рекламы на 48 миллионов ВВП растет более, чем на 1 миллиард рублей. Однако, указанная взаимосвязь не говорит об однозначной зависимости, так как ВВП достаточно многофакторный показатель, а рекламный рынок является лишь одной из его составляющих. Таким образом, для более детального анализа необходимо определить наличие ей с отдельными структурными составляющими ВВП, в первую очередь с торговлей.

Рисунок 4 - Корреляционный анализ ВВП и объема рынка рекламы РФ за 2000-2015гг.

Статданные по объему рекламного рынка России представлены экспертамиАссоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), а данные по оборотам розничной и оптовой торговли взяты с официального сайта федеральной службы государственной статистики.

Сопоставив данные по объему рекламного рынка России с данными по оборотам розничной и оптовой торговли, мы получаем общую взаимосвязь, представленную в таблице 3.

Таблица 3- Объем рынка рекламы России и оборот оптовой и розничной торговли, млрд./руб.

Год	Оптовая торговля, млрд/руб.	Розничная торговля, млрд/руб.	Объем рынка рекламы РФ, млрд
2000	4256,8	2352274	22,7
2001	5507,8	3070014	36,2
2002	6819,2	3765363,6	57,7
2003	8887,7	4529632,9399	73,7
2004	11422,9	5642497,729	93,9
2005	15626	7041509,1356	125,8
2006	19921,8	8711919,9	159,6
2007	24015,6	10868976,417	205,1
2008	31136,4	13944183,1	239,6
2009	28258,8	14599153,1	166,4
2010	32153,5	16512047	188,7
2011	39154	19104336,5	217,5
2012	42946	21394526,2	300
2013	45121,4	23685913,5	328
2014	47611,2	26356237,3	340
2015	50075,75	27538370,8	307

Источник: gks. ru и akarussia. ru

На рисунке5 и 6, которые представлены ниже, можно наблюдать ярко выраженную взаимосвязь между рекламой и торговлей. Рекламная деятельность показывает параллельное движение совместно с показателями оборотов оптовой и розничной торговли.

На рисунке5 в 2008-2009 гг. наблюдается резкое падение, как в оптовой торговле, так и в объемах рынка рекламы, при этом, падение торгового оборота объясняется мировым финансовым кризисом, наличие которого не объясняет падение рекламного рынка, так как, исходя из тезиса о рекламе, вложения в нее должны расти тем самым задавая тренд роста. Однако, этого не происходит. Уже в 2014 году зафиксированы рекордные значения. Сразу после этого идет новый спад оборотов торговли, объясняемый зарубежными санкциями против России, которые, впрочем, не объясняют в полной мере падения рекламного рынка. Такая же ситуация наблюдается и на рисунке6.

Рисунок 5- Динамика рынка рекламы России и оборот оптовой торговли, млрд./руб.

Рисунок 6- Динамика рынка рекламы России и оборот розничной торговли, млрд./руб.

Проанализировав график, представленный на рисунке 7, мы наблюдаем достаточно тесную взаимосвязь: при увеличение объема рынка рекламы на 6,64 миллионов, оборот оптовой торговли соответственно увеличивается на 1 миллиард.

Линейное уравнение регрессии имеет вид:Y= 0,0064x + 14,074

Коэффициент детерминации (R-квадрат) равен 0,94. Это свидетельствует о сильной взаимосвязи объема рынка рекламы России и оборота оптовой торговли.

Такую же тесную взаимосвязь можно увидеть и на графике из рисунка 8, где представлены рынок рекламы и оборота розничной торговли. Коэффициент детерминации (R-квадрат) равен 0,9.

Рисунок 7- Корреляционный анализ оборота оптовой торговли с объемом рынка рекламы, млрд./руб.

Рисунок 8- Корреляционный анализ оборота розничной торговли с объемом рынка рекламы, млрд./руб.

Таким образом, можно сделать вывод, что рост оборота оптовой и розничной торговли может быть управляемым с помощью вложений в рекламную деятельность. Однако, чтобы окончательно убедиться в этом, необходимо проанализировать динамику данных показателей в процентном соотношении (таблица 4).

