Методы стимулирования сбыта - Стимулирование сбыта

Важными элементами маркетинга являются методы по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в совокупности систему ФОССТИС. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, так как на рынке существует обычно сколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как покупатель испытывает к нему "барьер недоверия". Поэтому устранение такого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС.

У ФОСа - направление коммуникационное (информирующее), которое способствует узнаваемости товара. Воздействие ФОСа проявляется в активной деятельности по превращению покупателя из случайного в постоянного, а также по расширению сферы реализации товаров.

Цель службы СТИСа - чисто коммерческая: получение максимально возможной прибыли. Давая упрощенное определение, можно сказать, что стимулирование сбыта (СТИС) - это совокупность мероприятий, призванных содействовать расширению продажи товаров.

Проводя мероприятия в рамках системы ФОССТИС, необходимо знать и постоянно помнить следующие условия эффективности ее использования:

Превосходно знать свой товар во всех мельчайших подробностях;

Знать своих конкурентов;

Знать своих покупателей;

Делать уникальные предложения, т. е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;

При контакте с потребителями рекламировать свои товары и свою фирму доступно и увлекательно.

Мероприятия по формированию спроса обладают своей спецификой. Они используются, в основном, на начальной стадии жизненного цикла товара и рассчитаны на неосведомленного покупателя.

С другой стороны, мероприятия по стимулированию сбыта адресованы покупателям, уже купившим товар, и поэтому содержание их несколько иное. Данные мероприятия направлены, в первую очередь, не на само убеждение о необходимости покупки товара, а на формирование идеи по приобретению товара регулярно и в большом количестве. Иными словами, если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий ФОС и мероприятий СТИС. Поэтому все разрабатываемые и осуществляемые фирмой мероприятия системы ФОССТИС необходимо соотносить и взаимоувязывать с той стадией жизненного цикла, которую в данный промежуток времени проходит товар фирмы.

Для осуществления мероприятий ФОССТИС фирме целесообразно создавать специальную службу, подчиненную управляющему по маркетингу и действующую в рамках общей маркетинговой политики фирмы. Эта служба должна проводить мероприятия ФОССТИС самостоятельно или через различные сторонние организации (рекламные агентства, прессу, телевидение и т. д.), а также через торговых посредников фирмы.

Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара к потребителю, при этом годится практически любая форма воздействия, используемая фирмой: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует прежде всего сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании. Без службы ФОССТИС трудно организовать коммерческую работу на рынке. Поэтому некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки. По данным зарубежных источников расходы на ФОССТИС распределяются примерно следующим образом:

    30% - реклама в прессе; 15% - печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, буклеты и т. д.); 15% - выставки и ярмарки; 10% - прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов и образцов товаров по адресам потенциальных покупателей; 7, 0% - сувениры, экскурсии и т. п.; 8, 0% - ознакомительные поездки торговых агентов (дилеров) в страны, куда поставляются экспортируемые товары; 7, 0% - "паблисити", "паблик рилейшинз"; 8, 0% - непредвиденные расходы.1

Вся деятельность системы ФОССТИС направлена, на продвижение товара. Здесь необходимо учитывать юридические аспекты продвижения как способы защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения. Количество таких каналов обширно. К ним относятся реклама, пресса, различные конференции и симпозиумы, прямая почтовая рассылка, личные контакты и др.

Около 8-10 млрд. долл. ежегодно расходуется на внутренние витрины в розничных магазинах, которые стимулируют импульсные покупки и обеспечивают информацию. Помимо использования традиционных материалов - картона, металла и пластика, все больше и больше магазинов применяют цифровые электронные и видеообъявления. Привлекательные витрины часто приводят к росту продаж.

Ряд факторов содействует росту стимулирования сбыта. Различные формы продвижения теперь более доступны для фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для управления стимулированием сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулов, и участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

Стимулирование сбыта обладает для фирмы рядом преимуществ. Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Розничная торговля может поддерживать лояльность к магазину, выдавая торговые марки или магазинные купоны. Можно достигать быстрых результатов. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят календари, спичечные коробки, майки, ручки и плакаты с названием фирмы.

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Кроме того, хорошая витрина может привести к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель, возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех или иных премиальных товаров бесплатно) и подарки. Такие затраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации. Наконец, участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

Похожие статьи




Методы стимулирования сбыта - Стимулирование сбыта

Предыдущая | Следующая