Реклама как коммуникативная технология - Социологические исследования рекламы в организации
Происходящие в последнее время стремительные изменения всоциальной, экономической, политической, культурной и научной областяхдиктуют новые требования к личности выпускника: быть мобильным, инициативным, уметь сотрудничать, самостоятельно принимать решения вситуации выбора, обладать чувством ответственности за судьбу страны, за еепроцветание; уметь не только жить в гражданском обществе и правовомгосударстве, но и создавать их.
Использование средств информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) существенно расширяет возможности саморазвития личности, понимаемого как концентрацию познавательных, организационных и регулятивных действий, ориентацию на перманентный процесс самообразования и социальную адаптируемость. Поэтому применение ИКТ должнообеспечить переход на новый уровень интеграции учебной и воспитательной подструктур совремнного образования, что закреплено в стратегических программах Министерства образования и науки РФ, общественно-педагогических академий, программах информатизации всех ступеней системы образования.
Коммуникативные технологии - это систематическая передача сведений и знаний, последовательно выполняющаяся для психологического контакта между индивидами, в рассматриваемом случае между индивидом и рекламной компанией.
В основе разработки идеи рекламного обращения лежит понимание того, какова должна быть использована коммуникативная технология и каким образом она способна помочь достичь поставленных целей. Коммуникативные технологии - это совокупность знаний, сведений о последовательности операций, выполняемых для установления психологического контакта между индивидами. Коммуникативные технологии в рекламном креативе - это создание рекламных обращений и рекламных компаний на основе знаний о современных достижениях в тех научных областях, которые связаны с коммуникативным процессом. Поскольку реклама в основном направлена на определенные группы индивидов, то в ее построении важно учитывать психологические и социальные аспекты. Условно коммуникативные технологии, используемые в рекламном креативе, можно разделить на психологические и социальные.
Психологические технологии используются для достижения эффективной влиятельности на отдельных индивидов и их группы, и установление с ними эффективного двустороннего контакта с учетом особенностей их поведения и современных знаний в области психологических наук.
Социальные коммуникативные технологии используются для достижения эффективной влиятельности на определенные социальные группы и установление с ними эффективного двустороннего контакта с учетом особенностей их существования и взаимодействия.
Использование психологических коммуникативных технологий в рекламном креативе имеет определенную проблему. С одной стороны, "разогрев" общественного мнения и потребителя осуществляется за счет использования психологических средств и методов, базирующихся на подпороговое воздействии, ультрозвучания, торсионного излучении, гипнозе, ударных волнах, зомбированния. С другой, заметным является использование тестомании - откровенно развлекательной салонной и псевдонаучной продукции. Следовательно, успешное решение данной проблемы зависит от умения креатора найти компромисс между этими двумя направлениями.
Основными психологическими технологиями, которые используются в рекламном креативе, являются: психоанализ, бихевиоризм, когнитивный подход, гештальтпсихология, лингвистическое манипулирование, нейролингвистическое программирование, сублимация, техника эриксоновского гипноза в рекламе. Чаще всего для создания рекламных обращений используется несколько психологических технологий, которые вместе позволяют усилить коммуникативный эффект. К социально - коммуникативным технологиям в рекламе относятся: символизм, мистификация, мифологизация, тотализации, демократизация, контрреклама, рекламный неореализм, гуморитизация, эротизация. Технология символизма основывается на использовании в рекламных обращениях общепринятой символики. В таком случае основное содержание рекламы, закодированный с помощью различных символов, что позволяет значительно сэкономить место на рекламной площади. Технология символизма тесно связана с технологиями мистификации и мифологизации. В первой как символы выступают мистика, во второй - мифические события и герои.
Миф - это универсальная система гуманитарного освоения мироустройства. Под мифологией следует понимать глобальную совокупность мифологичних текстов и науку, которая изучает возникновение, содержание и тиражирования мифов.
Процесс создания мифов заключается в сочетании архетипов и ритуалов. Архетипы - это первичные схемы образов, их психологические предусловия. Ритуал - форма символического поведения или системы действий, которая определяет взаимоотношения в сфере социальных, коммерческих, политических отношений. Если архетип - это кирпичики построения мифа, то ритуал является его инсценировкой. В общем смысле мифологизация выполняет несколько функций, а именно: аксиологическую (ценностную) - определяет качественное состояние предмета или идеи; семиотическую (знаковую) - считывание текстов на специфическом языке знаков; гносселогичну (познавательную) - использование опыта человеческих поколений, способность накапливать знания о мире; коммуникативную (функцию трансляции) - применение механизма и инструментов передачи опыта от поколения к поколению, социальной памяти человечества.