Таблица 4 - Динамика объема рынка рекламы и оборота розничной торговли РФ, %

Годы	Динамика объема рынка рекламы	Динамика оборота розничной торговли	Динамика оборота оптовой торговли
2000-2001	59,4	30	29,3
2001-2002	59,5	22	23,8
2002-2003	27,7	20	30,3
2003-2004	27,4	24,4	28,5
2004-2005	33,9	24,7	36,7
2005-2006	26,8	23,7	27,5
2006-2007	28,5	24,8	20,5
2007-2008	16,8	28,3	29,6
2008-2009	-31,6	4	-9,2
2009-2010	13	13,1	13,7
2010-2011	15	15,6	21,7
2011-2012	37	11,9	9,6
2012-2013	9	10,7	5
2013-2014	3,6	11,2	5,5
2014-2015	-9,7	5,1	5,1

Источник: gks. ru и akarussia. ru

На рисунке 9 отображена динамика рынка рекламы и оборота розничной торговли, откуда четко видно, что с 2000 по 2003 год наблюдаетсяпадение обоих показателей, а начиная с 2004 года идет подъем, в 2008 году наблюдается сильное падение рынка рекламы до отрицательных значений, при этом оборот розничной торговли показывает рост в 4%, после этого происходит небольшой подъем, аначиная с 2011 годапроисходит плавный спад. При этом, как видно из рисунка 10, теснота взаимосвязи снижается на 39%.

Рисунок 9 - Динамика рынка рекламы России и оборот розничной торговли, %

Рисунок 10 - Корреляционный анализ оборота розничной торговли с объемом рынка рекламы, %

Не смотря на снижение степени взаимосвязи между показателями при увеличении объема рынка рекламы на 1 %, происходит соответственное увеличение на 0,26 % оборота розничной торговли.

На рисунках 11 и 12 отображена динамика рынка рекламы и оборота оптовой торговли и теснота взаимосвязи данных показателей. Здесь наблюдается схожая картина, что и с розничной торговлей, однако, теснота связей незначительно выше. При этом увеличение объема рынка рекламы на 1%, оборот оптовой торговли увеличивается на 0,47 %.

Рисунок 11 - Динамика рынка рекламы России и оборот оптовой торговли, %

Рисунок 12 - Корреляционный анализ оборота розничной торговли с объемом рынка рекламы, %

Данное расхождение интересно тем, что по общепринятому мнению реклама оказывает большее влияние на объемы розничных продаж, нежели на оптовые, так как оптовики, как правило, это профессиональные покупатели, обладающие достаточно высоким уровнем знаний об искомом товаре и в меньшей степени реагируют на рекламу, чем конечные потребители.

Примечательно то, что в кризисные периоды вместе с падением объемов торговли рынок рекламы также падает. Так в теории говорится, что при падении продаж компании должны больше вкладывать в рекламу, которая в свою очередь будет стимулировать рост продаж. Однако, как мы видим, на практике этого не происходит. Именно этот факт подвергает сомнению истинность тезиса о рекламе, как панацее от всех проблем в сфере торговли.

Действительно, достаточно сложно найти серьезные и глобальные исследования эффективности вложений в рекламу. Из общения с представителями малого бизнеса нам известно, что большинство менеджеров по продаже рекламных продуктов своей компании, крайне редко могут ответить на вопрос - "какова вероятность, что предлагаемый вами рекламный продукт действительно окажет влияние на рост объема продаж?". Соответственно, на практике не многие спешат безоговорочно тратиться на рекламу, и финансируют данную статью затрат по остаточному принципу.

Безусловно, проведенный нами анализ не дает однозначного ответа на вопрос о 100% эффективности рекламы. Однако, детализация взаимосвязи экономических показателей показывает, что, чем менее укрупнен отдельно взятый экономический показатель, тем менее очевидной становится его взаимосвязь с рынком рекламы. Таким образом, существует необходимость анализа взаимосвязи экономических процессов и рекламной деятельности на уровне регионов и городов.

Литература

1. ROI Агентство " ZenithOptimedia" [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. zenithoptimedia. ru/forecasts. html Дата обращения 15.12.2016. 2. TheWorldBank [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://data. worldbank. org/indicator/NY. GDP. MKTP. PP. CD Дата обращения 15.12.2016. 3. Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) [Электронный ресурс]. Режим доступа: akarussia. ru Дата обращения 15.12.2016. 4. Джон Кеннет Гэлбрейт, Экономика невинного обмана: правда нашего времени. - М.: Издательство "Европа", 2009. - 88 с. 5. Зайцев А. Г., Машегов П. Н., Хапилина С. И.Институциональные аспекты реализации концепции маркетинга региона. Интернет-журнал Науковедение. 2016. Т. 8. №3 (34). С. 27. 6. Комитет государственной статистики РФ [Электронный ресурс]. Режим доступа: gks. ru Дата обращения 15.12.2016. 7. Ляпина И. Р., Власова М. А. Прогнозирование структурных изменений развития предпринимательства в Российской Федерации / Экономические и гуманитарные науки. Издательство: ФГБОУ ВПО "Госуниверситет - УНПК" (Орел), 2015., №10 (285). С. 97-102.

Возможности рекламы как инструмента стимулирования развития экономики

Похожие статьи