Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования представляют собой сбор и анализ данных, позволяющих получить информацию о рынке определенных товаров, работ, услуг.
Согласно определению, данному в Современном экономическом словаре, маркетинговые исследования, маркетинговый анализ - это изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.
Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)
Необходимость проведения маркетингового исследования компанией подтверждается тем, что в результате она получает конкурентные преимущества, имеет возможность снизить финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, повышается эффективность коммуникационных рыночных мероприятий. С помощью маркетингового исследования можно определить отношение покупателей к производимому и (или) продаваемому товару, оказываемой услуге, выполняемой работе, оценить стратегическую и тактическую деятельность фирмы, определить оптимальные сегменты позиционирования товаров, работ, услуг, определить характер жизненного цикла.
Основными целями маркетингового исследования являются уменьшение неопределенностей и минимизация рисков.
Рассмотрим, кто является исполнителем маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования могут проводиться компанией самостоятельно (например, маркетинговым отделом) или с привлечением сторонних организаций, специализирующихся на оказании услуг в области проведения маркетинговых исследований. Бывает так, что имея в штате маркетолога или маркетинговое подразделение, компания обращается за маркетинговыми услугами к сторонней организации, хотя здесь уже возникают сложности с учетом затрат на оплату таких услуг в расходах, уменьшающих налогооблагаемую прибыль.
Считается, что малое или среднее предприятие с небольшим числом клиентов способно самостоятельно провести маркетинговое исследование с помощью своих сотрудников. Но не будет ли в таком случае зря потеряно время? И как обеспечить качество кампании?
Для проведения большей части маркетинговых исследований (МИ) необходимо от 3 до 7 недель. Здесь мы имеем в виду кампании, проводимые в один этап. В случае если исследование состоит из двух-трех этапов, например из связки качественного и количественного исследований, общие сроки могут быть несколько больше 7 недель. Конечно, иногда многоэтапные МИ можно провести в аналогичный срок, но обычно это довольно сложно, потому что требуется время для осмысления результатов исследований.
Но в некоторых ситуациях, когда список задач невелик или речь идет о небольших выборках и простых целевых аудиториях, его можно провести за 1 - 3 недели. В ряде случаев, когда речь идет о сложно достижимых группах респондентов или об огромных, в несколько десятков тысяч респондентов, выборках, маркетинговое исследование может занимать и более 7 недель.
В себестоимости любого исследования можно выделить постоянные (офис, амортизация оборудования, связь) и переменные (оплата рабочего времени персонала, тираж, подарки) издержки. Рассмотрим каждую из основных составляющих.
В любом маркетинговом агентстве есть база данных интервьюеров. При этом супервайзеры отлично знают особенности каждого специалиста, его возможности и ограничения. Например, интервьюеру Петрову отлично дается уличное анкетирование и хуже - телефонное, Иванова а прекрасно справляется с квартирными опросами, но не берется за уличные.
Опытный супервайзер способен собрать команду интервьюеров на типовой проект за несколько часов. Причем мы говорим о профессиональных интервьюерах, которые делают свою работу качественно.
В случае самостоятельного проведения исследования возникает необходимость в подборе и обучении интервьюеров. Появляется риск подобрать не тех людей и не в том количестве. Как следствие, существенно возрастает время, необходимое для этого.
Агентство, как правило, обеспечивает интервьюеров работой регулярно. Достаточно часто загрузка сотрудника составляет 24 - 28 дней в месяц, даже несмотря на то, что он работает внештатно. Это позволяет в некоторой степени экономить на оплате.
В случае если проект будет проводиться однократно и своими силами, при найме сопоставимых по квалификации интервьюеров стоимость рабочего дня специалиста будет несколько выше.
В агентстве супервайзер - штатный сотрудник, ведущий зачастую несколько проектов одновременно. В его обязанности входит организация работы, а также первичный контроль при приемке анкет.
Через руки среднего супервайзера за год проходит несколько десятков тысяч анкет.
Опытный супервайзер может с большой долей уверенности сказать, анкета сделана честно или была сфальсифицирована.
Для этого бывает достаточно одного взгляда.
В случае самостоятельного проведения исследования обязанности супервайзера ложатся на неподготовленного человека. В связи с этим существенно увеличивается время, необходимое на выполнение этой работы.
Особое внимание нужно уделить руководителю проекта. В его задачи входит подготовка технического задания, инструментария исследования, анализа собранных данных и итогового отчета.
В агентстве руководство проектом доверяется людям после двух-трех лет работы на ассистентских позициях. За эти несколько лет, как правило, люди участвуют в проведении сотен исследований.
Кроме того, у них есть постоянный доступ к "базе знаний", собранной агентством.
