Способ оценки результатов кампании по продвижению имиджа Казахстана - "Астана - город будущего" (на примере PR-компании по подготовке к проведению международной выставки EXPO-2017)

В формировании международного имиджа Казахстана в 2007 году произошли крупные перемены. В феврале 2007 года в составе Министерства иностранных дел РК был создан Департамент международной информации, основной функцией которого стало формирование имиджа страны за рубежом.

Уже в мае 2007 года Департамент привлек к работе два крупных PR-агентства, в том числе "Корпорацию развития общественных связей" (КРОС) в России. В августе 2007 года КРОС участвовала в освещении хода выборов в Мажилис Парламента Казахстана.

Появление нового органа было тесно связано с выходом на экраны скандального фильма британского комика Саши Барона Коэна: "Борат: культурные исследования Америки в пользу славного государства Казахстан", который поступил в прокат в ноябре 2006 года. Появление этого фильма перевело политику формирования казахстанского имиджа из плоскости разговоров и разрозненных попыток в плоскость практических дел. Уже первые шаги формирования международного казахстанского имиджа принесли ощутимые успехи. Если выборы президента Казахстана в декабре 2005 года вызвали критику за рубежом и обвинения в недемократичности, то парламентские выборы в августе 2007 года не только не встретили шквала критики, но и стали рассматриваться в качестве эталонных для последующих парламентских выборов в России и в Кыргызстане. http://www. postsoviet. ru/publications/740/ 25 декабря 2010 г.

Кульминацией всего этого комплекса мероприятий, организованных с целью повышения имиджа новой столицы и Казахстана в целом, стало событие, которое в некоторой степени можно назвать историческим, с 25 ноября по 2 декабря 2010 года в Астане был проведен Саммит ОБСЕ, на котором собрались главы большинства стран. http://www. astana. kz/ru/taxonomy/term/390 23 декабря 2010 г.

Очень интересный ход предприняли власти страны совместно с архитекторами. Как известно, все крупные города мира обладают, как правило, символами. Кремль -- в Москве, Эйфелева башня -- в Париже, статуя Свободы -- в Нью-Йорке. В Астане тоже появлялись различные интересные архитектурные строения, однако они явно не "тянули" на роль "самых-самых" и соответственно не могли претендовать на символ города. Тогда свое видение главного символа главного города страны предложил Нурсултан Абишевич. Он не просто предложил в качестве символа построить отдельный объект, а поручил создать предысторию появления этого символа, отразив ее через архитектуру города. Во многом это связано с тем, что древнее прошлое Казахстана и современный Казахстан практически не связаны друг с другом. Если в России существует четкая концепция происхождения народа и государства от племен и княжеств Древней Руси, то в Казахстане ничего подобного пока не сделано. Потому Казахстан трудно определить в качестве государства сугубо современного или же опирающегося на древние традиции.

Именно так в молодой столице появился монумент "Астана-Байтерек", в основу идеи которого легла старинная казахская легенда о священной птице Самрук.

Закрывая небо огромными крыльями, летит эта птица к Байтереку -- Древу жизни, чтобы, укрывшись в высокой кроне, отложить золотое яйцо -- Солнце, дарующее жизнь и надежду. А внизу, у корней, ждет своего часа голодный дракон Айдахар, призывающий ночь на смену дню, зиму -- на смену лету. Так происходит вечная борьба добра со злом. Дракон всякий раз пожирает светило. Но птица Самрук снова и снова прилетает к дереву. И нерушимой остается смена Света и Тьмы, Дня и Ночи, Лета и Зимы, Добра и Зла. Такова философия этой легенды о Байтереке и золотом яйце, которое удерживают в кроне тянущиеся вверх ветви, символизирующие разные народы, нации и религии. http://www. astana. kz/ru/taxonomy/term/390 23 декабря 2010 года

Однако на этом кампания по продвижению имиджа Астаны и Казахстана не заканчивается, потому что в 2011 году Астана совместно с бывшей столицей примет Азиатские игры.

Основной проблемой остается следующий момент - как можно, кроме наград и общественного признания другими странами, реально оценить тот вклад, который будет внесен различными мероприятиями по продвижению имиджа страны? За основу такой оценки можно взять индекс страновых брендов американской компании "East West Global Nation Branding Index 200", согласно которому позитивный имидж Казахстана за рубежом за 2009 год улучшился, Казахстан занял 28 место из 200 стран мира и улучшил свои показатели по сравнению с 2008 годом на 3 пункта. Еще более значимым стал скачок в числе статей и упоминаний о Казахстане в мировых СМИ с 8 тысяч до более чем 10 000 упоминаний. http://www. eastwestcoms. com/global_annual_2009.htm - 25 декабря 2010 г.

