Исследование стратегических возможностей ОАО "КЭМЗ" - Стратегический маркетинг современного промышленного предприятия

Правильное определение целей является важным фактором для достижения успеха в любой деятельности. Для успешной деятельности организация как субъект рыночных отношений сама должна определить стратегические цели и тактические задачи, обеспечивающие достижение задуманного. Поэтому первым и, может быть, самым существенным решением при стратегическом планировании является выбор целей организации.

Как известно, постановка цели - это попытка реализации имеющихся ресурсов для получения определенной выгоды, и такие цели есть цели предприятия. Способы достижения этих целей - это уже маркетинговые цели, которые являются и стратегиями по отношению к целям более низкого порядка. Все маркетинговые цели и стратегии увязаны между собой.

Обеспечение качества, повышение конкурентоспособности продукции - это стратегическое направление научно-производственной и коммерческой деятельности предприятия. Иерархия комплекса целей ОАО "КЭМЗ" представлено на рис2.6.

Рис. 2.6. Иерархия комплекса целей ОАО "КЭМЗ"

После определения целей следует выбор миссии и принципов деятельности предприятия. Миссия предприятия - достичь максимальной эффективности в управлении, обеспечить постоянный рост прибыли и капитализации компании.

Главная цель для предприятия это разработка и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям потребителя, получение устойчивой прибыли для дальнейшего развития производства в интересах потребителя и повышения уровня жизни сотрудников предприятия. Предприятие обязуется своевременно и точно выполнить договора на поставку и разработку ГОЗ и спецтехники, рационально использовать средства, выделенные на эти цели.

Для достижения поставленных целей анализируемого предприятия определяет также функциональные цели, к которым относятся:

-полное удовлетворение потребностей потребителей; -рост доходов предприятия; - расширение ассортимента; -активное продвижение новых видов продуктов на рынок; -повышение конкурентоспособности; -обеспечение роста объемов продаж.

Из перечисленных выше целей к финансовым целям можно отнести:

- объемы продаж; -чистую прибыль; -величина процента прибыли с оборота.

В стратегической цели уже определены основные ориентиры товарной политики. Основная цель товарной политики ОАО "КЭМЗ" - предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей на рынке кровельной продукции.

Также необходимо сформулировать и другие цели: ширине, глубине, обновлению ассортименту, сервису. Так цели ОАО "КЭМЗ" включает широкий ассортимент продукции высокого качества, соответствующие всем стандартам, отвечающим ожиданиям потребителей, изделия имеют малый вес и габаритны. На предприятие внедрена и работает система качества по РИСО 9001-96, в настоящее время перерабатывается в более совершенную РИСО 9001-2001.

Для достижения основной цели ОАО "КЭМЗ" необходимо наладить не наладить не только производство и сбытовую систему, которая является основным элементом в системе управления предприятием. Отдел сбыта на прямую подчиняется генеральному директору ОАО "КЭМЗ".

Сбытовая политика определяется как неотъемлемая часть единого комплекса деятельности предприятия направленного на удовлетворение потребностей покупателей.

Можно привести основные функции отдела сбыта на анализируемом предприятие:

- заключение договоров с потребителями на производство и поставку продукции; - согласование с потребителями спецификацию, сроки поставок, цены, способы доставок; - ведет учет заказов и их выполнение; - принятие заказов на малые партии; - гибкая система накопительных скидок и удобные условия оплаты; - доставка продукции автомобильным и ж/д транспортом в любой регион России и ближнего зарубежья; - бесплатное обеспечение партнеров рекламными материалами (каталоги, буклеты, листовки и т. д.); - гарантийное и послегарантийное обслуживание.

В настоящее время в отделе маркетинга и сбыта работает пять работников следующих должностей:

- начальник отдела маркетинга; - заместитель начальника отдела; - нач. бюро сбыта; - нач. бюро маркетинга; - инженер по сбыту готовой продукции - 2 чел.; - инженер маркетинга.

Организационная структура управления отделом маркетинга представлена на рис.2.7. Проследим, как права и функции, возложенные на отдел маркетинга и сбыта (ОМиС), распределяются между его работниками.

Рис. 2.7. Организационная структура управления отделом маркетинга и сбыта.

