К вопросу об определении стратегического маркетинга
Возникновение в конце 1970-х гг. в США и дальнейшее распространение в Европе теории и практики стратегического маркетинга (СМ) было обусловлено коренным изменением в стратегических ориентирах развития организации, известным в литературе по маркетингу как Замена ориентации на потребителя ориентацией на конкурентов. Обзор западной бизнес периодики тех лет показывает, что смена ориентации американских и европейских компаний с потребителя на конкурентов произошла в результате влияния двух факторов: 1) резкого всплеска нестабильности внешней среды (вследствие нефтяного кризиса) и 2) роста недоверия бизнес сообщества к потребительскому маркетингу из-за его "зацикленности" на инструментах рекламы и краткосрочного стимулирования продаж, ведущей к неспособности маркетологов обеспечить систематическое выведение новых продуктов компании на рынок [Семенов, 2014]. В этот же период получил мощный импульс для быстрого становления и бурного развития стратегический менеджмент и в научной среде сохраняется открытым вопрос о его отличии от СМ [Замятин и Семенов, 1997].
С позиций сегодняшнего дня становится очевидным, что замена ориентации на потребителя ориентацией на конкурентов обозначила необходимость глубинных изменений в системе создания ценности индустриальной эпохи. В результате радикально изменилось соотношение процессов создания и распределения ценности, необходимое для достижения долгосрочного успеха организации в рамках индустриальной модели рынка. Об этом свидетельствует тот факт, что ставшее модным в 1980-е гг. увлечение стратегической ориентацией на конкурентов просуществовало лишь одно десятилетие, т. е. до начала 1990-х гг. Американское бизнес сообщество быстро осознало ее разрушительное воздействие на процесс создания потребительской ценности (СПЦ) вследствие вынужденного игнорирования интересов заказчика.
В настоящее время общепризнанна точка зрения, согласно которой потребительская ценность генерируется в результате непрерывного взаимодействия участников рыночного процесса. Однако, то, каким образом должно быть организовано такое взаимодействие, является предметом продолжающихся дискуссий, начавшихся с приближением нового тысячелетия. В современной экономике переходного типа (от технократической эпохи к информационной эре) доминирующей системой СПЦ остается индустриальная модель рынка, сформировавшаяся на рубеже XIX-XX веков. Наряду с этим, растущее влияние новой, "знаниевой", экономики заставляет участников рыночного процесса перестраивать традиционные многозвенные линейные связи (по Дж. Томпсону) и/ или отношения и формировать компетенции для организации сетевого взаимодействия. Происходит смещение акцентов с продукта, компании и отрасли, как объектов стратегического анализа, на Систему СПЦ. В новых экономических условиях рынок рассматривается как экосистема, которая может успешно функционировать только при условии, что различные ее акторы -- поставщики, деловые партнеры и покупатели -- работают совместно как со-производители потребительской ценности [Lambin &; Shuiling, 2012].
В данной статье предлагается к дискуссии точка зрения, согласно которой существующие подходы к СМ в своей основной массе не учитывают различий в системах СПЦ старой и новой экономик. Выявленное несоответствие создает научные предпосылки для переопределения СМ, которое, на наш взгляд, неразрывно связано с изменением его роли в системе СПЦ "знаниевой" экономики.
Целью настоящей статьи является разработка уточненных определений СМ с использованием результатов проведенного исследования различий в системах СПЦ старой и новой экономик.
Вначале излагаются методологические противоречия в понимании СМ и выдвигается гипотеза о невозможности их преодоления в рамках традиционной индустриальной парадигмы функционирования рынка. Далее объясняются различия в характере влияния СМ на системы СПЦ старой и новой экономик. Завершают статью дискуссионные вопросы в форме уточненных определений СМ в переходный период и в условиях знаниевой экономики.
Поднятый нами двадцать дет назад вопрос о сущности СМ до настоящего времени не получил однозначного ответа [Замятин и Семенов, 1997]. Изучение концептуальных подходов отечественных и зарубежных авторов в области СМ, проведенное с учетом эволюции стратегической ориентации организации за прошедшие четыре десятилетия, позволило выделить пять его сущностных составляющих:
Система стратегического управления организацией С ориентацией на конкурентов (с 1970-х гг.);
Аналитический процесс изучения потребностей заказчиков организации с целью разработки продуктов и услуг, обладающих особыми свойствами, отличающими их от продуктов-конкурентов, и создания устойчивого конкурентного преимущества (с 1980-х гг.);
Построение Долгосрочных взаимоотношений с заказчиком на основе предоставления ценностных предложений как "решений проблем" (с 1990-х гг.);
Интеграция маркетинга и корпоративной стратегии с целью создания ориентированной на рынок бизнес культуры организации (с 2000-х гг.);
Двойственная роль в Системах СПЦ многозвенной (как начальный этап в цепи создания и предоставления ценности) и сетевой (как инструмент конфигурирования участников потребительской экосистемы) моделей рынка (с 2010-х гг.).
