Реклама как коммуникативная технология - Социологические исследования рекламы в организации

Происходящие в последнее время стремительные изменения всоциальной, экономической, политической, культурной и научной областяхдиктуют новые требования к личности выпускника: быть мобильным, инициативным, уметь сотрудничать, самостоятельно принимать решения вситуации выбора, обладать чувством ответственности за судьбу страны, за еепроцветание; уметь не только жить в гражданском обществе и правовомгосударстве, но и создавать их.

Использование средств информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) существенно расширяет возможности саморазвития личности, понимаемого как концентрацию познавательных, организационных и регулятивных действий, ориентацию на перманентный процесс самообразования и социальную адаптируемость. Поэтому применение ИКТ должнообеспечить переход на новый уровень интеграции учебной и воспитательной подструктур совремнного образования, что закреплено в стратегических программах Министерства образования и науки РФ, общественно-педагогических академий, программах информатизации всех ступеней системы образования.

Коммуникативные технологии - это систематическая передача сведений и знаний, последовательно выполняющаяся для психологического контакта между индивидами, в рассматриваемом случае между индивидом и рекламной компанией.

В основе разработки идеи рекламного обращения лежит понимание того, какова должна быть использована коммуникативная технология и каким образом она способна помочь достичь поставленных целей. Коммуникативные технологии - это совокупность знаний, сведений о последовательности операций, выполняемых для установления психологического контакта между индивидами. Коммуникативные технологии в рекламном креативе - это создание рекламных обращений и рекламных компаний на основе знаний о современных достижениях в тех научных областях, которые связаны с коммуникативным процессом. Поскольку реклама в основном направлена на определенные группы индивидов, то в ее построении важно учитывать психологические и социальные аспекты. Условно коммуникативные технологии, используемые в рекламном креативе, можно разделить на психологические и социальные.

Психологические технологии используются для достижения эффективной влиятельности на отдельных индивидов и их группы, и установление с ними эффективного двустороннего контакта с учетом особенностей их поведения и современных знаний в области психологических наук.

Социальные коммуникативные технологии используются для достижения эффективной влиятельности на определенные социальные группы и установление с ними эффективного двустороннего контакта с учетом особенностей их существования и взаимодействия.

Использование психологических коммуникативных технологий в рекламном креативе имеет определенную проблему. С одной стороны, "разогрев" общественного мнения и потребителя осуществляется за счет использования психологических средств и методов, базирующихся на подпороговое воздействии, ультрозвучания, торсионного излучении, гипнозе, ударных волнах, зомбированния. С другой, заметным является использование тестомании - откровенно развлекательной салонной и псевдонаучной продукции. Следовательно, успешное решение данной проблемы зависит от умения креатора найти компромисс между этими двумя направлениями.

Основными психологическими технологиями, которые используются в рекламном креативе, являются: психоанализ, бихевиоризм, когнитивный подход, гештальтпсихология, лингвистическое манипулирование, нейролингвистическое программирование, сублимация, техника эриксоновского гипноза в рекламе. Чаще всего для создания рекламных обращений используется несколько психологических технологий, которые вместе позволяют усилить коммуникативный эффект. К социально - коммуникативным технологиям в рекламе относятся: символизм, мистификация, мифологизация, тотализации, демократизация, контрреклама, рекламный неореализм, гуморитизация, эротизация. Технология символизма основывается на использовании в рекламных обращениях общепринятой символики. В таком случае основное содержание рекламы, закодированный с помощью различных символов, что позволяет значительно сэкономить место на рекламной площади. Технология символизма тесно связана с технологиями мистификации и мифологизации. В первой как символы выступают мистика, во второй - мифические события и герои.

Миф - это универсальная система гуманитарного освоения мироустройства. Под мифологией следует понимать глобальную совокупность мифологичних текстов и науку, которая изучает возникновение, содержание и тиражирования мифов.

Процесс создания мифов заключается в сочетании архетипов и ритуалов. Архетипы - это первичные схемы образов, их психологические предусловия. Ритуал - форма символического поведения или системы действий, которая определяет взаимоотношения в сфере социальных, коммерческих, политических отношений. Если архетип - это кирпичики построения мифа, то ритуал является его инсценировкой. В общем смысле мифологизация выполняет несколько функций, а именно: аксиологическую (ценностную) - определяет качественное состояние предмета или идеи; семиотическую (знаковую) - считывание текстов на специфическом языке знаков; гносселогичну (познавательную) - использование опыта человеческих поколений, способность накапливать знания о мире; коммуникативную (функцию трансляции) - применение механизма и инструментов передачи опыта от поколения к поколению, социальной памяти человечества.

