Сущность марочного товара - Маркетинг предприятия

Проблема торговой марки - основной вопрос товарной стратегии. Марки - это искусство и краеугольный камень маркетинга. Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение. Марка - название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. По существу, торговая марка - это обязательство продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, преимуществ и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка - сложный символ, который может объединять несколько атрибутов:

    1. Свойства товара. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара. Так, автомобилям марки "Mercedes" свойственны высокая стоимость, качественная сборка, конструктивное совершенство, надежность и высокий престиж. 2. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут "надежность" может представлять функциональную выгоду: "Мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет". Свойство "высокая стоимость" - эмоциональную выгоду: "Этот автомобиль повышает мою значимость в глазах окружающих". 3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, "Mercedes" символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность, престиж. 4. Культура. Марка может представлять определенную культуру: "Mercedes" - олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество. 5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: автомобиль Mercedes вызывает образ крупного руководителя (человек), царя зверей - льва (животное) или строгий дворец (объект).

При этом наиболее долговечными атрибутами товарной марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно они определяют суть каждой товарной марки.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, "Смак", "Форд", "Горизонт", "Белвест".

Существуют четыре подхода к вопросу присвоения марочных названий: присвоение каждому товару индивидуальных марочных названий; присвоение единого марочного названия для всех товаров; присвоение коллективного марочного названия для товарных семейств; присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение гребенчатой раковины в символике компании "Shell", золотые ворота McDonald's др.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой). В Законе Республики Беларусь "О товарных знаках и знаках обслуживания" дается следующее определение: товарный знак - обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шестидесяти странах, причем более чем в девяноста странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам.

Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в государственном учреждении "Национальный центр интеллектуальной собственности" (патентный орган) в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица. Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство.

На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - члены Соглашения - при условии, что он признан пригодным для регистрации и не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

Похожие статьи




Сущность марочного товара - Маркетинг предприятия

Предыдущая | Следующая