Отдел возглавляется начальником отдела, который назначается и освобождается от занимаемой должности Генеральным директором.

Начальник отдела маркетинга обеспечивает выбор наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствии с ресурсами и возможностями предприятия.

Рекомендует ассортимент продукции, который следует производить и постоянно следить за ним. Изучает тенденцию рынка и прогнозирует объемы продажи в зависимости от внешней среды и товаров предприятия.

Рекомендует рыночные стратегии, включая выбор каналов товаропродвижения, сбыта и применяемые методы продажи.

Рекомендует к внедрению имиджа предприятия, планирует мероприятия по внедрению имиджа и координирует необходимые действия.

Начальник отдела несет ответственность:

- за коммерческий успех деятельности предприятия; - за качественное и своевременное выполнение работы сотрудниками отдела, своевременное выполнение приказов и указаний руководства; - за соблюдение правил внутреннего трудового распорядка всеми работниками отдела, за уровень воспитательной работы, проводимой с сотрудниками отдела.

Каналы распределения продукции ОАО "КЭМЗ" представлены на рис.2.8.

Маркетинг стратегический промышленный

Рис. 2.8. Участника каналов распределения продукции.

Как видно из рисунка 2.8. можно сделать вывод, что преобладает ориентация на собственную сбытовую сеть. Весь объем производимой продукции ОАО "КЭМЗ" реализуется самим предприятием без привлечения торговых посредников.

В настоящее время предприятие изготовляет и реализует продукцию только по заявкам клиента. Потребителю необходимо подать заявку до 15 числа текущего месяца, для того, чтобы его заказ включили в план производства. Все условия оговариваются в договоре.

При освоение новых рынков сбыта анализируемому предприятию необходимо применять и другие каналы распространения.

Проследим достоинства и недостатки каждого канала сбыта которые представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3.Достоинства и недостатки каналов сбыта ОАО "КЭМЗ".

Тип канала	Недостатки	Достоинства
Прямой сбыт	-высокие затраты на реализацию продукции; -затраты на транспортировку; -существенные затраты на складское помещение	-высокий контроль за ценами; -доступна информация о рынке и потребителях; -отсутствие наценки посредников
Косвенный сбыт	-высокие наценки посредников; -высокие цены для конечных покупателей.	-увеличивается охват рынка; -повышается оперативность сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли; -умеренные затраты на реализацию продукции.
Комбинированный сбыт	-низкий уровень контроля цен; -организация системы их информирования и обучения.	-отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка;

ОАО "КЭМЗ" использует как прямые (связанные с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников), так и косвенные каналы товародвижения (связанные с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а потом к потребителю). При выборе канала товародвижения исследуемое предприятие акцентирует внимание на ряде факторов: потребитель (количество, концентрация, размер средней закупки и т. д.), товар (цена, частота отгрузок), конкуренция и другие.

Исходя из выше сказанного, можно представить в виде таблицы сильных и слабых сторон ОАО "КЭМЗ".

Таблица 2.4. Показатели обобщенной оценки сильных и слабых сторон ОАО "КЭМЗ".

Наименование факторов	Оценка в баллах по 10 бальной шкале	Достоинства и недостатки, (+,-)
Интегрированные возможности	9	+
Имидж, степень известности	9	+
Коммуникационная политика	8	+
Местонахождение	6	+
Деловая активность	8,3	+
Персонал	7,3	+
Система руководства	5,5	+
Производственный потенциал	5	-
Производительность	5	-
Качество	8,2	+
Организация и стимулирование сбыта	6	+
Программа производства	7,1	+
Покупательский потенциал	4,8	+

Предприятие использует затратный метод ценообразования, также учитываются цены конкурентов.

Процесс планирования цен ОАО "КЭМЗ" состоят из этапов:

- определение целей и задач ценообразования; - оценка уровня издержек производства и реализации товара; - анализ цен издержек конкурентов; - определение диапазона цен; - выбор и внедрение ценовой стратегии; - анализ текущих ценовых стратегий и проведение ее корректировки в соответствии с рыночной ситуации;

ОАО "КЭМЗ" не подстраивается под цены конкурентов, цены на продукцию стабильны.

Система стимулирования сбыта на предприятии ОАО "КЭМЗ" действует в 2 направлениях: Скидки при большом объеме заказа и скидки для частных лиц.

