Логика развития региональных порталов (общие аспекты) - Оценка возможностей создания регионального Интернет-портала

В России распространены массовые региональные порталы, которые создаются как порталы для региона или для города, популярность которых на сегодняшний день возрастает. Массовый портал сегодня приобретает образ мультипортала, соединяющего в себе и средство массовой информации и региональный справочник. Целью его является "создание в регионе "информационного пространства" из местных новостей, сервисов и т. д. Российские разработчики региональных контент-проектов убеждаются в их прибыльности и актуальности, что обеспечивается прежде всего следующим фактором: у региональных контент-проектов имеется большое ядро постоянных посетителей.

Ценность регионального контент-проекта не только в том содержимом, которое создает команда сайта, но и в контенте, помещаемом самими посетителями, что обеспечивает постоянную пользовательскую аудиторию и нужную посещаемость. В целом можно выделить следующие преимущества региональных контент-проектов:

1. Достижение необходимой частотности воздействия. 2. Посетители подсознательно воспринимают, что реклама относится к конкретному региону, и в этом случае реклама приобретает синергетический эффект. 3. Высокий уровень доверия к данному Интернет-ресурсу. Пользователи не только читают на региональном портале новости и получают региональную информацию, но и сами создают контент, участвуя в общении. Доверие к ресурсу распространяется на доверие к размещенной на нем рекламе. 4. Стоимость контакта с потребителем ниже, чем в других составляющих медиаплана Людмила Ладонина, Цельтесь точно: зачем нужно региональное продвижение в Интернете, Доклад на конференциии ИД Абак-пресс "Интернет-реклама для профессионалов рекламы" 31.03.2006.

К тому же, региональные проекты обеспечивают достижение рекламных целей, повышая качество своей аудитории. Тематический региональный портал дает возможность уточнять охват и повышать отдачу от вложенных в него рекламных средств. В связи с этим, создающиеся региональные контент-проекты должны разрабатывать продуманную стратегию привлечения рекламодателей. Многие региональные порталы на сегодняшний день имеют общее позиционирование, то есть создаются для массовой аудитории без сегментирования пользователей по группам интересов и потребностей.

В результате это приводит к следующим минусам:

- ограниченное количество игроков; - практически полное игнорирование блогосферы (бесплатный поставщик контента); - сухой формат подачи материалов; - игнорирование видеоконтента; - отсутствие работ по привлечению трафика; - ограниченность рамками информационного потока; - важность географической привязки; - местечковость (т. е. излишняя локализованная подача информации) и др.

Общее позиционирование (то есть отсутствие сегментированной аудитории) подходит для брэндинговой рекламы товаров массового спроса, но не является эффективным для продающей рекламы, которая направлена на более узкие целевые группы. К тому же возникает проблема ограниченного количество рекламных мест.

Следовательно, если портал придерживается стратегии роста и структурирования аудитории, которая предусматривает наращивание тематик и сервиса, это позволяет региональным порталам обеспечить следующие преимущества:

1. Возможность продавать рекламу сгруппированным по интересам пользователям. 2. Наращивать количество рекламных мест во вновь открывающихся разделах. 3. Наращивать аудиторию за счет вновь открывающихся тематик Людмила Ладонина, Цельтесь точно: зачем нужно региональное продвижение в Интернете, Доклад на конференциии ИД Абак-пресс "Интернет-реклама для профессионалов рекламы" 31.03.2006.

Еще три года назад большинство региональных интернет-проектов регионов не приносили значительной прибыли создателям, которыми были веб-разработчики, операторы связи и СМИ. Такого рода порталы служат провайдерам средством для привлечения новой клиентуры - абонентов. А сегодня большинство региональных Интернет-ресурсов ( в частности СФО) представляют собой довольно мощные структуры, в которых функционируют отделы продаж с десятками работников (например, 74.ru, Челябинск).

К тому же стоит отметить такую тенденцию в развитии региональных контент-проектов, как усиление консолидации - образования нескольких монополий интернет-проектов Даниил Силантьев, Алексей Хитров, Обзор: Рейтинг региональных интернет-проектов Журнал "Деловой квартал -- Красноярск", 24 ноября 2008. К примеру, в Екатеринбурге - это региональный портал E1, Новосибирске - NGS. RU, Челябинске - 74.ru. Главным достижением данных ресурсов является лояльность пользователей, начинающих день с открытия веб-страницы портала. Остальным игрокам приходится ориентироваться на лидера, им сложнее конкурировать с теми проектами, которые обладают "сверхконцептуальным функционалом" (наличием четкого понимания потребностей пользователей и хорошим современным техническим решением). К тому же качественное продвижение сайта и команда профессионалов, поддерживающих сайт, обходятся в значительную сумму.

