Определение международного маркетинга, его особенности - Концептуальные основы международного маркетинга

Характерными процессами в современном мировом сообществе, основными тенденциями в мире бизнеса являются: интернационализация национальных (внутренних) рынков; возрастающая зависимость от мировой экономики; появление международных конкурентов, т. е. внешних соперников в различных точках мира; глобализация региональных рынков и формирование мирового рынка.

Эти закономерности оказывают глубокое влияние на процесс интеграции Казахстана в мировую экономическую систему, приобщение к международному сообществу. Для того, чтобы наша республика получила международное признание, заняла достойное место на мировом рынке, необходимо активное соперничество с другими странами в создании и предложении рынку конкурентоспособной товарной продукции и услуг. Успешное решение этой задачи возможно только при умелом использовании приемов и методов международного маркетинга - комплексной системы организации производства и сбыта товарной продукции, оказания услуг, ориентированной на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.

Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Таким образом, мы подошли к понятию международного маркетинга.

В экономической литературе существует множество определений международного маркетинга. Так, Карибджанов Е. С. и Махмутова Г. А. под международным маркетингом понимают проявление или разновидность такой деловой активности (экономической деятельности), которая направляет поток товаров и услуг отдельно взятых компаний покупателям и потребителям более чем одной страны с целью получения выгоды. Они считают, что между дефинициями внутреннего маркетинга и международного маркетинга имеется лишь одно отличие - это то, что во втором случае маркетинговая деятельность осуществляется за рубежом. На этом основании они дают краткое определение: международный маркетинг есть маркетинг товаров и услуг вне страны, где находится производящая организация или предприятие. На наш взгляд, это определение не совсем точное и недостаточно полное.

Вряд ли будет полным и достаточным определение международного маркетинга, которое было дано Ф. Котлером с акцентом на "различия между странами" и "фундаментальные представления о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга" на внешнем и внутреннем рынках.

Не раскрывает современного понимания международного маркетинга и определение, которое дано Эвансом и Берманом: "внутренний маркетинг вовлекает в себя деятельность внутри своей страны, тогда как международный маркетинг вовлекает в себя различные виды деятельности за рубежом".

Вряд ли корректным можно признать определение международного маркетинга как маркетинга товаров и услуг между странами (Р. Ф. Лаш и В. Н. Лаш) или маркетинга через национальные границы (Е. Н. Берковец и Р. А. Керин). маркетинг глобализация международный конкурент

А. К. Бондарев и В. И. Черенков несколько рациональнее определяют это понятие: "Международный маркетинг начинается там и тогда, когда фирма (предприятие) принимает решение о выходе на внешний рынок, а связи (прямые и обратные) в товарных, финансовых и информационных каналах маркетинга начинают пересекать государственные границы".

Сточки зрения сетевого подхода к международному предпринимательству наиболее лаконичным и приближающимся к теории сетей и коммуникаций является определение, которое дал американский ученый С. Паливода: международный маркетинг - это "сеть взаимоотношений между фирмами, вовлеченными в процесс покупок и продаж вплоть до конечного потребителя", естественно, в сфере международных бизнес-коммуникаций.

Не менее интересным является определение В. И. Черенкова, в рамках которого международный маркетинг - это "философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса". Следовательно, главной особенностью международного маркетинга, по В. И. Черенкову, является его интеллектуальность, т. е. способность к самообучению. Однако с этим вряд ли можно согласиться, так как свойства интеллектуальности и самообучаемости присущи всякой системе знаний, базирующейся на накопленном опыте и диалектике развития. При этом следует иметь в виду, что этими способностями, а не свойствами обладают не сами знания, а человек, будь он предпринимателем или менеджером, умеющий мыслить, творить, ставить и решать жизненные проблемы. А международный маркетинг, как всякое знание, выступает в качестве накопленного потенциала интеллектуальных и практических инструментариев, использование которых способствует ускорению (интенсификации) процесса взаимодействия бизнес-партнеров.

Международный маркетинг Можно определить как философию и инструментарий международного бизнеса и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые вовлекаются в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Объективные процессы развития мировой экономики приводят к усиливающейся интернационализации национальных экономик, фирмы (предприятия) и организации практически всех стран мира принимают непосредственное участие в международном бизнесе. Осуществляя такой бизнес, фирма должна строить всю свою деятельность с учетом реального состояния мирового рьшка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей и учете возможных их изменений в будущем.

