Стимулирование сбыта - Понятие и сущность маркетинга
Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта - это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.
Стимулирование сбыта применяется, когда в ситуациях, когда необходимо:
- 1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж; 2) удержать привязанность потребителя к продукции; 3) продвинуть на рынок новый товар; 4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.
Рассмотрим преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Преимуществами являются:
- 1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями; 2) большое количество методов стимулирования; 3) повышение вероятности импульсивных покупок и т. п.
К недостаткам можно отнести:
- 1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени; 2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т. п.
Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.
- 1. Распространение образцов товара. Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим. 2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке. Эффективны при стимулировании продаж товаров, прочно занявших свое место на рынке, а также при поощрении потребителей, решившихся на приобретение абсолютно нового продукта. 3. Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара. 4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки. 5. Сувениры - маленькие презенты для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах. 6. Демонстрация товара - изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т. п. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок. 7. Конкурсы. Фирмы-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т. п. 8. Установление предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки. При выборе данного метода целесообразно учитывать скорость доставки до потребителей рекламного сообщения. 9. Альтернатива "да" - "нет". В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово "да" печатается большими красочными буквами, а слово "нет" - маленькими и невзрачными. 10. Бесплатное вступление в клуб. Клиенту предлагается членство в клубе, фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар. Потребитель же в свою очередь обязуется в установленные сроки приобретать у фирмы некоторое количество ее продукции. 11. Привлечение клиентов потребителями. Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение; 12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. В противном случае он отправляет соответствующее уведомление об отказе по почте. 13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников.
Разрабатывая комплекс стимулирования сбыта, организациям следует придерживаться определенных правил.
- 1. Определить бюджет стимулирования. В настоящее время существует немало способов определения бюджета. Наиболее распространенные из них следующие: 1) "от наличных средств" - фирма выделяет на стимулирование столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства с объемом продаж. Вследствие этого бюджет с каждым годом становится все более расплывчатым, отследить денежные потоки становится все трудней, эффективность маркетингового перспективного планирования ухудшается; 2) "от процентов к объему продаж" - это метод обладает несколькими преимуществами. Считается, что бюджет стимулирования высчитывается исходя из суммы планируемой прибыли, что делает расходы на маркетинговую деятельность максимально "прозрачными", что, естественно, не может не устраивать руководителей. Например, некоторые крупные автомобильные компании расходуют на стимулирование обусловленную часть от цены автомобиля; 3) "метод конкурентного паритета" - фирмы-производители отслеживают суммы на стимулирование у своих конкурентов и устанавливают у себя аналогичные расходы; 4) "планируя цели и задачи" - данный метод наиболее полно отвечает требованиям современного стратегического планирования. Бюджет стимулирования определяется, исходя из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достижение этих целей. 2. Выбрать средства стимулирования. Делая выбор, необходимо помнить о том, что каждые средства стимулирования индивидуальны, им присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки.
Реклама - попробуем определить ее специфические свойства:
- 1) способность к побуждению - реклама имеет своей целью побуждать покупателя к приобретению товара. сравнивая обращения различных товаропроизводителей, потребитель имеет неограниченную возможность выбора. Размещение рекламы в масштабе отдельно взятого региона или страны свидетельствует об успехе, популярности и солидности фирмы-рекламодателя; 2) экспрессивность - благодаря яркому внешнему виду рекламы, броским буквам, запоминающемуся сюжету она привлекает внимание к фирме-производителю и ее товару. Однако излишняя броскость может отвлечь внимание от ее сущности, оттолкнуть от продукта; 3) обезличенность - реклама не дает той формы общения, которая возникает при контакте покупателя с продавцом, аудитория, смотря рекламу, не испытывает желания ответить или хотя бы уделить внимание, удел рекламы - это монолог.