Сегодня в регионах наряду с массовыми порталами стабильную позицию занимают и узкоспециализированные тематические порталы, однако в будущем с развитием крупных региональных контент-проектов значение нишевых региональных сайтов ослабится. Аудитория нуждается в большем выборе, а рекламодатели в более качественных надежных и правильно спозиционированных проектах.

Сегодня порталы - это не только точка входа в интернет, но и удобный "рубрикатор" для поиска нужного контента. Порталы становятся "гидом" по всему незнакомому и не структурированному контенту Михаил Чеканов, Rambler Media, "Инь и Ян портальной модели: в посиках гармонии между аудиторией и рекламодателем", 2008.

Так, например, Mail. ru и Yandex, ассоциировавшиеся с единственным ключевым сервисом (Почта и Поиск соответственно), строят стратегию за счет создания и развития новых сервисов: коммуникационные сервисы, социальные сети, новостной контент, фото и видео-хостинги и т. д. В соответствие с этой тенденцией развиваются сегодня и региональные порталы - сегодня они теряют статус нишевых и узкоспециализированных ресурсов и приобретают широту охвата информации и сервисов для пользователей. Приобретая преимущество в виде удобной системы каталогов и ссылок на различные Интернет-ресурсы, региональные порталы, кроме привлечения пользователей, становятся эффективным источником привлечения Интернет-рекламы и получения доходов.

К слову о рекламодателях, большую часть доходов региональные порталы получают от размещения Интернет-рекламы, в основном баннерной. Поскольку рынок Интернет-рекламы рос бурными темпами, а число качественных площадок особо не изменилось, большинство Интернет-проектов оказались перегруженными рекламными материалами, что вызвало рост цен. Эта ситуация привела к оттоку региональных рекламодателей к Интернет-ресурсам федерального уровня, которые предлагают более низкие цены.

Важно отметить, что федеральные порталы составляют сегодня опасную конкуренцию для региональных проектов, которые имеют не сравнимую с монополистами реальную аудиторию пользователей. Появление регионального таргетинга, экспансия Mail. ru, Yandex. ru, создают реальную угрозу для нишевых тематических региональных порталов и менее крупных проектов вследствие продвижения новой рекламной модели - продажи баннеров не по времени размещения, а по показам. В целом, можно отметить, что региональным порталам стоит стать ближе к локальным аудиториям, чтобы конкурировать с федеральными порталами, вырабатывать более последовательное решение клиентских задач в области маркетинга и управления проектами и бизнес-процессами.

2. Анализ международного опыта в продвижении региональных интернет-проектов и получения доходов от местной онлайн-рекламы

Анализ местного рынка интернет-рекламы в США

Для оценки возможностей создания регионального портала для компании "Сибирьтелеком" важно проанализировать международный опыт продвижения региональных интернет-проектов, понять, каковы особенности, структура и тенденции развития и местных Интернет-ресурсов. А также стоит проследить, как местные сайты зарабатывают на Интернет-рекламе. Анализ данных аспектов поможет выявить актуальность создания регионального портала для компании "Сибирьтелеком", а также необходимость размещения рекламы для получения доходов.

В настоящее время местные сайты в США становятся новым локомотивом роста интернет-рекламы. Объем рынка местной онлайн-рекламы в США, согласно прогнозу eMarketer, увеличится с 2,1 млрд. в 2006 году до 7,8 млрд. в 2011 году.

Рисунок 3.2. Расходы на местную онлайн-рекламу в США в 2006 г. и прогноз до 2011 г., млрд. долл.

Сегодня традиционные медиа в целях поиска локальных рекламодателей проигрывают в конкуренции с Интернетом:

- раздел "classified" из прессы уходит на интернет сайты, - телеканалы лишаются рекламы автомобилей и политической рекламы, - появилась возможность программировать свои собственные "радио" на iPod'ах и компьютерах, игнорируя эфирные станции. - рекламодатели обращаются больше к интернет-каталогам Google и Yahoo, которые уже выдают местные адреса и телефоны компаний в ответ на запросы пользователей, нежели к Желтым страницам

Одной из тенденций на рыке местной интернет-рекламы в США является рост видео-рекламы, что связано с высоким уровнем конверсии и с ростом пользовательской аудитории данного ресурса. Согласно докладу, популярность онлайного видео возрастет, если его будут в большей степени использовать компании малого и среднего бизнеса, не выходящие на федеральный рынок. Согласно докладу Kelsey Group "US Local Video Forecast (2007-2012)", объем локальной онлайновой видеорекламы в США в ближайшие годы резко вырастет: с $10,9 млн в 2007 году до $1,5 млрд. к концу 2012 года, что означает, что сектор будет расти среднегодовыми темпами в 167,8%.

Рисунок 3.3. Прогноз роста рынка местной онлайн-рекламы до 2012 г., млн. долл.

Авторы доклада ожидают, что на производство и размещение видеорекламы к 2012 году компании малого и среднего бизнеса будут тратить, в среднем, 11,6% всех расходов на онлайновую рекламу, тогда как в 2007 году эта доля составляла лишь 0,2%.