Имеется система скидок на продукцию.

Форма оплаты банковский перевод, наличные, договор.

Цена является сложным и комплексным показателем, зависящим от множества факторов. Факторы, воздействующие на ценовую политику и ценообразование, приведены в таблице 2.5.

Таблица 2.5. - Внутренние и внешние факторы, воздействующие на ценовую политику и ценообразование.

Факторы, воздействующие на ценообразование

Внутренние факторы

Внешние факторы

Цели и рыночное положение предприятия

Качество товара

Жизненный цикл товара

Достоинства товара

Затраты

Позиционирование товара

Объем производства

Условия поставки

Взаимоотношение между продавцом и покупателем

Тип рынка и особенности отросли

Уровень конкуренции (ценовая и неценовая конкуренция)

Государственное (местное) регулирование цен

- прямое (административное) - косвенное (экономическое)

Правовое обоснование

Как видно из таблицы 2.5. на цены предприятия ОАО "КЭМЗ" воздействуют различные факторы как внешние, так и внутренние.

В отношении цены на новые товары ОАО "КЭМЗ" использует стратегию в зависимости от уровня и качества товара. Цены на продукцию ОАО "КЭМЗ" достаточно стабильны и изменяются в основном в связи с удорожанием сырья. На предприятии существует единый прайс-лист для всех групп покупателей не зависимо от их географического местоположения. ОАО "КЭМЗ" имеет систему скидок от 3% до 10% в зависимости от объемов покупки.

В настоящее время рынок насыщен электромеханической продукцией так, что без информационной поддержки собственной продукции просто не возможно. Реклама сейчас - это наиболее перспективное формирование спроса на продукцию.

Проведение рекламных мероприятий существенно облегчает связь между продавцом и покупателем.

Размещается реклама также на досках объявлений в Интернете. Предприятие использует тендеры как вид рекламы.

Весь ряд комплексов мероприятий по повышению сбыта относительно эффективен. Но все же необходимо стимулирование продаж, при котором предприятие как бы перекладывает часть заботы о продвижении (рекламирование, организация пропаганды, беседа с покупателями, стимулирование приобретения) на продавцов, поощряя их к этому материально. Но, как правило, полностью с себя эти заботы предприятие не снимает.

У предприятия имеются 2 бюджета рекламы:

1. Реклама на местном уровне. На телевидение уходит 60000 руб. в год. Здесь масса различных статей. 2. Маркетинговый бюджет предприятия превышает 7 млн. руб. Участие в выставке обходится затратами в 1 млн. руб.

Бюджет на рекламу формируется следующим образом:

Планируется - производится - продается - реклама(1%).

Значительная доля средства расходуется на средства массовой информации и виртуальную рекламу (Интернет).

ОАО "КЭМЗ" при продвижении продукции использует следующую рекламную продукцию: ручки, блокноты, баннеры, календари растяжки, плакаты, буклеты, каталоги и т. д., размещает рекламу в Интернете, на собственном сайте, в печатных изданиях, наружную рекламу.

Регулярно завод в лице ОМиС учувствуют в выставках: "Электро", "Энергетики", "Нефть и газ", тоже своего образа реклама.

Предприятие выпускает фирменные каталоги с прайс-листами об производимой продукции.

Печатаются в газете "Энергетика России" два раза в месяц.

Выставки - наиболее действенный инструмент маркетинговых коммуникаций, ибо потенциальный покупатель получает возможность увидеть и оценить продукт, и при том оставить свои мнения или коррективы, которые компания впоследствии берет на вооружение. Именно на выставке можно найти своего будущего партнера, посредника, дилера, а может быть и постоянного крупного покупателя.

Таким образом, маркетинговая стратегия ОАО "КЭМЗ" определяется на определенном видении предприятия окружающей среды о своей миссии, активного использования связей с общественность. Маркетинговая стратегия ОАО "КЭМЗ" предприятия представляет собой воплощение конкретных целей на длительный период и соответствующих решений по выбору инструментов организации. В целом отношение предприятия ориентировано на сбалансированность его интересов с интересами потребителей.

Исследование стратегических возможностей ОАО "КЭМЗ" - Стратегический маркетинг современного промышленного предприятия

Похожие статьи