Структура и содержание маркетингового плана - Обоснование необходимости и разработка стратегического маркетингового плана развития (на примере ООО "Алькорстрой")

По своей структуре маркетинговый план должен как минимум состоять из основных частей, представленных на рисунке 1.

структура маркетингового плана (по ф.котлеру)

Рисунок 1 - Структура маркетингового плана (по Ф. Котлеру)

    1) Ситуационный анализ - это, во-первых, анализ макросреды региона, определения основных тенденций, которые будут определять рынок на ближайший год. Во-вторых, это анализ рынка - а именно: создается обзор и прогноз целевого рынка с включением таких показателей:
      - объем и динамика платежеспособного спроса и предложения; - уровень и динамика цен; - степень и интенсивность конкуренции; - цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара; - объем и характер услуг; - размер цены; - объем потребления; - рыночная доля предприятия; - система реализации; - ожидаемое число покупателей; - формы и методы продаж; - средний размер одной покупки; - основные тенденции развития и др.

Бывает такое, что в этой части плана описывается только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

    2) Анализ возможностей - оценка сценариев и вариантов реализации маркетинговой стратегии компании. Как обычно предполагает использование метода SWOT-анализа. Создаются преимущества и недостатки деятельности предприятия на целевом рынке. Анализируется уровень рентабельности предприятия (уровень доходов от оказания ветеринарных услуг; размер средней заработной платы специалистов; удельный объем услуг, предоставляемых предприятием, на одного специалиста), соответствие цены и качества оказываемых услуг, степень обеспеченности научно-техническими, производственными, финансовыми и квалификационными ресурсами (количество специалистов на предприятии, трудоемкость производственных мероприятий). Проводится оценка вероятных рисков и анализ методов защиты от них. 3) Маркетинговые цели - структура целей как по рыночным (продажи и т. п.) так и по маркетинговым показателям (доля рынка, узнаваемость, удовлетворенность клиентов и т. д.) исходя из ситуационного и анализ возможностей и структуры целей стратегического плана. [21] 4) Маркетинговая стратегия. Цель маркетингового раздела заключается в разъяснении, каким образом деятельность предприятия будет воздействовать на рынок и реагировать на определенную в нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт своих услуг. Должны быть отражены следующие основы: объем рыночного спроса и емкость рынка ветеринарных услуг; анализ конкуренции, включающий сравнение объема и динамики предоставления услуг предприятиями-конкурентами, уровень качества предоставляемых услуг, уровень доходов предприятий-конкурентов от оказания дополнительных услуг, направления деятельности с наиболее жесткими условиями конкуренции, сильные и слабые стороны предприятий-конкурентов; описание стратегии маркетинга в зависимости от рыночного спроса с учетом использования средств маркетинга (рекламы, выставок и т. п.).

Далее можно отметить, что помимо вышеперечисленных составляющих, существуют и другие разделы маркетингового плана. Например, оказание услуг или товарная стратегия. В данном разделе приводятся следующие задачи:

    А) виды предоставляемых услуг (товаров) в соответствии с направлением деятельности предприятия; Б) фазы жизненного цикла той или иной услуги (товара) на данном сегменте рынка; В) степень соответствия предлагаемой услуги (товара) требованиям конкретных потребителей данного сегмента рынка; Г) качество услуг (товаров); Д) наличие аналогов или оказываемых услуг (товаров) на данном сегменте рынка.

В ценовой стратегии разрабатываются следующие направления:

    - уровень цен на услуги; - динамика цен; - зависимость спроса от изменения цен на услуги (товара); - соответствие цены и качества услуг (товара); - методы ценообразования и выбранная тактика ценовой политики; - соотношение уровня цен предприятия с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка.

Формы и методы сбыта. Анализ форм отношений предприятия с потребителями различных категорий позволит обеспечить экономическую выгоду и эффективность путей доведения товаров и услуг до потребителя. В этом разделе могут быть проанализированы особенности рекламной политики, план рекламных мероприятий, подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на данном сегменте рынка, стимулирование посредников по сбыту, определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта и многое другое.

Бюджет реализации маркетингового плана, оценка его эффективности и контроль предусматривается решение следующих вопросов:

    - общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий; - расходы на маркетинговые исследования; - на составление маркетинговой программы; - на оплату услуг маркетинговых организаций; - на оценку эффективности маркетинговой программы; - формы и методы контроля за ходом реализации маркетинговой программы; - на мониторинг и на внесение корректив в маркетинговую программу в период ее реализации.

Итак, разработка маркетингового плана требует определенной структуры и творческого подхода. Работа начинается с оценки рынка и анализа существующих возможностей применительно к определенной компании. Для каждой из начинающих возможностей компания определяет свои цели, исходя из рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ, которые находятся в настоящий момент или возможны в будущем. Для каждого из рынков или сегментов проводится ситуационный анализ и разрабатывается маркетинговый план. На основе результатов этого анализа и выстраивается маркетинговая стратегия, каждый элемент которой затем оценивается с точки зрения ситуации на рынке, операционных проблем, возможных путей их решения и необходимых ресурсов. После этого составляется маркетинговый бюджет, на основе которого строится прогноз реализации маркетингового плана.

Похожие статьи




Структура и содержание маркетингового плана - Обоснование необходимости и разработка стратегического маркетингового плана развития (на примере ООО "Алькорстрой")

Предыдущая | Следующая