Сущность бренда и брендинга - Маркетинг предприятия

Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых международных и национальных брендов.

Бренд - название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов. Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном значении бренд - это "мысленный ярлык", который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки:

Автомобилей "Mercedes" и "BMW";

Сложной бытовой аппаратуры "Sony";

Напитков "Coca-Cola" и "Pepsi";

Ресторанов быстрого обслуживания "McDonald's";

Компьютеров "IBM" и т. п.

Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер или компьютер. В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива "Балтика", "Клинское", "Золотая бочка" и др. В других сферах - это автомобили "ВАЗ", водка "Столичная", сигареты "Ява Золотая", молочные продукты "Домик в деревне", чай "Золотая чаша" и т. д.

В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В нашей республике в 2002 г. состоялся первый общенациональный конкурс "Бренд года", и с тех пор он проводится ежегодно. На конкурсах подводятся итоги работы предприятий по созданию и продвижению торговых марок в Беларуси. Среди победителей общенациональных конкурсов были такие, как "Дарида", "Виксан", "Белвест", "Чевляр", "Атлант", "Элема", "Милавица", "Гефест", "Горизонт" и др.

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм - владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты "Marlboro" (производитель - Phillip Morris), "Camel" (Reynolds Tobacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой Procter &; Gamble (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является эта фирма: "Ariel", "Tide", "Pampers", "Head &; Shoulders", "Blend-a-med" и мн. др. По отношению к указанному мегабренду они являются суббрендами (подбрендами).

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта "Даймлер-Крайслер АГ" (Daimler-Chrysler AG) является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации "Джип" ("Jeep") представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей "Джип" - внедорожник "Cruiser".

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

Сила бренда определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;

Соответствие (релевантность) бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей;

Приверженность бренду характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив;

Уровень известности бренда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют воспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера и воспоминание бренда с подсказкой.

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и lnterbrand. lnterbrand регулярно производит оценки крупнейших мировых брендов. Согласно последним исследованиям наиболее дорогими мегабрендами являются "Coca-Cola" - $68,945 млрд., Microsoft - $65,068 млрд., IBM - $52,752 млрд.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций (СМК) и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Т. е. брендинг - это товарно-знаковая политика или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Используя более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.

Похожие статьи




Сущность бренда и брендинга - Маркетинг предприятия

Предыдущая | Следующая