Виклад основного матеріалу - Особливості розвитку ринку зовнішньої реклами в Україні
За даними дослідницької компанії MAGNA обсяг світового ринку Out of Home (OOH) реклами у 2017 р. склав 29 млрд. дол., що становить майже 6% глобальних витрат на рекламу (500 млрд. дол.). У світовому масштабі частка ООН реклами протягом п'яти років залишається стабільною (рис. 1): у контексті традиційних каналів комунікації (ТВ, ООН, преса, радіо) частка Out of Home збільшилась з 8 до 10 % [13].
За результатами досліджень, які проводились спільно компанією MAGNA та агентством OOH реклами Rapport у 22 країнах, було встановлено причини стійкого зростання та ефективності ООН реклами у них. До переліку цих країн увійшли: Австралія, Аргентина, Бельгія, Великобританія, Німеччина, Данія, Індія, Іспанія, Італія, Канада, Китай, Малайзія, Мексика, Нідерланди, Норвегія, Росія, Сінгапур, США, Таїланд, Філіппіни, Франція та Японія.
Рис. 1. Світові тенденції глобальних витрат на рекламу [13]
Серед основних причин було виокремлено наступні [13]:
- 1. Переважна більшість людей значну частину свого часу проводить за межами дому. 2. Вдосконалюються методи дослідження аудиторії: завдяки розвитку технологій дослідження, зокрема окулографії, галузеві вимірювання переходять від оцінювання зорових можливостей людини (OTS _ opportunity to see) до визначення кількості реальних контактів (LTS _ likelihood to see). 3. ООН рекламу неможливо пропустити або заблокувати. 4. Цифрова ООН реклама створює нові можливості для контакту з аудиторією у таких місцях, як аеропорти, ТРЦ тощо: частка цифрових носіїв складає 5 % від обсягу ООН інструментарію в усьому світі, але дає галузі 14% доходу, наприклад, у Великобританії та Австралії - 30 %. 5. Збільшується ефективність та цінність інструментарію ООН реклами. 6. Розвиваються транзитна реклама та вуличні меблі: у багатьох країнах вже закладено правові, організаційні та економічні основи, що дозволяють комунальним транспортним підприємствам і органам місцевої влади вести співробітництво з галуззю ООН реклами з метою отримання доходу (пролонгація контрактів на вуличні меблі у Мадриді і Барселоні та на автобусні зупинки у Нью-Йорку у 2016 р. призвели до стрибкоподібного зростання обсягів і доходів від Digital ООН інструментів). 7. ООН реклама проникає у нове середовище: офіси, таксі, спортзали, бари, магазини тощо. 8. ООН реклама освоює територію програматик: програматик підхід дозволяє не лише оптимізувати схему медіа закупівлі, але й допомагає брендам показувати правильне повідомлення у правильному місці у правильний час, що стає можливим завдяки використанню даних про споживачів та геолокаційній інформації. 9. ООН реклама підходить як для побудови брендів, так і для спрямування споживачів вниз по воронці продажів: об'єднані у мережу цифрові рекламо носії, використання даних смартфонів та інших джерел дозволяють маркетологам проводити кампанії з високоточним таргетингом за періодом доби, місцем, аудиторією. 10. ООН реклама може бути нативною: дана характеристика відноситься до компаній, які не використовують стандартні рекламні формати, а звертаються до спеціального обладнання, інтерактивних можливостей, неочікуваних локацій (повідомлення може оновлюватись у режимі реального часу.)
У вітчизняній практиці показник потенційного охоплення споживачів зовнішньої реклами складає 98,2 %. Також вона є найбільш дешевою з точки зору ціни за контакт для широкої аудиторії, зокрема середня вартість тисячі контактів складає всього шість гривень [14].
Аналіз динаміки обсягів рекламного медіа ринку України загалом та ринку зовнішньої реклами зокрема за період з 2008 р. по 2016 р. показав, що частка останнього у загальному обсязі за досліджуваний період знизилась на 6 % на фоні загального зростання рекламного медіа ринку на 71 % переважно за рахунок Інтернет (+ 3040 %), радіо (+ 150 %) і ТВ-реклами (+ 110 %) (табл. 1).