В случае с самостоятельным проведением МИ многие, вполне очевидные для профессионалов вещи зачастую приходится изобретать заново.
В конечном итоге это влияет как на время, потраченное на проект, так и на качество итогового результата. Прочие переменные расходы (тираж, ввод, контроль данных) по сравнению с общей стоимостью проекта достаточно невелики, но тем не менее их стоит учитывать при составлении сметы. При заказе в агентстве в силу экономии на масштабах эти издержки будут несколько ниже, чем в случае самостоятельного проведения.
Под постоянными расходами на содержание сотрудника мы понимаем аренду офиса, бухгалтерское и юридическое сопровождение. Специалист, который занимается исследованием, должен где-то сидеть, иметь компьютер, взаимодействовать с бухгалтером и юристом. У него должны быть постоянная телефонная связь и доступ в Интернет.
Очевидно, что эти составляющие стоимости могут достаточно сильно зависеть от месторасположения офиса, его класса и прочих условий. Полагаю, что в среднем расходы на содержание одного человека как в агентстве, так и у потенциального заказчика сопоставимы.
Еще раз сделаем акцент на профессионализме тех, кто работает над исследованием. Сотрудники агентств проводят несколько десятков, а то и сотен подобных мероприятий в год. Для работника же немаркетингового предприятия это событие - он таких исследований делает, как правило, не больше двух в год.
Само собой, исследование теряет в качестве, ведь, с одной стороны, есть профессионал, который делает свою работу быстро и хорошо, а с другой - собственный сотрудник, не знакомый со многими нюансами.
В большинстве случаев штатный работник - просто любитель, не имеющий достаточного опыта.
Хотя, конечно, встречаются профессионалы, которые пришли из исследовательского бизнеса и сами когда-то являлись руководителями проектов.
Теперь ответим на вопрос: стоит ли проводить маркетинговое исследование самостоятельно?
Рассмотрим пример с типовым исследованием (уличный опрос продолжительностью около 10 минут, легкодостижимая целевая аудитория, стандартная выборка - 400 - 500 респондентов).
В таблице 1 представлены усредненные расходы на различные составляющие стоимости исследования (в % от общего бюджета).
Таким образом, можно утверждать, что, когда речь идет о дешевизне проведения исследования своими силами, учитывается не более половины (а в некоторых случаях и не более трети) фактических расходов. Заказчик смотрит только на одну цифру - стоимость работы интервьюеров, далеко не всегда учитывая, например, стоимость ввода и подарков респондентам.
Маркетинговый супервайзер покупательский спрос
Таблица 1 - Расходы на маркетинговые исследования
Составляющие стоимости исследования |
Расходы при самостоятельном исследовании |
Доля в стоимости проекта |
Управление проектом |
3% | |
Постановка задачи | ||
Постановка задачи |
4% | |
Разработка инструментария |
6% | |
Полевой этап | ||
Поиск полевого персонала (интервьюеров) |
2% | |
Обучение интервьюеров |
2% | |
Работа интервьюеров |
36% |
36% |
Контроль работы интервьюеров |
7% | |
Кодировка данных |
3% | |
Разработка макета ввода |
2% | |
Ввод данных |
6% |
6% |
Анализ данных | ||
Проверка базы данных |
5% | |
Подготовка аналитических таблиц |
3% | |
Анализ данных и подготовка отчета |
9% | |
Прочие расходы | ||
Тираж анкет |
2% | |
Подарки респондентам |
3% |
3% |
Связь (Интернет, телефон) |
2% | |
Содержание рабочего места |
3% | |
Бухгалтерское и юридическое сопровождение |
2% | |
Итоги: |
45% |
100% |
Множество других расходов, которые на самом деле тоже следует относить к себестоимости исследования, попросту игнорируется.
Если считать конечные цифры правильно и аккуратно, добавляя к ним налоги, то картина получается далеко не такая радужная и радостная.
Окончательная себестоимость самостоятельно проведенного исследования отличается от исследования, организованного агентством, примерно на 10 - 20%. При этом качество, скорее всего, будет на порядок хуже.
Библиографический список
- 1. Гнедков С. Стоит ли экономить на маркетинговых исследованиях? Консультант, 2012, N 13 2. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд. / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. 1008 с. 3. Синяева И. М., Синяев В. В., Каменева Н. Г. Методология оценки маркетинга услуг аутсорсинга и мультипликативного эффекта: Монография. М., 2010 4. 2. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг торговли: Учебник. М.: Дашков и К, 2010. 752 с. 5. Кулакова Я. А.)Методология маркетингового исследования услуг аутсорсинга на рынке строительных материалов "Международный бухгалтерский учет", 2012, N 5
Похожие статьи
-
ВВЕДЕНИЕ - Маркетинговые исследования: понятие, задачи, этапы, методы и средства
Необходимость и целесообразность проведения Маркетинговых исследований доказано временем, о чем свидетельствует рост числа обращений предприятий и...
