Сущность марочного товара - Маркетинг предприятия
Проблема торговой марки - основной вопрос товарной стратегии. Марки - это искусство и краеугольный камень маркетинга. Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение. Марка - название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. По существу, торговая марка - это обязательство продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, преимуществ и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка - сложный символ, который может объединять несколько атрибутов:
- 1. Свойства товара. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара. Так, автомобилям марки "Mercedes" свойственны высокая стоимость, качественная сборка, конструктивное совершенство, надежность и высокий престиж. 2. Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут "надежность" может представлять функциональную выгоду: "Мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет". Свойство "высокая стоимость" - эмоциональную выгоду: "Этот автомобиль повышает мою значимость в глазах окружающих". 3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, "Mercedes" символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность, престиж. 4. Культура. Марка может представлять определенную культуру: "Mercedes" - олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество. 5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: автомобиль Mercedes вызывает образ крупного руководителя (человек), царя зверей - льва (животное) или строгий дворец (объект).
При этом наиболее долговечными атрибутами товарной марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно они определяют суть каждой товарной марки.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, "Смак", "Форд", "Горизонт", "Белвест".
Существуют четыре подхода к вопросу присвоения марочных названий: присвоение каждому товару индивидуальных марочных названий; присвоение единого марочного названия для всех товаров; присвоение коллективного марочного названия для товарных семейств; присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение гребенчатой раковины в символике компании "Shell", золотые ворота McDonald's др.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой). В Законе Республики Беларусь "О товарных знаках и знаках обслуживания" дается следующее определение: товарный знак - обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.
Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шестидесяти странах, причем более чем в девяноста странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам.
Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в государственном учреждении "Национальный центр интеллектуальной собственности" (патентный орган) в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица. Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство.
На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - члены Соглашения - при условии, что он признан пригодным для регистрации и не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.
Похожие статьи
-
Сущность, концепции и значение маркетинга В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее...
-
Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара - Товар как элемент комплекса маркетинга
3.1 Бренд, товарные марки и товарные знаки Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать товарный знак, идентифицирующий...
-
Понятие об ассортименте и торговой номенклатуре товаров Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или...
-
Понятие, сущность и виды товаров Товар - основа всего комплекса маркетинга. Именно товар является ключевым элементом изучения и занимает главное место в...
-
Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде...
-
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход...
-
Товарный знак и его сущность. Правила разработки и регистрации товарного знака - Основы маркетинга
Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его...
-
Понятие, состав, классификация и задачи оптовой торговли Оптовой торговлей называется торговля товарами с последующей их например, для целей снабжения...
-
Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентное преимущество организации: понятие и сущность категорий В современных условиях конкурентная борьба...
-
Поведение покупателей на рынке организаций - Маркетинг предприятия
Наряду с потребительским рынком существует рынок организаций-покупателей, которые приобретают товары и услуги для использования в процессе...
-
Необходимость и сущность маркетинговой деятельности на предприятии - Маркетинг предприятия
Развитие рыночных отношений вызвало глубокие социально-экономические преобразования, которые требуют от руководителей и специалистов освоения новых...
-
Виды розничных торговых предприятий - Маркетинг в розничной торговле
Розничные торговые предприятия. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при...
-
Коммерческая служба торговой организации, обобщив информацию о факторах влияния на торговый ассортимент, осуществляет его формирование с учетом основных...
-
Товарный знак и фирменный стиль - Товар и товарная политика в маркетинге
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные -- фирменные. Представление товара в...
-
Понятие об ассортименте товаров, классификация торгового ассортимента Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности...
-
Маркетинговые коммуникации В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто...
-
Сущность конкурентных стратегий и их классификация Термин конкурентоспособность не имеет согласованного и признанного исследователями определения, как в...
-
Понятие товара, классификация товара - Понятие и сущность маркетинга
Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации. Товар - это физические объекты,...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Организация производства товаров и услуг - Маркетинг в здравоохранении
На рынке медицинских услуг большое значение имеет изучение поставщиков. Поставщики - это конкретные организации или физические лица, обеспечивающие...
-
Разработка маркетинговой стратегии - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение...
-
Сегментирование рынка. Подходы в выборе целевых сегментов - Маркетинг предприятия
Необходимость сегментирования продиктована тем, что покупатели обладают разными потребностями. Однако предприятие не обладает такими финансовыми...
-
Сущность конкурентного преимущества организации Конкурентное преимущество - это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и...
-
Одной из важнейших характеристик товаров является ассортиментная, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований....
-
Особенности маркетинга розничного торгового предприятия - Маркетинг в розничной торговле
Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Имидж - слово из английского языка, произошедшее, в свою очередь, от латинского "imago" - изображение, подобие. На сегодняшний день в английском языке...
-
Формирование ассортимента -- проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами,...
-
Сущность и составляющие страхового маркетинга - Маркетинг в страховании
Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно...
-
Маркетинг территории как стратегия регионального развития Международный спортивный маркетинг город Сущность и разновидности территориального маркетинга...
-
Понятие, сущность и формы розничной торговли Розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем...
-
Важным направлением совершенствования организации розничной торговли на Ишлейского райпо является контроль за товарными запасами - планировать...
-
Виды товарных знаков - Роль товарного знака в маркетинговой деятельности предприятия
Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить По: 1. объектам, информацию о которых они содержат; 2. виду...
-
Понятие, сущность, определение потребительского поведения Поведение Потребителей - деятельность, направленная на получение, потребление, распространение,...
-
Предприятие, работающее в рыночных условиях, всегда рассматривается во взаимосвязи с другими субъектами данного рынка. Если на рассматриваемом рынке...
-
Исследование рынка медицинских товаров и услуг - Маркетинг в здравоохранении
Провести анализ рынка - это значит тщательно изучить и оценить особенности той маркетинговой среды, в которой находится конкретная организация...
-
Сущность, понятие, специфика и содержание маркетинга в туризме Слoво "маркетинг" в буквальнoм переводе с английского языка oзначает "действие на рынке",...
-
Разработка продукта - одна из составных частей маркетинга. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с...
-
Мировой опыт и отечественная практика показывают, что функционирование эффективных хозяйственных связей между поставщиками и покупателями товаров...
-
Каждое предприятие в процессе коммерческой деятельности вступает в экономические и юридические отношения со своими клиентами, поставщиками и партнерами....
Сущность марочного товара - Маркетинг предприятия