Зовнішній реклама ринок витрата
Таблиця 1. Динаміка обсягів рекламного медіа ринку України*
ТВ-реклама |
Реклама у пресі |
Радіо реклама |
Зовнішня реклама (Out-of-Home Media) |
Реклама у кіно театрах |
Інтернет-реклама |
Всього | |
2008 р., млн. грн. |
2700 |
2052 |
160 |
1326 |
45 |
100 |
6383 |
Частка у заг-му обсязі, % |
42,3 |
32,1 |
2,5 |
20,8 |
0,7 |
1,6 |
100 |
2009 р., млн. грн. |
2000 |
1892 |
120 |
818 |
25 |
145 |
5000 |
Частка у заг-му обсязі, % |
40 |
37,8 |
2,4 |
16,4 |
0,5 |
2,9 |
100 |
2010 р., млн. грн. |
2680 |
2210 |
200 |
989 |
40 |
280 |
6399 |
Частка у заг-му обсязі, % |
41,9 |
34,5 |
3,1 |
15,5 |
0,6 |
4,4 |
100 |
2011 р., млн. грн. |
3521 |
2436 |
271 |
1272 |
32 |
590 |
8122 |
Частка у заг-му обсязі, % |
43,4 |
29,9 |
3,3 |
15,7 |
0,4 |
7,3 |
100 |
2012 р., млн. грн. |
3867 |
2647 |
312 |
1537 |
35 |
680 |
9078 |
Частка у заг-му обсязі, % |
42,6 |
29,2 |
3,4 |
16,9 |
0,4 |
7,5 |
100 |
2013 р., млн. грн. |
4940 |
2497 |
340 |
1500 |
40 |
2050 |
11367 |
Частка у заг-му обсязі, % |
43,5 |
21,9 |
3,0 |
13,2 |
0,4 |
18,0 |
100 |
2014 р., млн. грн. |
3930 |
1670 |
290 |
1030 |
30 |
2115 |
9065 |
Частка у заг-му обсязі, % |
43,4 |
18,4 |
3,2 |
11,4 |
0,3 |
23,3 |
100 |
2015 р., млн. грн. |
4164 |
1320 |
304 |
953 |
24 |
2355 |
9120 |
Частка у заг-му обсязі, % |
45,7 |
14,5 |
3,3 |
10,4 |
0,3 |
25,8 |
100 |
2016 р., млн. грн. |
5676 |
1130 |
400 |
1240 |
35 |
3140 |
11621 |
Частка у заг-му обсязі, % |
48,9 |
9,7 |
3,4 |
10,7 |
0,3 |
27,0 |
100 |
Відсоток зміни 2016 р. до 2008 р. |
110 % |
- 45 % |
150 % |
- 6 % |
- 22 % |
3040 % |
71 % |
Прогноз 2017 р., млн. грн. |
7414 |
1320 |
480 |
1595 |
53 |
4010 |
14872 |
Частка у заг-му обсязі, % |
49,8 |
8,9 |
3,2 |
10,7 |
0,4 |
27,0 |
100 |
* Складено авторами за даними [12]
Головними гравцями на вітчизняному ринку послуг зовнішньої реклами є рекламні агентства: BigBoard Ukraine, "Прайм Групп", Octagon Outdoor, "РТМ-Украина", "Довіра Аутдор", "Наша справа", Megapolis, "Перехід Аутдор" (табл. 2).
