Сущность процесса управления сбытом - Управление сбытовой деятельностью

Управление сбытом и распространением продукции производится путем построения эффективных каналов распределения, организации рациональной системы товародвижения, коммуникационных систем и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно проводить оценку и анализ текущей ситуации в этой области, выявлять и упорядочивать перспективные направления развития, выявлять слабости и недостатки системы сбыта компании. Здесь следует учитывать такое понятие, как сбытовой потенциал предприятия. Сбытовой потенциал предприятия - это рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие и организационно-технические ресурсы, которыми располагает предприятие и которые можно использовать для решения сбытовых задач.

Структура сбытового потенциала представлена на рис.1.1.

структура сбытового потенциала

Рис. 1.1 Структура сбытового потенциала

Понятие сбытового потенциала, как экономическая категория, позволяет оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и способствует более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта.

Сбытовой потенциал является одним из основных элементов, которые определяют величину и условия роста экономического потенциала предприятия. К настоящему моменту оценка рыночного потенциала детально исследована и описана многими авторами (в процессе перехода России к рыночной экономике). Однако проблема эффективности оценки сбытового потенциала предприятия не теряет своей актуальности.

Сбытовой потенциал предприятия можно представить следующими элементами:

Р = Рстр + Ркан + Рпот + Ррас + Рупр, (1)

Где Рстр - структура продаж;

Ркан - выбор каналов распределения;

Рпот - потенциал рынка сбыта;

Ррас - физическое распределение;

Рупр - управление сбытом;

В свою очередь управленческая составляющая (Рупр) сбытового потенциала состоит из следующих элементов:

Р= Рупр = Рсоу + Рстим + Рэо, (2)

Где Рсоу - структура управления сбытом;

Рстим - потенциал стимулирования сбыта;

Рэо - потенциал эффективности организации сбыта.

Стоит отметить, что элементы сбытового потенциала предприятия и все вместе, и каждый в частности, используются для достижения единой цели - быстрой и эффективной продажи готовой продукции, что свидетельствует об их взаимосвязанности. Таким образом, сбытовой потенциал предприятия отвечает требованиям, предъявляемым к системам. Свойства системы сбытового потенциала:

Целостность. Она обеспечивается тем, что все элементы системы сбытового потенциала служат общей цели, стоящей перед системой, а значит критерии оценки эффективности и потенциалов развития для элементов (в целом и по отдельности) также едины.

Сложность. Сложность заключается в том, что каждый из элементов системы также является системой элементов (подсистемой по отношению к системе сбытового потенциала предприятия). Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы распределения, состоящие из посредников, которые, в свою очередь, включают в себя оптовиков, розничных торговцев и т. д.

Взаимозаменяемость элементов сбытового потенциала предприятия. Альтернативность элементов сбытового потенциала предприятия объясняется тем, что процесс реализации различных видов продукции требует разных подходов. Иногда (для некоторых групп товаров), экономически эффективнее отказаться от использования одного элемента сбытового потенциала предприятия в пользу другого, а неиспользуемые мощности направить на другие виды товаров. Например, фирма отказывается от проведения стимулирующих акций для какой-либо группы товаров и просто продает их посредникам дешевле, если это экономически эффективнее. Это позволяет уделить больше внимания другим, более предпочтительным группам товаров, с точки зрения проведения стимулирующих акций. Таким образом, взаимозаменяемость элементов сбытового потенциала предприятия позволяет сохранять экономический баланс при их использовании.

Инновационность. Целостность системы сбытового потенциала предприятия не препятствует ее возможному расширению за счет использования новых технологий сбыта на единичной или постоянной основе. Это также заслуга и следующего свойства.

Гибкость. Гибкость позволяет эффективно подстраивать систему сбытового потенциала предприятия под конкретные задачи, что особенно важно в условиях динамичности рыночной экономики.

Анализ и оценка различных элементов сбытового потенциала предприятия позволяет оперативно выявлять и решать проблемы, связанные со сбытом продукции. Сравнение этих данных с данными лидирующих компаний (конкурентами) позволяет выявлять наиболее эффективные модели формирования системы сбытового потенциала предприятия, а так же выявлять недостатки, существующие в собственной системе. Все вместе это способствует принятию более взвешенных управленческих решений, что непременно отражается на показателях экономической эффективности фирмы в ходе ее хозяйственной деятельности. Поэтому очень важно, чтобы менеджерам сбытовой службы, руководству и инвесторам была доступна методика оценки и анализа сбытового потенциала предприятия.

Проблема сбыта, в ходе маркетинговой деятельности, решается еще на стадии разработки политики компании. Изучаются целевые рынки, после чего выбирается наиболее эффективные, как правило, зарекомендовавшие себя на конкретном рынке формы и методы сбыта. Получается, что фирма с самого начала ориентирует производство на наиболее благоприятные условия сбыта. Из вышесказанного следует, что цель разработки сбытовой политики - максимально эффективное определение оптимальных направлений и средств, необходимых для успешной реализации товара, что предполагает выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности. Классифицировать сбыт по видам позволяют занимаемые фирмами позиции в отношении сбыта, имеющие определенные признаки (таблица 1.1).

Большинство предприятий (средних и крупных) имеют в своем составе сбытовой отдел, т. е. сбытом занимается отдельная структура, поскольку управление сбытом - процесс непрерывный и повторяющийся.

Таблица 1 Классификация видов сбыта

Признак классификации

Виды сбыта

Схема

1. По организации системы сбыта.

1.1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.

Производитель

Потребитель

1.2. Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

Производитель

Оптовая и (или) розничная торговля

Потребитель

2. По числу посредников.

2.1. Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников.

Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

Производитель

Оптовая торговля

1 2 3 4 ... n

Розничная торговля

12... 12... 12...

2.2. Селективный - ограничение числа посредников.

Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

Производитель

Оптовая торговля

1 2 3 4 ... n

Розничная торговля

123... 123...

2.3. Исключительный - малое (или единичное) число посредников.

Цель: сохранение престижного образа и контроля над каналом сбыта.

Производитель

Оптовая торговля

1 2

Розничная торговля

1 2 1

Функции этого отдела нередко различаются - это происходит, как правило, в силу исторически сложившихся на предприятии производственных отношений.

Стандартные задачи управления сбытом и распространения - планирование, организация, мотивация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. Цель управления сбытом - достижение целей, стоящих перед отделом и предприятием в целом, за счет мотивации работников сбытового отдела к решению поставленных перед ними задач, максимально качественному исполнению своих обязанностей.

Каждая сделка по купле-продаже уникальна в своем роде, поскольку в конечном итоге с обеих сторон в них участвуют люди, даже если они представляют компанию. Это важно учитывать при подборе торгового представителя. Несмотря на то, что существует определенный общий набор характеристик, которыми должен обладать такой человек, каждой отдельной фирме желательно выработать свой набор требований, связанных с индивидуальными характеристиками конкретной компании. Основные психофизические и профессиональные параметры, по которым проводится проверка соискателей:

Умственные способности (способность человека к планированию, разрешению проблем, быстро усваивать информацию, оперативно реагировать на изменения ситуации),

Уровень образования,

Личностные качества (грамотная речь, адаптивность),

Навыки (коммуникативные, владение необходимыми техническими средствами, трудовые),

Фактор социального окружения.

Похожие статьи




Сущность процесса управления сбытом - Управление сбытовой деятельностью

Предыдущая | Следующая