Оптимізація плану маркетингу - Специфіка маркетингу послуг

Принцип оптимізації - ключовий принцип планування. Сутність у виборі альтернатив. Оптимальний - це найкращий варіант з усіх можливих, наявних. Відбір проводиться на підставі критерію оптимальності. Метод оптимізації дає конкретні результати за умови відповідності варіантів.

Ситуаційний аналіз, що в міжнародній практиці іноді називається "внутрішня ревізія", надає змогу охарактеризувати ринкові позиції підприємства на вихідний момент планування й оцінити ступінь впливу зовнішнього середовища.

Для підприємства невиробничої сфери ситуаційний аналіз повинен охоплювати:

Споживчий контингент, його структуру й динаміку;

Дані про постачальників і посередників, які діють на ринку послуг, та оцінку ключових факторів маркетингової і всієї господарської діяльності (доступ до джерел сировини й енергії, можливість одержання кредиту, наявність ефективних каналів збуту і т. ін.);

Діяльність конкурентів і оцінку власних конкурентних позицій;

* вплив макросередовища і перспективи розвитку конкретної галузі послуг.

Маркетинговий синтез (у строгому розумінні цього поняття) може здійснюватися в межах ситуаційного аналізу, оскільки синтез -- невід'ємна частина будь-якого аналізу. Його виділення в окремий блок обумовлене його особливою значимістю в плануванні маркетингу -- в межах маркетингового синтезу здійснюється висування цілей і їхня оцінка з позицій відповідності прийнятої концепції маркетингу.

Стратегічне планування включає розробку ряду альтернативних стратегій і обгрунтування оптимальної стратегії на основі обраного критерію. Найбільш типовими для ринку послуг стратегіями є:

    - підвищення ділової активності (глибше проникнення на ринок, на новий ринок, введення послуги-новинки); - зниження ділової активності (скорочення виробництва послуг, які перебувають на завершальних циклах життя); - диверсифікованість послуги; - спеціалізація послуги (стратегія концентрованого маркетингу); - удосконалення організаційної структури; - удосконалення виробничого процесу.

Розробляючи стратегію, важливо дати оцінку обсягу ресурсів, необхідних для її реалізації. Потрібно розглядати всі можливі ресурси. Крім того, необхідно приділити увагу таким програмам:

    - міжнародним; - загальнодержавним; - регіональним; - муніципальним.

Будь-яка цільова програма потребує конкретних реалі заторів. Тактичне планування (на відміну від стратегії) відображає кон'юктурні міркування. Відрізняючись більшою деталізацією, тактика пропонує методи вирішення конкретних проблем у конкретних умовах. До тактичних завдань відносять:

    - обік коливань попиту на послуги; - організацію розподілу послуг; - організацію реклами і стимулювання збуту послуг у відповідності зі стадією життєвого циклу послуги; - визначення часу і принципів виведення на ринок послуги-новинки; - точні оцінки обсягу ресурсів, які можуть бути використані підприємством; - визначення термінів надходження ресурсів з різних джерел.

Термін, на який розробляється тактика маркетингу, може бути різним, але він завжди менший за термін, визначений стратегією. При цьому тактика не виходить за межі терміну, встановленого стратегією. У такий спосіб забезпечується принцип безперервності плану.

Маркетинговий контроль передбачає збір даних про результати діяльності підприємства і оцінку відповідності його поставленій меті. Навіть у разі співпадання отриманих результатів і цілей маркетинговий контроль завершується прийняттям рішення про проведення ситуаційного аналізу, який визначає досягнуті ринкові позиції фірми та передбачає розробку нових цілей.

Похожие статьи




Оптимізація плану маркетингу - Специфіка маркетингу послуг

Предыдущая | Следующая