Теоретические аспекты разработки стратегии РАЗВИТИЯ предприятия, Сущность стратегии предприятия - Особенности продвижения компании на рынке полиграфических услуг в условиях ограниченного бюджета

Сущность стратегии предприятия

Слово "стратегия" имеет военную историю, произошло от греческого strategos, что означает "искусство генерала". Стратегия представляет собой детальный комплексный план, предназначенный для осуществления миссии организации и достижение ее целей.

Определение стратегии во всех ее аспектах можно представить тремя составляющими Дойль П. "Менеджмент: стратегия и тактика": Пер. с англ./Под ред. Ю. Н. Каптуревского. -- СПб.: Изд-во "Питер", 2006. -- С. 33, 34. :

Стратегия - это план или руководство, направление развития, дорога в будущее, это генеральный план действий.

Стратегия - это принципы поведения или следования некой модели поведения. Под стратегией организации понимают набор правил, которыми она должна руководствоваться при принятии управленческих решений.

Стратегия - это позиция определенных товаров на конкретных рынках.

При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить, какой продолжить и в какой бизнес лучше перейти Управление организацией: Учебник / Под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. -2 изд. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 669 с. 36..

Это значит, что стратегия концентрирует внимание и связана с тем, что организация делает и чего не делает; что более важно и что менее важно в осуществляемой организацией деятельности.

Формируя стратегию, следует учитывать множество факторов. На рис. 1.1 представлена упрощенная модель основных факторов, влияющих на выбор стратегии и этапов разработки стратегии. Взаимодействие выделенных факторов - сложный процесс, несущий влияние специфических для данной стратегии и компании моментов. Поэтому предварительным этапом формирования стратегии является анализ внешней и внутренней ситуации фирмы.

Рисунок 1.1 - Факторы, определяющие выбор стратегии компании

Разработка стратегии оправдана, если предлагаемая стратегия:

    - улавливает истинное соотношение действия внутренних и внешних факторов; - помогает достичь надежного преимущества среди конкурентов; - дает оценку деятельности компании.

В качестве основных факторов выделим следующие (рис.1.1):

Внешние факторы:

    - общественные, политические, правовые и гражданские установки; - привлекательность отрасли, отраслевые изменения и условия конкуренции; - благоприятные возможности и подстерегающие опасности.

Внутренние факторы:

    - сильные и слабые стороны; конкурентный статус на рынке; - личные амбиции, философия бизнеса и этические принципы ключевых руководителей; - система ценностей и культура компании.

В широком смысле, выбор стратегии всегда предопределен действующим законодательством, политикой правительства, общественными и гражданскими установками. Оценка социальных приоритетов, общественных настроений и возможности принятия правовых и других ограничений давно уже стала составной частью анализа внешней ситуации большинства компаний. Подобного рода анализ все более необходим в условиях растущего давления и враждебности со стороны общества Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.: ил.? (Серия "Деловой бестселлер")..

Разработка стратегии, отвечающей нуждам общества, подразумевает увязку деятельности организации с интересами общества; разработку специальных мер по учету изменившихся общественных приоритетов и настроений; осуществление мероприятий, позволяющих заблаговременно избежать столкновений с законом; увязку интересов акционеров с интересами общества в целом.

В зависимости от цели деятельности организации на рынке и типа конкурентного преимущества, которое организации пытается достичь, М. Портер предложил три варианта базовых конкурентных стратегий (табл. 1).

Таблица 1.1

Характеристика основных конкурентных стратегий

Характеристика

Лидерство по издержкам

Дифференциация

Сфокусированные низкие издержки и дифференциация

Основа конкурентного преимущества

Ориентация на весь рынок

Ориентация на весь рынок

Ориентация на рыночную нишу, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка

Основа конкурентного преимущества

Издержки производства ниже, чем у конкурентов

Предоставление покупателям большей ценности за их деньги

Более низкие издержки в обслуживаемой нише или способность предложить покупателям что-то особенное, соответствующее их требованиям и вкусам

Ассортимент

Ограниченный выбор базовых продуктов (услуг) приемлемого качества

Широкий выбор товаров (услуг) и их разновидностей

Удовлетворение особых нужд целевого сегмента

Производство

Поиск путей снижения издержек без ухудшения качества и основных характеристик товара

Поиск путей по созданию товаров (услуг), имеющих более высокую ценность для покупателей

Производство товара, соответствующего данной нише

Маркетинг

Выделение характеристик товара, ведущих к снижению издержек

Создание таких качеств товара, за которые покупатель будет платить; установление повышенной цены, покрывающей дополнительные издержки на дифференциацию

Увязка сфокусированных уникальных возможностей с удовлетворением специфических требований покупателя

Поддержка стратегии

Разумные цены, хорошая ценность

Создание различий в характеристиках, за которые будут платить; концентрация на нескольких ключевых отличительных характеристиках, усиление их и создание репутации и имиджа товара

Поддержка уровня обслуживания ниши выше, чем у конкурентов; осваивать другие сегменты или расширять присутствие на рынке за счет других товаров

Выбор конкретной стратегии конкуренции зависит от структуры стратегического потенциала, возможности расширения ресурсов фирмы, особенностей отрасли и национальной экономики в целом.

Стратегия лидерства по издержкам

Эта стратегия направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на отдельные элементы товара (услуг) и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. При этом фирмы, использующие эту стратегию, могут продавать продукцию по более низким ценам и завоевать большую долю рынка или извлекать дополнительную прибыль от продажи товаров по рыночным ценам. Преимущество по издержкам приносит доход до тех пор, пока конкуренты не предпримут агрессивных попыток снизить цены и увеличить за счет этого свой объем продаж. Но в погоне за низкими издержками важно не подвергнуться риску создания такого дешевого товара, который вызовет недоверие покупателя.

Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации становится привлекательной, когда потребности покупателей уже не удовлетворяются стандартными товарами. Сущность стратегии дифференциации состоит в способности фирмы обеспечить уникальность и более высокую ценность товара (услуги) для покупателя по сравнению с конкурентами.

Пути достижения конкурентного преимущества или создания покупательской ценности:

    - разработка характеристик и особенностей товара (услуг), которые снижали бы затраты покупателя по его использованию; - разработка характеристик и особенностей товара (услуги), которые повышали бы результативность его использования потребителем: - разработка характеристик и особенностей товара, которые подчеркивали бы статус, имидж, значимость, определенный стиль, исключительность положения и образ жизни (Rolex, Gucci, Bally), повышали бы чувство надежности (выпуск шин, повышающих надежность автомобиля на мокром асфальте) и т. д.

Стратегия фокусирования

В отличие от стратегий лидерства по издержкам и дифференциации сфокусированные стратегии ориентированы на узкую часть рынка (рыночную нишу или целевой сегмент).

Ниша рынка или целевой сегмент может быть определена исходя из географической уникальности, специальных требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для участников данной ниши (например, рынок гостиничных услуг состоит из различных покупательских сегментов с различными предпочтениями клиентов и их возможностями оплачивать услуги; предприятия на рынке пассажирских авиатранспортных услуг специализируются как на перелетах внутри страны на короткие, длинные дистанции, так и на международных и др.)

В последнее время появились "гибридные" стратегии, позволяющие компании сочетать конкурентные преимущества как от низких затрат, так и от дифференциации (выпуск продукции среднего качества по цене ниже средней, либо продукции высокого качества по средней цене).

Похожие статьи




Теоретические аспекты разработки стратегии РАЗВИТИЯ предприятия, Сущность стратегии предприятия - Особенности продвижения компании на рынке полиграфических услуг в условиях ограниченного бюджета

Предыдущая | Следующая