Таблиця 2. Характеристика найбільших представників ринку зовнішньої реклами в Україні*
Назва компанії |
Характеристика |
Частка у форматі 3х6 м (%) |
Частка у форматі 1,2х1,8 м (%) |
Частка на ринку (%) |
BigBoard Ukraine |
Заснована у 1993 р.; у 2006 р. ввійшла до складу JCDecaux SA - світового лідера зовнішньої реклами, активи якого розміщені у більш ніж 50 країнах світу. Перший на українському рекламному ринку холдинг, що спеціалізується на розміщенні зовнішньої реклами на власних рекламних конструкціях. |
9,8 |
21,9 |
13 |
"Прайм Групп" |
Компанія з іноземними інвестиціями, заснована у 2008 р.; інноваційний лідер ooh-ринку, комплексний оператор зовнішньої реклами; восени 2001 р. уклала угоду про інвестиційне партнерство з фондом приватних інвестицій Europe Virgin Fund L. P. |
10,4 |
7,7 |
9,5 |
Octagon Outdoor |
Вітчизняна компанія, заснована у 2005 р., у 2008 р. - її придбав російський оператор Gallery. Лідерські позиції - у Києві та Львові. |
6,4 |
11,6 |
9 |
"РТМ-Украина" |
Компанія заснована у 2001 р. Єдиний національний оператор, що має інвентар і працює у всіх сегментах OOh: Outdoor, Indoor, Transit. |
5,5 |
6,1 |
14 |
"Довіра Аутдор" |
На ринку з 2005 р. На сьогодні мережа власних носіїв максимально збалансована, охоплює Київ, обласні центри і малі міста України. |
3 |
0,1 |
3 |
"Мегаполис" |
Рекламно-виробничий холдинг, зареєстрований у 2005 р. у Харкові. Це агентство повного циклу, що спеціалізується на розміщенні indoor та outdoor реклами. Має власні рекламні носіїв на території України, прямі угоди з міськими структурами, власну дизайн-студію та виробництво. |
1,6 |
Не використовують |
1 |
"Наша Справа" |
Заснована у 1996 р. у Львові; наприкінці 2015 р. володіла там найбільшою кількістю площин; працює у всьому західному регіоні країни. |
1,4 |
1,8 |
2 |
News Outdoor Ukraine |
З 2005 р. _ частина News Outdoor Group - мережевого оператора зовнішньої реклами у Центральній і Східній Європі. В Україні управління здійснюється через "СВ Аутдор". |
2,2 |
1,1 |
2 |
"Перехід Аутдор" |
Компанія заснована у 1996 р.; є частиною комунікаційного холдингу Atlantic Group. Займає 9 місце у рейтингу великих операторів України (за даними Doors Consulting). |
1,7 |
Не використовують |
1 |
* Складено авторами за [2-11]
Значення індексу Герфіндаля-Гіршмана (ІНН) для даного ринку не перевищує 0,1, що свідчить про незначну концентрацію на ньому. На сучасному етапі розвитку на ринку послуг зовнішньої реклами представлено 248 рекламних агентств [14]. Для розрахунку IHH було обрано лише тих гравців, ринкова частка яких перевищує 1%. Виходячи з отриманої інформації, ринок послуг зовнішньої реклами є високо конкурентним. Відтак усім його учасникам необхідно слідкувати за будь-якими, навіть найменшими змінами на ринку. Показники прибутку для підприємств, що діють на ринку послуг зовнішньої реклами, є високими, а саме 1240 млн. грн, у той час як показник для радіо реклами, або реклами в пресі складає 440 млн грн та 1000 млн грн відповідно [12]. Це робить галузь надзвичайно привабливою для нових гравців.
На сучасному етапі розвитку ринку послуг зовнішньої реклами м. Київ залишається його центром. Тут знаходиться найбільша кількість рекламних конструкцій та концентруються найбільші рекламні агентства. У 2013 р. у столиці було 27% всіх рекламних конструкцій, 2014 р. - 30%, 2015 р. - 34%, 2016 р. - 27% [12].
Основними постачальниками замовлень на ринку послуг зовнішньої реклами виступають організації у сферах: торгівлі, соціальної реклами, нерухомості, автотранспорту та розваг [14]. У представників зазначених товарних груп найбільші бюджети на витрати по зовнішній рекламі протягом останніх п'яти років, тому вони є найбажанішими клієнтами для рекламних агентств.