Все пять точек зрения сегодня присутствуют в отечественной и зарубежной литературе по СМ, но общее мнение в научном сообществе отсутствует. Говоря о СМ как о системе, мы предполагаем существование непротиворечивого единства ее специфических элементов, связей и отношений. Тем не менее, даже наиболее проработанный в методологическом отношении подход Ж.-Ж. Ламбена, к сожалению, страдает внутренним противоречием между аналитическим и культурным измерениями [Семенов, 2004; Семенов, 2006]. По его мнению, это одно из трех -- Аналитическое (стратегический мозг), наряду с Деятельностным (коммерческое оружие) и Культурным (философия бизнеса), измерений ориентации на рынок [Lambin &; Shuiling, 2012]. Однако, стратегический мозг не может опираться только на процесс анализа, т. к. в этом случае он не сможет ориентировать компанию на Будущие действия. В Аналитическом мышлении главную роль играет мощь Интеллекта. Для стратегических решений необходимо Целостное Мышление, основанное на традициях Культуры, которая, по Ламбену, выходит за рамки компетенции СМ [Семенов, 2004].
Второе методологическое противоречие, на наш взгляд, вызвано недооценкой роли маркетинговой стратегии в современной организации. Большинство авторов рассматривают маркетинговую стратегию в рамках теоретических моделей из арсенала теории стратегического менеджмента. Согласно этим моделям, маркетинг "встраивается" в существующие стратегию и схему построения организации и занимает строго подчиненное положение как одна из ее функций. В противовес такому подходу, практика успешных компаний показывает, что маркетинг не только обеспечивает реализацию стратегии развития организации, наряду с традиционными функциями менеджмента (производство, финансы, продажи и т. д.), но и непосредственным образом ее формирует.
Для преодоления вышеназванных противоречий нами было предложено под системой СМ понимать "совокупность стратегических действий руководства и персонала, осуществляемых на трех организационных уровнях (корпоративный, бизнес единиц и продуктовой линии (марки продукта)) и направленных на обеспечение ориентации на рынок современной организации" [Семенов, 2004,. 122]. Данный концептуальный подход позволил внести изменения в традиционную трактовку роли и места маркетинговой стратегии в системе СМ для усиления рыночно-инновационной активности российских компаний в настоящее время и в долгосрочной перспективе [Semenov, 2005, Семенов, 2005; Семенов, 2012; Семенов, 2015а].
Проведенные нами в 2004-2011 гг. исследования выявили двойственную природу ориентации на рынок современной организации, функционирующей в переходных условиях от индустриальной к "знаниевой" моделям рынка. С одной стороны, данный термин правомерен в отношении существующих рынков компании, т. е. для удовлетворения явных и/или латентных потребностей текущих и/или потенциальных заказчиков. C другой стороны, для быстрорастущих инновационных и высокотехнологичных фирм его смысловое значение может быть успешно применено в направлении образования новых и/или освоения существующих рыночных сегментов и/или ниш. Данный факт нашел свое отражение в определении ориентации на рынок как "бизнес культуры, которая призвана обеспечить выбор всеми работниками организации долгосрочного направления ее развития за счет интеграции движимых рынком изменений и движущих рынки инноваций, результатом которой является совместное с заказчиком создание ценности" [Семенов и др., 2009, с. 371].
Эту двойственность можно рассматривать как третье методологическое противоречие в понимании СМ по причине возникающей управленческой дилеммы при выборе типа ориентированного на рынок поведения [Семенов, 2011б]:
Реагирующее на изменения или "извне вовнутрь", следуя которому компания стремится прежде всего максимально оптимизировать текущие затраты на обслуживание существующих рынков и технологий;
Инициирующее изменения или "изнутри вовне", при котором фирма делает ставку на создание новых рынков и/или сегментов, на расширение круга существующих клиентов и/или уход от конкуренции в рыночные ниши.