Особенности местного контента в США.

Согласно исследованию Online publishers 2008 Online publishers Association "Local online media: from advertising to action" , august 2008,

Http://www. online-publishers. org/media/image/Local%20Online%20Media%20Ads%20to%20Action%20_OPA_8_08(1).pdf, основными местными медиа источниками, на которых помещается онлайн-реклама в США, являются:

- Городские гиды - City Guides - сайты, в которых представлена информация о региональных бизнесах и событиях с наличием потребительских рейтингов и обзоров (e. g., CitySearch, Metromix) - Сайты-каталоги - платные или бесплатные сайты, информирующие о наборе товаров и услуг (Cars. com, Craigslist) - Журналы - онлайн версии журналов, которые распространены на территории того или иного регионального сообщества (CapeCodLife. com, Phillymag. com) - Газеты - онлайн версии газет, распространенных в регионе (Boston. com, LATimes. com) - Порталы - региональные каналы национальных порталов, предоставляющие новости, справочники, карты и т. д. (AOL Austin, Yahoo Chicago) - Онлайн телевидение - региональные филиалы телевизионных компаний (KNBC. com, WCBSTV. com) - Сайты потребительского обозрения (содержат рейтинги и обзоры, составленные потребителями) (Angie's List, Yelp) - Желтые страницы - сайт, который содержит перечень услуг и региональных компаний и др. (Yellow. com, YellowPages. com)

Исследование Online publishers, проведенное в 2008 году весной среди 2 069 региональных потребителей товаров и услуг в США показало, что на региональном уровне пользователи доверяют рекламе, помещенной на сайтах местных газет, журналов и телевидения и готовы осуществить покупку товара или потребление услуги. Причем 46 % пользователей пойдут в магазин или закажут товар после прочтения рекламы из онлайн газеты, 44% - получив информацию по онлайн телевидению, 42 % из онлайн журнала.

37 % совершат действие по приобретению товара или услуги после просмотра регионального портала.

Рисунок 3.4. Доля пользователей, готовых приобрести товары/услуги после просмотра местной Интернет рекламы в США

Рисунок 3.5. Доля пользователей израсходовавших более 500 долл. на местную Интернет-рекламы за год в США

В то же время именно региональные потребители (пользователи регионального рекламного контекста) являются привлекательной клиентурой для рекламодателей. Региональные сайты журналов, газет и телевидения привлекают значительный процент потребителей товаров и услуг ( 48, 40, 39 % соответственно), который заплатил более 500$ за предыдущие 12 месяцев.

Что касается доверия (важного фактора, который определяет успех рекламы), то потребители в значительной степени доверяют именно региональным контентным сайтам, на которых помещается реклама. Так, 56 % американских потребителей склоняются к онлайн газетам, размещающим рекламу, 55 % к онлайн телевидению, а 53 % - региональным порталам.

Рисунок 3.6. Доля пользователей доверяющих Интернет-рекламе местных сайтов в США

Высокой степенью удовлетворенности контентом сайтов обладают, согласно исследованию, региональные порталы - 58 % потребителей, далее следуют онлайн газеты и онлайн телевидение - 48% соответственно.

Рисунок 3.7. Доля пользователей, удовлетворенных качеством контента местных сайтов США

По частоте посещаемости рекламных сайтов снова выигрывают традиционные медийные средства передачи информации - онлайн телевидение - 79%, онлайн газеты - 77%, а региональные порталы по частоте посещаемости занимают шестое место и охватываю 65 % пользователей рекламного контента.

Рисунок 3.8. Доля частных пользователей Интернет-рекламы на местных сайтах США

Таким образом, проанализировав ситуацию на местном рынке онлайн-рекламы в США, можно сделать вывод о том, что данный рынок на сегодняшний день обладает большими перспективами роста. Можно выделить несколько факторов, которые ускорят его развитие:

§ рост бюджетов, которые малые и средние компании (основные рекламодатели на местных сайтах), выделяют на онлайновую рекламу. § рост посещаемости локальных интернет-проектов и то, что ими пользуются все больше людей. § развитие региональных рекламных сетей, связанных с местной медиа - например, увеличение сайтов газет.

Местный рынок онлайн-рекламы в США обладает сформировавшейся структурой, четко выраженной пользовательской аудиторией, а также определенными сегментами, популярность которых распределяется от традиционных медиа-источников к новым форматам, таким как видео-реклама.

Проведенный анализ подтверждает, что актуальность региональных порталов, которые являются сегодня мощной площадкой для размещения качественно новых видов онлайн-рекламы (что мы выявили из анализа зарубежного передового опыта) и получения значительных доходов.

Логика развития региональных порталов (общие аспекты) - Оценка возможностей создания регионального Интернет-портала

Похожие статьи