Личная продажа - методике личных продаж свойственны:
- 1) личностный характер - он имеет большое значение, поскольку непосредственное общение подразумевает тесный контакт между двумя и более участниками коммуникации. Потребитель имеет возможность более тщательно изучить предлагаемый товар, задать интересующие его вопросы и получить на них более развернутые ответы, быстрее принять решение о приобретении товара; 2) становление отношений - нередки случаи, когда личная продажа содействует становлению не только формальных отношений (продавец - покупатель), но и отношений неформальных. Бывает, что, пообщавшись, покупатель и продавец продолжаю поддерживать отношения, перерастающие позже в дружбу. Хороший продавец внимательно выслушивает все пожелания покупателя и принимает его интересы близко к сердцу. Такие отношения положительно влияют на имидж компании; 3) призыв к ответной реакции - при правильно проведенной беседе покупатель испытывает чувство обязанности за уделенное ему время, но настаивать на совершении покупки продавцу не рекомендуется, потому что это может привести к обратному эффекту. Задача продавца состоит в том, чтобы незаметно "подтолкнуть" покупателя к принятию решения о покупке, пускай даже она совершится не сегодня.
Пропаганда - она обладает 3 характерными качествами:
- 1) достоверностью - в отличие от рекламы, газетные статьи, очерки выглядят правдоподобнее и нагляднее, нежели рекламные буклеты; 2) наиболее полным охватом аудитории - положительный эффект заключается в том, что информация доходит даже до тех, кто не желает обращать внимание на рекламу или общаться с продавцами. Информация доходит в виде новостей; 3) броскостью - как и реклама, пропаганда располагает схожими возможностями для привлечения потребителей.
Разрабатывая комплекс стимулирования маркетинга, фирма также должна обратить внимание на следующие факторы, формирующие его систему.
- 1. Определить тип рынка или товара и выбрать наиболее подходящее для них средство стимулирования, будь то реклама, пропаганда или личная продажа. 2. Определить стратегию продвижения товара и методы привлечения потребителей. Это могут быть агрессивные методы "навязывания" своей продукции оптовикам, которые в свою очередь также "навязывают" товар потребителям, или формирование спроса потребителей на данную продукцию путем организации различных рекламных акций. 3. Выявить степень готовности покупателя и определить этап жизненного цикла товара. При продвижении на рынок нового товара потребитель еще не осведомлен о новинке, здесь целесообразно будет применение рекламы и пропаганды. На этапе роста товара значимость рекламы и пропаганды остается прежней, но главная роль отведена личным продажам. На этапе упадка спроса рекламу и пропаганду постепенно "сводят на нет", но личным продажам по-прежнему уделяют внимание.
Похожие статьи
-
Стратегии продвижения товара - Понятие и сущность маркетинга
Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и проталкивания. Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в...
-
Сущность и задачи стимулирования - Понятие и сущность маркетинга
Стимулирование сбыта - это побудительные меры, направленные на приобретение товара и рассчитанные на короткий срок. Стимулирование сбыта - это прежде...
-
Стимулирование сбыта, Персональная продажа - Анализ позиционного положения фирмы
Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите...
-
Стимулирование означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно...
-
Методы каналов сбыта - Понятие и сущность маркетинга
Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта. Выделяют три основных метода сбыта: 1) прямой - производитель работает с конечным...
-
Методы стимулирования сбыта - Стимулирование сбыта
Важными элементами маркетинга являются методы по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в совокупности систему ФОССТИС....
-
Маркетинговые коммуникации В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто...
-
Стимулирование сбыта, Стимулирование сбыта как элемент - Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта как элемент Под стимулированием сбыта в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы,...
-
Виды конкуренции - Понятие и сущность маркетинга
1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме....
-
Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара) - Понятие и сущность маркетинга
Стратегия маркетинга предусматривает, каким должно быть поведение фирмы на рынке, чтобы она смогла достичь своей цели. Маркетинговая стратегия зависит от...
-
Маркетинговая стратегия товара - Понятие и сущность маркетинга
Стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. Основными направлениями в решении о...
-
Методы маркетинговой деятельности - Понятие и сущность маркетинга
При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга. 1. Метод ориентации на...
-
Субъекты маркетинга - Понятие и сущность маркетинга
Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а...