Подобные рейтинги начали составляться с 2008 года брендинговой компанией "Ист Вест" совместно с одной из ведущих компьютерных компаний в сфере словарного анализа "Персепшн Метрикс". Индекс, подготовленный на базе количественного и качественного контекстного анализа освещения стран в мировых СМИ. Он основывается на оценке миллионов упоминаний стран и регионов в 40 ведущих СМИ мира, в основном англоязычных. С использованием специального алгоритма учитывается не просто количество упоминаний, но и позитивный или же негативный контекст на основе анализа 16 000 слов или выражений, отражающих ту или иную направленность высказывания. При расчете рейтинга страны также берутся во внимание общее качество публикации и значимость в ней страны, определяющаяся количеством упоминаний ее названия. С учетом всех этих факторов рейтинг рассчитывается от среднего показателя в 50 баллов в положительную или отрицательную сторону.

Набрав более 56 баллов, Казахстан занял 28 место в 2009 году, что говорит о преимущественно положительном, нежели отрицательном восприятии республики. В 2010 году тенденция остается положительной - за три четверти года Казахстан достиг уже 23 места.

Согласно рейтингу, на сегодняшний день Казахстан занимает первое место среди государств СНГ с наиболее благоприятным международным имиджем, опережая занимающую второе место в региональном рейтинге Беларусь (88-е место) на целых 55 пунктов. Кыргызстан занимает 99-ю строчку, Азербайджан - на 101-м месте, Узбекистан - на 126-м, Украина - на 175-м, Россия - только на 187-м. Не входящая более года в СНГ Грузия также не может похвастаться благоприятным восприятием в мире, занимая соседнюю с Россией 186-ю строчку, что вызвано неурегулированным конфликтом из-за Южной Осетии.

С определенной натяжкой можно сказать, что Казахстан фактически оторвался в международном восприятии от своих собратьев по бывшему СССР и играет в совершенно другой лиге, в которой представлены такие государства, как Индия (25-е место), Китай (26), Испания (27), ОАЭ (29) и Нидерланды (30). Кстати, в рейтинге за 2009 год Казахстан обошел не только своих соседей по СНГ, но и США (36-е место), Австрию (41) и Германию (64).

Наиболее часто встречающиеся позитивно заряженные слова в отношении Казахстана в мировых СМИ - это побеждать, чемпион, поддержка, соглашение, победа, спонсор, сотрудничество. Очень часто, кстати, в отношении Казахстана встречаются также слова "энергетика" и "организация мероприятий".

Те или иные единичные события имеют большое влияние на краткосрочные резкие колебания рейтинга, более продолжительные события оказывают долгосрочное влияние на восприятие государств. Так, например, Таиланд резко улучшил свои позиции, поднявшись на 163 пункта после стабилизации политической ситуации в этой стране, в то время как рейтинг Греции упал на 143 показателя в свете растущего политического кризиса и угрозы дефолта страны по своим финансовым обязательствам. В то же время, как явствует статистика, многолетние конфликты в таких странах, как Ирак, Афганистан, Израиль, Палестина, Сомали, Судан и Йемен, являются, по объяснимым причинам, факторами формирования устойчивого негативного имиджа этих государств.

Согласно этому рейтингу уже сегодня можно говорить о том, что кампания по продвижению имиджа Казахстана имеет неплохие результаты. Реализация остальных проектов имиджевой кампании в будущем, несомненно, приведут к дальнейшему росту интереса и уважения к нашей стране.

Частота упоминаний Казахстан в мировых СМИ с начала года уже значительно возросла по сравнению с прошлым. Теперь дело за малым - не сбавлять темпы и обеспечить дальнейшее качественное укрепление имиджа страны, выгоды от чего очевидны. А по опыту других стран ясно, что успех в этом деле будет обеспечен, только если оно станет заботой всех имиджмейкеров страны - от рядовых граждан до руководителей.

Во многом именно Астана должна поспособствовать дальнейшему укреплению имиджа, ведь в образе новой столицы Казахстана заключен глубочайший политический, духовный и даже философский смысл. Это не просто яркий современный мегаполис. Это символ возрождения Казахстана, обновления и обретения народом глубокой и подлинной духовности. Будущее Казахстана неразрывно связано с будущим Астаны, которая еще недавно воспринималась как "новая столица", а теперь является неотъемлемой частью нового образа Казахстана, страны, устремленной в XXI век.

В связи с вышесказанным окончательно поставить точку в формировании образа Казахстана может выставка EXPO-2017 в Астане. Во время визита Главы государства на Международную выставку EXPO Сарагоса-2008 Президент Н. Назарбаев отметил о необходимости проведения подобного мероприятия в Астане. Он отметил, что это будет способствовать привлечению значительных объемов инвестиций в строительство выставочных объектов, развитию инфраструктуры города, строительству новых и улучшению существующих гостиничных комплексов, развитию внутреннего туризма, познакомит мир с многонациональной культурой, древней историей, традициями и гостеприимством страны, повысит узнаваемость и имидж Казахстана как динамично развивающегося государства. Так была инициирована кампания по проведению международной выставки EXPO-2017 в Астане.

Похожие статьи




Способ оценки результатов кампании по продвижению имиджа Казахстана - "Астана - город будущего" (на примере PR-компании по подготовке к проведению международной выставки EXPO-2017)

Предыдущая | Следующая