Нужно отметить, что для создания рекламных обращений независимо от рекламоносителей практикуют объединение нескольких элементов для усиления их коммуникативного эффекта. Технология тотализации может быть использованной только при наличии одного из предпосылок: тоталитарный политический режим или его формирования в стране; монополистический или олигополистический рынок.
Основными чертами тотализации являются: Наличие безусловного лидера (товара, компании). Товар и конкуренты выступают как общая масса. Подстраивания рекламных кампаний различных предприятий в рекламной кампании лидера. Частичное или полное загрузки ведущих СМИ рекламными сообщениями лидера. Другие товары или рекламируются рядом, либоотсутствуют. Частичный или полный контроль лидером рекламных кампаний конкурентов. До креативных приемов тотализации в рекламе относятся: метасюжет власти; наука; художественная культура; толпа.
Особенностям демократизации: возможность равнозначного показа различных товаров в рамках определенной товарной группы на различных СМИ, возможность дать потребителю возможность выбрать для себя именно то, что ему нужно, ценностью рекламного обращения является стоимость и авторитетность его в сознании потребителя. Одновременно - это изменение формулировок из "Есть!", "Давай!" на "Зачем?", "Кому это нужно?", "Правильно учти!". Человек в демократизации рекламного креатива не обязательно толкуется как высокоразвитое существо, царь Вселенной. Ее можно показывать в виде животных, растений, определенных предметов и тому подобное.
Контрреклама - это возможность корректного загрязнения имиджа конкурентов, показ отрицательных черт "других" товаров. Используется крайне редко. Технология рекламного неореализма - это изображение в рекламе реальных событий с помощью нереальных аллегорий. Технология гуморитизации основывается на разработанные идеи, подборе выражений, сюжетов, иллюстративного материала так, чтобы они вызывали положительные эмоции, улыбку или смех.
Отметим, что часто на практике используется несколько приемов создания одного рекламного обращения или рекламной кампании для усиления юмористического эффекта. Технология эротизации базируется на подборе таких сюжетов, иллюстративного материала и определенных высказываний, которые способны вызвать у человека скрытые и нескрываемые эротические ассоциации. Такая технология непосредственно связана с теорией психоанализа и на практике в рекламном креативе используется как в чистом виде, так и совместно с технологией гуморитизации. В последнем случае положительные эротические эмоции приобретают определенный шарм и легкости за счет предоставления им юмористической форме.
Основной задачей рекламы является осуществление рационального психологичного воздействия на потребителей с целью сформировать у них мотивы по покупке определенного товара, поэтому направления построения рекламы будут такими: товар, уникальное торговое предложение, позиционирование, частота воздействия, доминанта образа, мастерство и творчество. Профессиональное их сочетание призвано эффективно выполнять маркетинговые задачи рекламы, а именно увеличение сбыта продукции. Следовательно, в рекламном креативе есть место товара, который нужно продвигать на рынок, продавать и информировать о нем потребителей. Рекламируемый товар является точкой отсчета, с чего начинается рекламная творчество. Именно через него предприятия начинают раскручивать свои рекламные кампании.
Уникальное торговое предложение - это показ потребителю тех свойств и качеств товара, которые присущи только ему. Иными словами, помимо данного производителя эти качества и свойства никто не предлагает. Позиционирование это создание и поддержание понятного для потребителей образа, имиджа. Частота воздействия - количество появлений рекламных сообщений от имени одного производителя в разных средствах массовой информации в течение определенного времени перед глазами потенциальных потребителей. В части воздействия различают частоту воздействия одинаковых и однотипных рекламных сообщений. Доминанта образа - это превалирование выбранного образа (персонажа, товара) или атрибутов, которые его сопровождают во всех рекламных сообщениях определенного производителя с целью повышения узнаваемости его товаров среди конкурентных. Мастерство - удачное сочетание всех названных компонентов. А это значит, что нужно в воображении потребителя построить единый комплекс, который должен привлекать его внимание, формировать узнаваемость товара среди конкурирующих, мотивы попокупке и подавать скрытые команды для выполнения определенных действий. Творчество - это использование различных приемов, средств и способов в рекламном креативе, направленных на то, чтобы рекламные сообщения были интересными и оригинальными.
Похожие статьи
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
ВВЕДЕНИЕ - Социологические исследования рекламы в организации
В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции и услуги является реклама. Во все времена она...
-
Понятие, роль и значение рекламы на современном этапе Сам термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" - громко кричать, извещать. Дать точное...
-
ТЕХНОЛОГИИ МАНИПУЛИРОВАНИЯ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ В РЕКЛАМЕ, Психология рекламы - Психология рекламы
Психология рекламы Реклама -- это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и...