Вся деятельность фирмы, используюшей международный маркетинг, должна быть подчинена удовлетворению выявленных нужд и потребностей на зарубежных рынках и достижению на этой основе желаемых конечных результатов ее работы. При этом международный маркетинг формирует взгляды менеджеров на развитие мирового рынка, возможное поведение на нем фирмы и становится определенной системой суждений, обеспечивающей долгосрочную перспективу взаимодействия фирмы с окружающей ее мирохозяйственной средой. И, таким образом, являясь методологией осуществления эффективной внешнеэкономической деятельности, международный маркетинг становится философией бизнеса на мировом рынке.

Любое определение международного маркетинга предусматривает, что фирма, реализующая международный маркетинг:

¦ должна выявить целесообразность и определить возможность выхода на зарубежные рынки;

¦ знать реальные нужды и потребности в предлагаемых товарах на целевых рынках;

¦ направлять всю свою деятельность на удовлетворение выявленных нужд и потребностей;

¦ благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей обеспечивать получение приемлемой прибыли.

Все перечисленное выше предполагает выработку и реализацию соответствующих управленческих решений. Исходя из этого, Международный маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рынке, призванную обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах.

Международный маркетинг - Это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах.

Международный маркетинг является методологией принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках.

При использовании международного маркетинга фирма реализует системный подход к управленческой деятельности с четко сформулированной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. Для этого она осуществляет следующее:

¦ выявляет целесообразность выхода на внешние рынки;

¦ определяет реальные нужды и потребности в каждом конкретном товаре;

¦ изготовляет товар, который в наибольшей степени соответствует выявленным потребностям;

¦ обеспечивает доставку товара в необходимом количестве, в заданное место и в приемлемое время;

¦ устанавливает цену, приемлемую для покупателя и обеспечивающую получение требуемой прибыли продавцом;

¦ обеспечивает продвижение товара на целевой рынок (т. е. реализует комплекс коммуникаций, включающий рекламу, общественные связи, персональные продажи и стимулирование продаж).

Таким образом, как и при реализации маркетинга на внутреннем рынке, фирма с учетом реальных нужд и потребностей на отдельном внешнем рынке может использовать четыре основных инструмента международного маркетинга. К ним относятся: товар, цена, продвижение и место продажи (распределение). Указанные четыре основных инструмента образуют комплекс международного маркетинга. Зная реальные нужды и потребности и используя инструменты комплекса маркетинга, фирма предлагает на каждом внешнем рынке товары в необходимом количестве и ассортименте, по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время. Она осуществляет соответствующие коммуникации и обеспечивает продвижение товара на рынок. Таким образом, международный маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, связанную с производством, продажей товаров и оказанием требуемых услуг.

Стратегические решения в международном маркетинге предполагают ответы на такие вопросы, как:

¦ следует ли вообще выходить на внешние рынки;

¦ на рынок какой страны следует выходить;

¦ достижение каких целей должно быть обеспечено на выбранных целевых рынках;

¦ какие перспективы имеет фирма на целевых рынках и какие риски она может иметь;

¦ каким образом следует выходить на целевые рынки;

¦ какой товар более целесообразно предложить каждому целевому рынку;

¦ каким должен быть комплекс международного маркетинга для отдельного целевого рынка;

¦ как на фирме следует организовать разработку и реализацию стратегий международного маркетинга.

Следует обратить внимание на различие понятий "международный маркетинг" и "международная деятельность", так как в литературе имеет место синонимизация этих терминов. Международный маркетинг - это философия и инструментарий, а не форма организации международной деятельности (экспорт, совместное предприятие, прямое владение без участия иностранных партнеров, лицензирование и т. д.). В каждой из форм международной деятельности с той или иной степенью интернационализации присутствуют соответствующая философия и инструментарий маркетинга.