-
Принципы маркетинга - Понятие и сущность маркетинга
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: "производить только то, что нужно рынку, что будет...
-
Виды торговых посредников - Понятие и сущность маркетинга
В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать: 1 группа - дилеры, которые...
-
Понятие и сущность товарного знака. Значение товарного знака - Понятие и сущность маркетинга
Товарный знак - это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного...
-
Маркетинговое исследование рынка, Понятие конкуренции - Понятие и сущность маркетинга
Понятие конкуренции Конкуренция(от лат. concurrere - "сталкиваться") - это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право...
-
Разработка нового товара - Понятие и сущность маркетинга
Разработка нового товара включает в себя семь этапов: 1) генерация идеи; 2) оценка продукции; 3) проверка концепции; 4) экономический анализ; 5)...
-
Жизненный цикл товара - Понятие и сущность маркетинга
Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок. После того как фирма разработала...
-
Структура маркетинговой деятельности - Понятие и сущность маркетинга
Структура маркетинговой деятельности - это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает в...
-
Направления изучения потребителей - Понятие и сущность маркетинга
Выделяют основные направления изучения потребителей: 1) отношение потребителя к конкретной компании; 2) отношение к различным аспектам ее деятельности;...
-
Позиционирование товара - Понятие и сущность маркетинга
Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к...
-
Понятие рекламы, ее цели и функции - Понятие и сущность маркетинга
Современное развитие всех сфер жизни общества практически каждого государства отличается интенсивностью и динамикой, качественные изменения происходят...
-
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) Стимулировать, как указывается в словарях, означает "привести в движение". Именно такая задача...
-
Инструменты стимулирования сбыта - Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыт маркетинг реклама Разработка плана стимулирования сбыта состоит из нескольких шагов. Первый шаг - установление целей. Цели...
-
Реклама в системе маркетинга, Понятия и цели рекламы - Реклама в системе маркетинга
Понятия и цели рекламы Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении - иногда они...
-
Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии - Понятие и сущность маркетинга
Анализ направлен на выявление эффективности ведения сбытовой деятельности на предприятии по каждому из ее направлений. Понятие "сбыт" в широком смысле...
-
Для создания, организации спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга используют элемент "Продвижение". "Продвижение" - разная деятельность фирмы,...
-
Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность компании. К ней относятся: - конкуренты; -...
-
Маркетинговое исследование - представляет собой поиск, сбор, обработку данных и подготовку информации для оперативного принятия решений. Сорокин М....
-
Основные направления исследований в маркетинге - Понятие и сущность маркетинга
Основными направлениями маркетинговых исследований являются: 1) изучение емкости рынка; 2) изучение потенциальных и реальных потребителей; 3) изучение...
-
Каналы распределения товаров, Функции каналов распределения - Понятие и сущность маркетинга
Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о выборе канала распределения товара. Канал распределения товара - это тот путь, по которому...
-
Характеристики услуг, отличающие их от товаров: 1) неосязаемость - невозможность демонстрации, транспортировки, хранения, упаковки. Например, услуги по...
-
Сбытовая политика предприятия Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система...
-
Регулирование ценообразования - Понятие и сущность маркетинга
На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения,...
-
Каналы товародвижения, Понятие, сущность и классификация услуг - Понятие и сущность маркетинга
Канал распределения товара - это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся...
-
Сущность товародвижения, Упаковка и маркировка товара - Понятие и сущность маркетинга
В маркетинговой политике предприятия большое значение имеет сбытовая политика или организация товародвижения. Специалист по менеджменту Дж. Болт...
-
Этапы сегментирования - Понятие и сущность маркетинга
Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования: 1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге),...
-
Сегментация рынка, Понятие и сущность сегментирования - Понятие и сущность маркетинга
Понятие и сущность сегментирования После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна...
-
Классификация маркетинга - Понятие и сущность маркетинга
Основная классификация маркетинга по приоритетным задачам: 1. Дифференцированный - это деятельность фирмы в нескольких сегментах рынка с производством...
Стимулирование сбыта - Понятие и сущность маркетинга