Нужно отметить, что для создания рекламных обращений независимо от рекламоносителей практикуют объединение нескольких элементов для усиления их коммуникативного эффекта. Технология тотализации может быть использованной только при наличии одного из предпосылок: тоталитарный политический режим или его формирования в стране; монополистический или олигополистический рынок.

Основными чертами тотализации являются: Наличие безусловного лидера (товара, компании). Товар и конкуренты выступают как общая масса. Подстраивания рекламных кампаний различных предприятий в рекламной кампании лидера. Частичное или полное загрузки ведущих СМИ рекламными сообщениями лидера. Другие товары или рекламируются рядом, либоотсутствуют. Частичный или полный контроль лидером рекламных кампаний конкурентов. До креативных приемов тотализации в рекламе относятся: метасюжет власти; наука; художественная культура; толпа.

Особенностям демократизации: возможность равнозначного показа различных товаров в рамках определенной товарной группы на различных СМИ, возможность дать потребителю возможность выбрать для себя именно то, что ему нужно, ценностью рекламного обращения является стоимость и авторитетность его в сознании потребителя. Одновременно - это изменение формулировок из "Есть!", "Давай!" на "Зачем?", "Кому это нужно?", "Правильно учти!". Человек в демократизации рекламного креатива не обязательно толкуется как высокоразвитое существо, царь Вселенной. Ее можно показывать в виде животных, растений, определенных предметов и тому подобное.

Контрреклама - это возможность корректного загрязнения имиджа конкурентов, показ отрицательных черт "других" товаров. Используется крайне редко. Технология рекламного неореализма - это изображение в рекламе реальных событий с помощью нереальных аллегорий. Технология гуморитизации основывается на разработанные идеи, подборе выражений, сюжетов, иллюстративного материала так, чтобы они вызывали положительные эмоции, улыбку или смех.

Отметим, что часто на практике используется несколько приемов создания одного рекламного обращения или рекламной кампании для усиления юмористического эффекта. Технология эротизации базируется на подборе таких сюжетов, иллюстративного материала и определенных высказываний, которые способны вызвать у человека скрытые и нескрываемые эротические ассоциации. Такая технология непосредственно связана с теорией психоанализа и на практике в рекламном креативе используется как в чистом виде, так и совместно с технологией гуморитизации. В последнем случае положительные эротические эмоции приобретают определенный шарм и легкости за счет предоставления им юмористической форме.

Основной задачей рекламы является осуществление рационального психологичного воздействия на потребителей с целью сформировать у них мотивы по покупке определенного товара, поэтому направления построения рекламы будут такими: товар, уникальное торговое предложение, позиционирование, частота воздействия, доминанта образа, мастерство и творчество. Профессиональное их сочетание призвано эффективно выполнять маркетинговые задачи рекламы, а именно увеличение сбыта продукции. Следовательно, в рекламном креативе есть место товара, который нужно продвигать на рынок, продавать и информировать о нем потребителей. Рекламируемый товар является точкой отсчета, с чего начинается рекламная творчество. Именно через него предприятия начинают раскручивать свои рекламные кампании.

Уникальное торговое предложение - это показ потребителю тех свойств и качеств товара, которые присущи только ему. Иными словами, помимо данного производителя эти качества и свойства никто не предлагает. Позиционирование это создание и поддержание понятного для потребителей образа, имиджа. Частота воздействия - количество появлений рекламных сообщений от имени одного производителя в разных средствах массовой информации в течение определенного времени перед глазами потенциальных потребителей. В части воздействия различают частоту воздействия одинаковых и однотипных рекламных сообщений. Доминанта образа - это превалирование выбранного образа (персонажа, товара) или атрибутов, которые его сопровождают во всех рекламных сообщениях определенного производителя с целью повышения узнаваемости его товаров среди конкурентных. Мастерство - удачное сочетание всех названных компонентов. А это значит, что нужно в воображении потребителя построить единый комплекс, который должен привлекать его внимание, формировать узнаваемость товара среди конкурирующих, мотивы попокупке и подавать скрытые команды для выполнения определенных действий. Творчество - это использование различных приемов, средств и способов в рекламном креативе, направленных на то, чтобы рекламные сообщения были интересными и оригинальными.

Похожие статьи




Реклама как коммуникативная технология - Социологические исследования рекламы в организации

Предыдущая | Следующая