Понятие "международный маркетинг" следует отличать от понятия "экспорт". Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т. е. импортерам. Поставщиков не заботит (или же мало заботит) то, что с их продукцией происходит, насколько удовлетворены ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности. Таким образом, говоря о международном маркетинге, мы имеем в виду не обязательно экспорт или другую подобную деятельность предприятия на международном рынке сбыта продукции и услуг. В сферу международного маркетинга включается производственная, научно-техническая, сбытовая кооперация и сотрудничество. Обязательным условием при этом является наличие иностранного партнера.

Принципиальных различий между внутренним и международным маркетингом не существует: и в том и в другом случае используются одни и те же принципы, цели и методы. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, более значительной величиной возможного риска от предпринимательства за рубежом.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государства; национальные валютные системы, национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности и обычаи. Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.

Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться отечественными предприятиями, по мнению профессора Завьялова П. С. включают следующее.

Во-1-ых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т. д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", т. е. заметным превышением предложения над спросом.

Во-2-х, изучение внешних рынков, их возможностей - этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности - более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и (или) поиск в стране, куда ведется или предполагается экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за известную плату информацию о товарных рынках (рынке).

В-3-их, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы; осуществлять экспорт товаров или продавать лицензии на право их производства; участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов; использовать лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров и т. д.

В-4-ых, следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью.

В 5-ых, необходимо учитывать отношение национального правительства к внешнеэкономической деятельности. Оно может создавать благоприятные условия для осуществления международных деловых операций. И наоборот, правительство может быть незаинтересованным в выходе отдельных своих фирм на внешний рынок, может создавать всевозможные препятствия на этом пути. В большинстве своем национальные правительства поощряют экспорт и по возможности стремятся сократить импорт. Поэтому они, как правило, способствуют осуществлению внешнеэкономической деятельности национальными фирмами.

В свою очередь, страна-импортер может предоставлять условия наибольшего благоприятствования для предпринимательской деятельности иностранных фирм на своей территории, и наоборот, создавать всевозможные барьеры для выхода на ее рынок. Благоприятные условия, как правило, обеспечиваются при поставке дефицитных товаров первой необходимости или высоких технологий, а препятствия возникают при достаточном производстве отдельных товаров национальными фирмами.

В-6-ых, при выходе на рынок той или иной страны фирма должна учитывать как разнообразие рыночных условий, так и возможное отношение к предлагаемым товарам потенциальных потребителей. На одних рынках товар может пользоваться спросом самого широкого круга покупателей, в то время как на других он необходим лишь незначительному числу потребителей.

Еще одна особенность международного маркетинга связана с необходимостью ориентации на исторически сложившиеся в различных странах общие подходы к маркетинговой деятельности, а также на конкретный этап ее развития в данной стране. Другими словами, маркетинговую деятельность на зарубежном рынке необходимо осуществлять так, как к этому привыкли потребители данной страны. Например, реклама в США будет отличаться от рекламы в Японии. Каналы сбыта в Китае могут не совпадать с каналами сбыта в Англии и т. п. Какие-либо стандартные подходы, оправданные в одной стране, могут оказаться неэффективными за ее пределами.

Наконец, фирма должна также учитывать возможные риски производственной и коммерческой деятельности за рубежом, которые в большей степени являются непредсказуемыми и разрушительными, чем на внутреннем рынке. Это обусловлено тем, что для принятия обоснованных управленческих решений на конкретном зарубежном рынке требуется гораздо больший объем информации, получение которой не всегда возможно или сложно и трудоемко. Поэтому часто приходится принимать решения, не имея достаточной и достоверной информации о внешней среде, и такие решения могут быть не вполне обоснованными. В связи с этим фирмы нередко, осуществляя свою предпринимательскую деятельность на внешних рынках, несут риски, которые менее предсказуемы по сравнению с рисками на внутреннем рынке. Это обусловливает более высокие требования к деятельности отдельных структур фирмы на зарубежном рынке.

Встречая значительные трудности в сборе информации, в продвижении товаров на vмеждународные рынки, а также не исключая огромной ответственности и риска в принятии решений, международный маркетинг требует и значительно больших материальных затрат, что также можно отнести к его специфике.

Похожие статьи




Определение международного маркетинга, его особенности - Концептуальные основы международного маркетинга

Предыдущая | Следующая