-
Существуют различия в восприятии рекламы экспертами и рядовыми потребителями. Профессионалы имеют определенную структурированную систему критериев и...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Социологические исследования рекламы в организации
Актуaльноcть тeмы paботы обуcловлeнa тeм, что уcловияx pыночной экономики одним из вaжнeйшиx фaктоpов уcпeшной paботы любой компaнии являeтcя умeниe...
-
PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации - привлечь внимание целевой общественности;...
-
Жанр рекламы как коммуникативный дискурс - Лингвостилистические особенности рекламных текстов
Рекламный жанр предстает перед нами в телевизионных и радиороликах, газетных и журнальных публикациях, но особое внимание следует обратить именно на...
-
Вторичный анализ социальных исследований Важно отметить, что реклама, с социологической точки зрения, приобрела статус социального института: она...
-
Роль рекламы и классификация рекламы - Организация рекламной деятельности
При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга: Информация....
-
ООО "ЛегеАртис" создана 20 мая 1991 года. Сегодня компания является официальным российским дилером марок Сhеvrolеt, Ford, Hyundаi, Mаzdа, Mitsubishi,...
-
Как только рекламодатель определит своих лучших предполагаемых клиентов и то, почему им понравится ваша продукция, будет уже легче решить, что говорить....
-
Методология социологических исследований рекламы Социологические исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление...
-
Задача коммуникативной политики -- организация взаимодействия предприятия -- изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами...
-
К основным рекламным технологиям относят: Телевизионная реклама, радиореклама, реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама, транзитная реклама,...
-
Описание технологии В целом, процесс изготовления наружной рекламы можно представить в виде черного ящика следующим образом. Технология изготовления...
-
Технология InDoor TV - Социальная реклама на нетрадиционных носителях
Одной из наиболее перспективных и уже зарекомендовавших себя видов нетрадиционной рекламы в России и за рубежом является видеореклама в местах массового...
-
Реклама как объект лингвостилистического исследования Реклама - прежде всего, средство массовой коммуникации или "один из частных видов состязательной...
-
Социальная реклама в России используется различными субъектами, преследующими свои цели. Выделим три крупные группы: некоммерческие и общественные...
-
В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам...
-
Понятие, цели и специфика политической рекламы Политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы...
-
В настоящее время не существует единого определения термина "реклама". Каждый автор дает свое определение этого понятия. Титкова Л. М. определяет рекламу...
-
Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и...
-
Технологией Ground FX - Социальная реклама на нетрадиционных носителях
Это сверхсовременная интерактивная проекция, разработанная компанией GestureTek, которая позволяет потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом,...
-
В настоящее время в теории, методологии и практике рекламного дела принципиальной является проблема успешной коммуникации рекламного сообщения с целевой...
-
Влияние рекламы на жизненный мир человека - Отражение жизненного мира в рекламе
В современном обществе реклама играет важную роль в стимулировании экономического роста. С середины 20 века в США торговые компании обратились к...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Психология рекламы
Реклама создает в нашем сознании воображаемый образ продукта, который побуждает нас сделать покупку. Реклама "учит" потребителя позитивным эмоциональным...
-
Для того чтобы показать отличительные особенности текстов рекламы кондитерских изделий от рекламы других продуктов, мы сравним их с рекламой детских...
-
Основной задачей рекламы является не только информирование представления о товаре, но и формирование у целевой аудитории четкого, запоминающегося образа...
-
Рекламный текст, согласно мнению ряда ученых, исследователей, в том числе, Шомовой С. А., Гойхмана О. Я., [35, с. 10] - это разновидность текста массовой...
-
Виды рекламы и способы ее передачи - Роль рекламы в современном обществе
Одна из классификаций видов рекламы выделяет следующие ее виды: информативная, сравнительная, увещевательная и напоминающая реклама, а также социальная и...
-
Основная цель любой рекламы создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы его приобретение. В реальных рыночных условиях эта...
-
Исследование рынка - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах...
-
Продукт банк реклама коммуникация При продвижении банковских продуктов неразрывно задействуются PR и реклама. Перед запуском рекламной кампании готовится...
-
Торговый маркетинг Торговый маркетинг - программа мероприятий маркетинга, направленных на торговые организации (дистрибьюторов, оптовых и розничных...
-
Программа исследования. Для того, чтобы определить вытеснят ли нетрадиционные носители рекламы традиционные, необходимо узнать мнение потребителей...
-
Основой разработки стратегии рекламной кампания Является общая программа маркетинга. Следовательно, каким путем спланированы все мероприятия по...
-
Понятие и сущность PR-деятельности Под термином PR (на анг. Public relations) подразумевается функция управления, благодаря которой устанавливаются и...
-
Рекомендации по совершенствованию психологической эффективности рекламной деятельности. Опираясь на проведенный анализ рекламной деятельности предприятия...
-
Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а...
Реклама как коммуникативная технология - Социологические исследования рекламы в организации