У ТОП-20 рекламодавців відзначається цікава динаміка, пов'язана з тим, що у двадцятку лідерів у 2016 р. увірвалися компанії, які ще в 2015 р. купували зовнішню рекламу в набагато меншому обсязі: будівельна компанія "Ріел" збільшила обсяги закупівель в 3,5 рази (+232%), майже втричі зросли бюджети у туристичній компанії Anex Tour (+196%) та в компанії Toyota Україна (+ 220%) [12]. Більшість постійних замовників реклами також збільшили бюджети, виключення в ТОП-20 становлять мобільні оператори: деякі скоротили закупівлі в 1-му півріччі 2016 р., але залишаються в числі основних клієнтів ринку послуг зовнішньої реклами.
Суттєво змінить ситуацію на ринку послуг зовнішньої реклами рішення Київської міської ради. Була розроблена концепція розвитку ринку послуг зовнішньої реклами, відповідно до якої заборонено розміщувати зовнішню рекламу в історичному центрі міста [1]. Дана концепція передбачає, що у найближчі три роки поступово має зникнути до 75% зовнішньої реклами у місті Києві. Деякі гравці будуть вимушені повністю припинити свою діяльність, а між іншими зросте конкурентна боротьба.
Похожие статьи
-
Стаття присвячена проблемам розвитку ринку зовнішньої реклами в Україні. Використовуючи дані досліджень іноземних видань, автори констатують підвищення...
-
Основні тенденції розвитку ринку кондитерських виробів в Україні У кондитерській галузі, де працюєть понад 170 тисяч фахівців, - одна з найрозвиненіших у...
-
Запровадження сучасних та перспективних моделей бізнесу є необхідною умовою суттєвого підвищення внеску малого підприємництва у розвиток національної...
-
Результати ринкових досліджень показали, що на даний час на Західній Україні існує потреба в якісних напоях та соках. Тому було створене підприємство...
-
Особливості функціонування корпорацій в Україні Важливим елементом системи забезпечення належного рівня конкурентоспроможності підприємства, ефективного...
-
Проведення сегментації ринку - Аналіз поведінки споживачів компанії ДП "Єйвон Косметікс Юкрейн"
На сьогоднішній день косметика є необхідним елементом для підтримки здоров'я шкіри і її зовнішнього вигляду. Декоративна косметика - це кошти, призначені...
-
Дейвід Макконнелл створив свою косметичну компанію, яка виробляла парфуми дуже гідної якості, які нічим не поступалися французським парфумам. За його...
-
Особливості маркетингу фізкультурно-оздоровчих послуг
" Особливості маркетингу фізкультурно-оздоровчих послуг " Формування в країнах колишнього Радянського Союзу та Східної Європи економічних систем...
-
Партизанський та епатажний маркетинг як інноваційні прийоми просування товарів на ринку
На сьогодні, коли науково-технічний прогрес набирає стрімкого розвитку, компаніям слід постійно впроваджувати інновації у свою діяльність з метою...
-
Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию...
-
З метою оцінки міжнародної конкурентоспроможності найбільших виробників кондитерської галузі України проаналізувати основні показники господарської...
-
Особливості застосування засобів Internet-реклами - Електронна комерція. Інтернет в бізнесі
Одним із найбільш поширених засобів рекламування є банерна реклама -- реклама із використанням рекламних модулів у вигляді прямокутного графічного...
-
Особливості функціонування компанії - Діяльність компанії "McDonald's"
Протягом останніх 10 років, компанія "McDonald's" входить в п'ятірку лідерів світового ринку громадського харчування за рахунок сильного бренду і...
-
Оцінка привабливості різноманітних ринків - Стратегія та зміст сегментування ринку
Фірми, які працюють на світових ринках, використовують для оцінки факторів ринкової привабливості експертні методи. Компанія "Лімітед" планує в...
-
Важливою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх...