-
Необходимая маркетинговая информация чаще всего отсутствует в требуемом виде. Ее нужно найти, обработать и правильно интерпретировать. В маркетинговых...
-
Формы проведения маркетинговых исследований Организационные формы маркетинговых исследований зависят от масштабов и структуры предприятия, в интересах...
-
Количественные методы опроса - Маркетинговые исследования
Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса. Опрос может различаться по степени структурированности, т....
-
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются...
-
Процесс получения данных - Процесс маркетингового исследования
Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем...
-
Описательные, разведочные и каузальные исследования - Маркетинговые исследования
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих...
-
Основные этапы маркетинговых исследований - Маркетинговое исследование позиции фирмы на рынке
Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Каждая проблема является уникальной в своем роде, и исследовательская процедура,...
-
Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых...
-
Введение - Маркетинговые коммуникации
В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих...
-
Глубинное Интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания,...
-
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство...
-
Заключение - Маркетинговые исследования как способ получения информации
В современных реалиях менеджер по маркетингу должен очень четко понимать и отслеживать изменения в потребностях покупателя, в его предпочтениях и...
-
Правила маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Правила маркетинговых исследований - Эмпирические правила, которыми руководствуются маркетологи при организации и проведении исследований. Правила...
-
В качестве методов сбора вторичной информации был использован контент - анализ. Контент - анализ это простой и гибкий по своей природе метод...
-
Подходы к структуре программы исследования Существуют различные программы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования являются одним из самых...
-
В методологии оценки удовлетворенности клиентов услугами используются разные методы сбора информации, а также критерии удовлетворенности и факторы, на...
-
Введение - Маркетинговое исследование предприятия
Сейчас невозможно представить ни один бизнес, который можно было бы начать или вести без использования инструментов маркетинга. Открытие собственного...
-
Разработка нормативов трудоемкости и продолжительности исследования - Маркетинговые исследования
Процесс разработки нормативов трудоемкости и продолжительности исследования состоит из следующих шагов: 1. Определяются объекты и методы нормирования. 2....
-
Этапы процесса маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Поскольку каждая проблема является уникальной в своем роде, исследовательская...
-
Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью...
-
Заключение - Маркетинговое исследование рынка кинопродукции
Рыночный маркетинговый конъюнктура монополистический Подводя итог проделанной работе, изучив маркетинговую политику магазина кинопродукции "Оскар", можно...
-
Понятие маркетинговой информационной системы - Особенности проведения маркетингового исследования
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ первичных данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию...
-
ВВЕДЕНИЕ - Маркетинговое исследование рынка
В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических...
-
Маркетинг - одна из важнейших наук, которая влияет на процесс производства, помогает выявить потребности общества в целом. Классическое определение...
-
Понятие маркетингового исследования Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам...
-
В ходе потребления товаров и услуг человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение о них у него складывается после потребления или...
-
Сущность и задачи маркетингового исследования Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение...
-
Исследование рынка свадебных услуг города Сургут Свадьба сегодня - это мощный базис для сферы услуг. В Сургуте свадебный бизнес находится в стадии...
-
Диагностика проблем управления маркетингом Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую...
-
Результаты исследования аудитории "уволившиеся сотрудники" Как было отмечено автором дипломной работы ранее, бывшие сотрудники способны существенно...
-
Введение - Маркетинговые исследования восстанавливающих шампуней Pantene, Shauma, Dove
Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те...
-
Опросы. Техника проведения опросов, Метод фокус-группы - Маркетинговые исследования
Метод фокус-группы Можно выделить пять главных целей применения данного метода: 1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования...
-
Организация работы персонала - Маркетинговые исследования
Работа с персоналом -- наиболее важная часть процесса реализации исследования, поскольку достоверность собранных данных во многом зависит от точности и...
-
Сбор первичной информации Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший...
-
Методы анализа документов - Маркетинговые исследования
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей...
-
Мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования - Маркетинговые исследования
Фирмы, получившие объективную информацию раньше других, всегда опережают своих конкурентов, что является решающим фактором для организации эффективной...
-
Чтобы провести полноценное исследование производственной деятельности организации или фирмы, нужно определиться с выбором конкретного вида маркетингового...
-
Количественные и качественные исследования - Маркетинговые исследования
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Социологические исследования рекламы в организации
Актуaльноcть тeмы paботы обуcловлeнa тeм, что уcловияx pыночной экономики одним из вaжнeйшиx фaктоpов уcпeшной paботы любой компaнии являeтcя умeниe...
Маркетинговые исследования