При реагирующем на изменения поведении в компании преимущественно используются традиционные технологии операционного маркетинга. Данному типу поведения соответствуют Движимая рынком маркетинговая стратегия развития (market-driven Strategy) компании и модель закрытых инноваций, в которой преобладает отраслевой, или узко продуктовый подход, следствием которого является классический конфликт между функциями маркетинга и инновации в организации.
В инициирующем изменения поведении требуется приоритетное использование инструментов СМ. Его характеризует Движущая рынок маркетинговая стратегия развития (market-driving Strategy) компании и модель открытых инноваций (по Г. Чесбро), что предполагает определение рынка в терминах потребностей заказчиков (а не технологий и/или продуктов). В отличие от поведения первого типа, здесь осуществляется процесс непрерывного взаимодействия между предпринимательскими функциями маркетинга и инновации (по П. Друкеру). Маркетинг влияет на инновационную деятельность организации как индикатор ее соответствия требованиям рынка, а инновации вынуждают маркетинговую деятельность постоянно изменяться под влиянием непрерывной динамики рынка. При этом инновации рассматриваются не как узко технологические, а как имеющие потребительскую ценность, т. е. идущие от потребителя, что отражает характерные отличия рыночной экономики знаний.
Понимание "открытости" новой экономики, на наш взгляд, позволяет не только по-новому взглянуть и переосмыслить роль СМ в переходный период, но и преодолеть три существующие методологические противоречия в условиях знаниевой экономики, как инструмента моделирования рынка через конфигурирование различных систем СПЦ. Смещение стратегических акцентов с оптимизации цепей СПЦ в рамках многозвенной модели рынка на вовлечение в совместные процессы СПЦ всех участников экосистемы в результате их сетевого взаимодействия открывает неограниченные возможности каждому субъекту рыночного процесса в использовании СМ для достижения долгосрочного успеха в новых экономических условиях.
В многозвенной модели рынка СМ реализуется на начальном этапе цепи СПЦ по формуле "сегментация -- выбор целевого рынка -- позиционирование" [Котлер и Келлер, 2015]. Однако, при таком подходе сфера его компетенции ограничивается строго функциональными рамками отдела маркетинга бизнес единицы компании и не затрагивает вопросы формирования стратегии ее развития на корпоративном уровне. Важно отметить и тот факт, что и корпоративная стратегия в данном случае рассматривается с точки зрения переключения деловой активности компании между различными цепями СПЦ без выявления сущностных причин, объясняющих источники СПЦ для всех участников расширенного рыночного процесса на макроуровне, т. е. выходящего за пределы технологий, продуктов и отраслей. В сетевой модели, напротив, новым предназначением СМ становится область принятия судьбоносных для будущего развития рыночных акторов решений по конфигурированию сетей СПЦ рынка как экосистемы [Семенов, 2015б].
Показательным в этой связи является проведенное нами в 2009-2012 гг. исследование нарождающегося рынка нано Российской Федерации [Семенов, 2011а]. Его результаты свидетельствуют о том, что СМ призван обеспечить не только будущую конфигурацию рынка нано РФ, но и последовательную смену этапов его эволюции при переходе от индустриальной к знаниевой моделям функционирования экономики. В переходный период становится возможным Сочетание Двух траекторий развития компаний в потребительской экосистеме в зависимости от отраслевых и рыночных приоритетов образования и функционирования высокотехнологичных кластеров: 1) Индустриальная кластеризация по принципу цепей СПЦ и 2) Рыночная кластеризация по принципу сетей СПЦ.
Результаты проведенных исследований в области СМ с позиций его влияния на системы СПЦ старой и новой экономик позволяют сформулировать следующие дискуссионные вопросы:
- 1) Для переходного периода от старой к новой экономике под СМ предлагается понимать Совокупность стратегических действий руководства и персонала, осуществляемых на трех уровнях управления организацией (корпоративный, бизнес единицы и продуктовой линии (марки)) и направленных на обеспечение ее ориентации на рынок с учетом возможностей реконфигурации звеньев цепи создания потребительской ценности; 2) Для условий новой экономики предлагается расширенное определение СМ как Совокупности стратегических действий субъектов трех (макро-, мезо - и микро-) уровней рынка, направленных на обеспечение его функционирования как экосистемы посредством конфигурирования сетей создания потребительской ценности.
Список литературы
Замятин Б. И., Семенов И. В. О сущности стратегического маркетинга // Российский экономический журнал. -- 1997. -- № 3. -- С. 52-54.
Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 14-е издание. СПб: Питер,2015.- 816с.
Семенов И. В. Использование стратегического маркетинга в формировании рынка нано РФ // Вестник университета. -- М.: Издательский центр ГУУ. -- 2011а. -- № 26. -- С. 268-275.
Семенов И. В. Маркетинговые стратегии развития организации. Монография.- М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005. -- 128 с.
Семенов И. В. Место маркетинговой стратегии в системе стратегического маркетинга организации // Маркетинг взаимодействия и технологии пространственно-системной экономики: Материалы Международной научно-практической конференции. 10-12 сентября 2015 г. Санкт-Петербург / Под науч. ред. д-ра экон. наук проф. Г. Л. Багиева и д-ра экон. наук проф. О. У. Юлдашевой. -- СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015а, С. -- 137-145.
Семенов И. В. Система и процесс стратегического маркетинга в организации // Маркетинг. -- 2004. -- № 3. -- С. 114-125.
Семенов И. В. Система создания потребительской ценности: от Портера к Остер - вальдеру? // Актуальные проблемы управления -- 2015 [Текст] : материалы 20-й Международной научно-практической конференции. Вып. 4 / Государственный университет управления. -- М. : Издательский дом ГУУ, 2015б. -- С. 202-206.
Семенов И. В. Стратегический маркетинг A la Lambin: к 10-летию публикации в России Учебника Ж. - Ж. Ламбена "Стратегический маркетинг" // "Актуальные проблемы управления -- 2006": Материалы международной научно-практической конференции. Вып. 5 / ГУУ. -- М., 2006. -- С. 187-191.
Семенов И. В. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ // Маркетинг. -- 2011б. -- №1. -- С. 20-39.
Семенов И. В. Эволюция стратегической ориентации организации в условиях рыночной экономики // Вестник университета. -- М.: Издательский центр ГУУ. -- 2014. -- № 21. -- С. 144-147.
Семенов И. В. Является ли маркетинговая стратегия развития компании "недостающим звеном" в исследовании ее ориентации на рынок? // Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования [Текст]: сб. науч. тр. Вып. 4: в 2 ч. / Нац. исслед. ун-т "Высшая школа экономики", ф-т менеджмента; науч. ред. М. Ю. Шерешева; сост. У. В. Ломакова. -- М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2012. -- Ч. 2. -- С. 346-354.
Семенов И.В., Кубахов П. С., Малкова Т. С. Ориентация на рынок российских компаний: постановка проблемы, исследование и перспективы // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2009. -- № 5. -- С. 360-378.
Lambin, J.-J., &; Shutting, I. (2012), Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. 3Rd Edition. Hampshire: Palgrave Macmillan.
Semenov, I. V. (2005), In Search of a More Adequate Strategic Marketing Conceptual Model of Modern Organizations, Paper presented at Global Business and Technology Association Seventh Annual International Conference, July 12-16, Leiria/Lisbon: Portugal. -- P. 1104-1111.
Похожие статьи
-
В широком смысле стратегия - это набор правил, которыми руководствуется предприятие, принимая управленческие решения. Вместе с тем стратегию можно...
-
Характерными процессами в современном мировом сообществе, основными тенденциями в мире бизнеса являются: интернационализация национальных (внутренних)...
-
Определение и понятие маркетинга Существует значительное количество определений маркетинга, ввиду большой вариабельности вкладываемых в само понятие...
-
Термином "узнаваемость бренда" описывается способность потенциального покупателя вспомнить или узнать известную торговую марку при выборе или...
-
В любом исследовании первоначальным этапом его проведения является постановка задач. Определенные задачи позволяют произвести правильный выбор методик...
-
Понятие, сущность, определение потребительского поведения Поведение Потребителей - деятельность, направленная на получение, потребление, распространение,...
-
Основные положения маркетинга услуг и его особенности Понятие, содержание маркетинга услуг Маркетинг в сфере услуг В отличие от маркетинга в...
-
Виды международного маркетинга - Концептуальные основы международного маркетинга
Международная маркетинговая деятельность отличается многообразием применяемых на практике видов и подвидов. Основные виды международного маркетинга можно...
-
На современном этапе при наличии на рынке жесткой конкуренции маркетинг занимает важное место в деятельности любой организации, т. к. он устанавливает...
-
Определение целей ОАО "Зенит" на далекую перспективу ОАО "Зенит" планирует к концу 2014 года добиться следующих результатов: - объем продаж аппаратов...