-
МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ ПІДПРИЄМСТВА - Організація маркетингової діяльності підприємства
Просування -- це формування і використання засобів стратегічного і тактичного призначення з метою інформування, переконання, стимулювання покупців і...
-
Висновки - Стратегія та зміст сегментування ринку
Стратегія сегментування ринку спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у виборі відособленого, а може і єдиного сегмента ринку, що виділяється...
-
Основные типы рекламы - Психология воздействия рекламы
Принято выделять восемь типов рекламы: 1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама...
-
Критерії сегментації - Стратегія та зміст сегментування ринку
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому треба проводити відмінність між критеріями сегментації ринків...
-
Види франчайзингу в Україні та світі - Види франчайзингу в Україні та світі
Існують різноманітні форми франчайзингу. Вибір франчайзингу залежить: від виду господарської діяльності; стабільності франчайзера і його місця на ринку...
-
Поняття франчайзингу та франчайзера - Види франчайзингу в Україні та світі
В даний час розвиток українського підприємництва, у першу чергу малого, ускладнений підвищеними комерційними ризиками. Реалізація сучасних...
-
Вступ - Види франчайзингу в Україні та світі
Традиційно добробут будь-якої держави оцінюється трьома складовими: наявністю капіталів, залучених до підприємницького обігу, природними ресурсами,...
-
Разработка мероприятий по улучшению конкурентной стратегии ОАО "Аванта" Изменения в окружающей деловой среде, объединяемые с поиском путей выживания на...
-
Технологія роботи служби дворецьких в готелі - Служба дворецьких. Особливості їх роботи
Сьогодні дворецький - керуючий будинком або заміським маєтком. Професія відноситься до сфери працівників служб сервісу. Професія дворецького не менш...
-
Проведение 10-ой ярмарки недвижимости Рекламную деятельность можно рассматривать в плане ее эффективности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать...
-
Определение и анализ целевой аудитории. Целевая аудитория - это то, ради кого разрабатываются бизнес-предложения, создаются сайты и сервисы. Правильность...
-
Поняття Internet-магазину та особливості його функціонування Internet-магазин є однією з найпоширеніших комерційних моделей електронної торгівлі у сфері...
-
Особливості сучасного Internet-маркетингу Однією із особливостей маркетингової концепції формування сучасних ринку товарів і послуг підвищення якості...
-
Литература - Основные PR технологии, используемые строительными компаниями
1. Абанкина Т. В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации // Музей будущего: информационный...
-
Вибір стратегічних цілей функціонування підприємства - це вираз філософії компанії та сенсу існування. Стратегічні цілі зазвичай декларують статус...
-
Трикстерству в политике посвящено немного работ (как и проявлению архетипов в политике в целом). Поэтому в рамках данной главы будут выделены те черты...
-
Создание координационно-логистического центра (КЛЦ) в северо-западном регионе РФ В настоящее время чрезвычайно важными объектами, непосредственно...
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
"McDonald's" в Україні, Висновок - Діяльність компанії "McDonald's"
Україна стала 102-ю країною, де почала розвиватися мережа McDonald's. 24 травня 1997 року біля ст. м. "Лук'янівська" у Києві відкрився перший ресторан...
-
Краткая характеристика и основные показатели деятельности предприятия Общество с ограниченной ответственностью "Алькорстрой" учреждено в соответствии с...
-
В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и...
-
Движение материальных потоков в логистической цепи осуществляется с помощью входящей в ее состав транспортно-складской системы. Узловыми пунктами этой...
-
- вызывать доверие потребителей благодаря репутации владельца ТЗ, осуществлению контроля качества товара и сопровождающих его услуг; - создать основу для...
-
Основными компонентами фирменного стиля являются: Товарный знак (ТЗ); логотип - фирменная шрифтовая надпись; фирменный блок; слоган - фирменный лозунг;...
-
Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды "Максим" Салон мужской одежды "Максим" был создан с целью...
Виклад основного матеріалу - Особливості розвитку ринку зовнішньої реклами в Україні