-
Подxоды к определению клиентоориентированности В настоящее время на совершенствование высоких позиций на рынке компания должна быть...
-
Глобальный маркетинг - Концептуальные основы международного маркетинга
Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Теодору Левитту, который прогнозирует...
-
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое...
-
В процессе работы над выпускной квалификационной работой были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности...
-
Техника использования в образовательном процессе инструментов стратегического маркетинга
В процессе принятия управленческих решений по различным аспектам рыночной деятельности организаций могут использоваться методы и приемы стратегического...
-
Определение спроса на услугу - Роль маркетинга в ценообразовании
Только четко определив, какие стратегические задачи ставит перед собой фирма, можно переходить к определению спроса на услуги. Многие организации...
-
Неотъемлемой частью управления предприятием является формирование и реализация стратегии маркетинга. При формировании маркетинговой стратегии...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Сущность и понятия маркетинга рабочей силы - Сущность и понятия маркетинга рабочей силы
На основе маркетингового подхода можно добиться увеличения реальной отдачи и результативности производства без привлечения дополнительных ресурсов....
-
Заключение - Совершенствование комплекса маркетинга
На сегодняшний день роль маркетинга в деятельности любой коммерческой организации чрезвычайно велика. От правильности ведения маркетинговой деятельности...
-
К вопросу уникальности отечественного маркетинга
Заявленная на сегодняшних "Ломоносовских чтениях" тема формирования научных школ в маркетинге связана с целым рядом вопросов в этой связи. Наиболее...
-
Сущность, содержание и эволюция маркетинга Маркетинг стратегия кондитерский рынок Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике...
-
Планирование и контроль в системе маркетинга - Основы маркетинга
Любое предприятие должно заботиться о своем будущем и разрабатывать с этой целью планы деятельности, рассчитанные на краткосрочную и более длительную...
-
Подxоды к определению клиентоориентированности В настоящее время существует большое количество различных мнений по поводу того, какой должна быть...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Введение - Особенности маркетинга в сфере услуг
Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинг услуг слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и...
-
Стратегическое развитие портфеля брендов - Основы маркетинговой деятельности
В последнее десятилетие в разных категориях заметно увеличилось предложение товаров. Только на рынке США ежегодно внедряется около 16 тыс. новых товаров,...
-
Заключение - Особенности маркетинга в сфере услуг
В данной работе был исследован вопрос маркетинга в сфере услуг, его проявления в различных направлениях деятельности, а также значимость и актуальность в...
-
Маркетинг как философия бизнеса, научная и учебная дисциплина - Основы маркетинга
Термин "маркетинг" восходит к английскому "marketing" (торговля, продажа, сбыт), который в свою очередь является производным от "market" (рынок, базар, а...
-
Современное развитие маркетинговой деятельности разделено на три этапа Истоки развития маркетинга уходят в глубокую древность, ведь некоторые...
-
Теоретические аспекты ситуативно-прогнозной ориентации маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга компетенции при продвижении управленческих...
-
Особенности медицинского маркетинга В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это - сложный путь эволюционного...
-
Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются...
-
Современное состояние маркетинга в АПК - Маркетинговая деятельность на предприятии
В настоящее время в предприятиях агропромышленного комплекса республики маркетинговая деятельность не получила широкого распространения. Это связано с...
-
Организация маркетинга в агропредприятиях - Маркетинговая деятельность на предприятии
Реализация концепции маркетинга в агропредприятиях требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей...
-
Особенности развития маркетинга Российской Федерации - Стратегии маркетинговой деятельности
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений это переход к открытому для...
-
Заключение - Стратегический маркетинг современного промышленного предприятия
Разработка маркетинговых стратегий необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии...
-
План маркетинга - Бизнес-план ИП "Металлопроф"
С помощью маркетинга предприятие пытается: во-первых, верно определить то место, где потенциальный потребитель скорее всего сможет найти нашу продукцию;...
-
Определение цены - Понятие и сущность маркетинга
На рынке установление правильной цены на товар - это очень сложная процедура, так как на уровень цены оказывают влияние многие факторы, такие как:...
-
Концепции силы - Сущность и понятия маркетинга рабочей силы
В настоящее время можно выделить следующие концепции маркетинга рабочей силы: 1. Концепция эффективного формирования профессиональной рабочей силы [28]....
К вопросу об определении стратегического маркетинга