Инструменты стратегического маркетинга - Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Стратегический маркетинг, как и маркетинг в целом, сочетает в себе множество различные подходов к решению проблем предприятия. На основе работ по планированию стратегии компании фактически строится вся дальнейшая деятельность фирмы. Маркетинговые исследования, проводимые с целью разработки маркетинговой стратегии компании, не только очень непросты, так как проводятся в условиях жесткой конкуренции, но и очень ответственны. В связи с этим, нельзя недооценивать важность проведения мероприятий по разработке маркетинговой стратегии компании. [28, с. 62]
Учитывая крайнюю изменчивость положения компании в условиях рыночной экономики, компании необходимо следить за качеством реализуемого товара или услуги с самого начала функционирования. Кроме того, анализ рыночной ситуации приведет к возможности разрабатывать и внедрять только наиболее оптимальные проекты, что, в свою очередь, позволит избежать потерь на последующих стадиях жизненного цикла продукта или услуги.
Использование научных методов при разработке маркетинговой стратегии компании дает возможность прогнозировать потребности покупателей, проводить стратегическую сегментацию рынка, анализировать параметры конкуренции на рынках, позволяет формировать конкурентные преимущества. В перспективе, все данные мероприятия являются залогом успешного планирования, и, как следствие, успеха компании на конкурентных рынках. [5, с.78]
Стоит отметить, что разработка маркетинговой стратегии компании -- это очень трудоемкий процесс. Объясняется это тем, что зачастую такие мероприятия проводятся в условиях высоко конкурентных рынков, что обуславливает нестабильность внешней среды и отсутствие или быстрое устаревание необходимой информации. Все это обуславливает зачастую высокие затраты на разработку маркетинговой стратегии.
Однако, те преимущества, которые дает компании грамотно разработанная маркетинговая стратегия при правильном сборе и анализе информации, несомненно, будут стоить вложенных ресурсов.
Наряду с репрезентативностью собранной информации, основным залогом успеха разработки маркетинговой стратегии является грамотная разработка методологии исследования, а также выбор инструментов для анализа.
Рассмотрим основные инструменты стратегического маркетинга, необходимые для разработки маркетинговой стратегии компании:
1. VRIO - анализ:
В общем смысле, VRIO - анализ это всего лишь часть гораздо большей стратегической схемы предприятия. В основном, планирование начинается с видения перспектив развития фирмы, которые находят отражение в задачах, анализа внешней и внутренней среды, и реализации стратегии. Основной целью такого планирования является попытка выявить конкурентные преимущества компании, концентрируясь на которых, фирма сможет обеспечить себе устойчивое положение на рынке.
VRIO - анализ является инструментом, применяемым для анализа внутренней среды компании. С его помощью можно оценить все ресурсы и возможности компании.
VRIO - это аббревиатура, состоящая из английских обозначений слов "ценность" (от англ. - "value"), "редкость" (от англ. - "rarity"), "подверженность копированию" (от англ. - "imitability"), и "структура" (от англ. - "organization").
По каждому из исследуемых ресурсов или возможностей компании необходимо задать вопрос, относящийся к тому или иному аспекту оценки:
- - вопрос о ценности: "В состоянии ли фирма использовать ресурс/возможность, или нейтрализовать внешнюю угрозу от ресурса/возможности?"; - вопрос о редкости: "Является ли данный ресурс/возможность достоянием малого количества участников рынка?"; - вопрос о подверженности копированию: "Трудно ли скопировать, и понесет ли фирма-конкурент значительные затраты при попытке получить/разработать/скопировать имеющийся ресурс/возможность?" - вопрос о структуре: "Является ли фирма хорошо организованной, имеются ли готовность использовать ресурсы/возможности?"
В результате проведения VRIO - анализа получается таблица следующего вида:
Табл. 2. VRIO - анализ
Ресурс |
Ценный? |
Редкий? |
Сложно скопировать? |
Используемый организацией? |
Характеристика ресурса |
1. |
Нет |
Конкурентный недостаток | |||
2. |
Да |
Нет |
Конкурентное соотношение | ||
3. |
Да |
Да |
Нет |
Временное конкурентное преимущество | |
4. |
Да |
Да |
Да |
Нет |
Неиспользуемое конкурентное преимущество |
... |
Да |
Да |
Да |
Да |
Устойчивое конкурентное преимущество |
Данный анализ позволяет наглядно оценить, какие из ресурсов или возможностей, которыми обладает компания, являются ее настоящим конкурентным преимуществом, а какие - могут быть легко применены конкурентами. Принимая во внимание результаты VRIO - анализа следует выделить устойчивые конкурентные преимущества компании, и, основываясь на них, формировать маркетинговую стратегию развития предприятия.
2. PEST - анализ:
PEST - анализ - это инструмент для оценки макроэкономических факторов внешней среды, влияющих на деятельности компании. Данный инструмент полезен для понимания состояния рынка, возможностей развития данного вида бизнеса, а также для поиска направлений дальнейшей деятельности.
PEST - анализ включает в себя рассмотрение четырех групп факторов: политических, экономических, социальных, и технологических. Рассмотрим подробнее каждую из них.
- - политические факторы, в основном, показывают, в какой степени государство осуществляет свое вмешательство в экономику данной отрасли. В частности, политические факторы включают в себя такие области, как налоговая политика, трудовое право, защита окружающей среды, тарифы и политическая стабильность. Кроме того, к политическим факторам могут относиться товары, лоббированные государством, или же наоборот, ограниченные законодательно. Помимо этого, государство имеет большую власть в вопросах здравоохранения, образования и инфраструктуры. - экономические факторы включают в себя экономический рост или стагнацию, процентные ставки, обменные курсы и темпы инфляции. Эти факторы, порой, оказывают значительное влияние на принятие решений в компании. - социальные факторы подразумевают под собой культурные аспекты, и включают здоровье, темпы роста населения, распределение по возрасту, карьерные отношения, и акцент на безопасности. Тенденции в социальных аспектах влияют на спрос на продукцию компании, а также на то, как компания работает. - технологические факторы включают в себя такие аспекты, как НИОКР, автоматизацию деятельности, технологические стимулы, и скорость технологических изменений. Они могут определить барьеры для входа, минимальный эффективный уровень производства, и влиять на принимаемые компанией решения. Кроме того, технологические сдвиги могут повлиять на структуру затрат, качество продукции, а также привести к инновациям.
Важность тех или иных факторов напрямую зависит от рода деятельности, которым занимается компания. Так, например, розничные и оптовые компании потребительского сектора больше подвластны влиянию со стороны социальных и экономических факторов, в то время как подрядчик, производящий военное оборудование, будет более зависим от политических факторов.
Кроме того, факторы, которые наиболее значимы для компании, и изменение которых наиболее вероятно в ближайшем будущем, будут иметь наиболее высокое влияние на компанию. Так, например, если фирма существует в основном за счет заемных средств, то в таком случае стоит уделять повышенное внимание экономическим факторам, особенно процентным ставкам.
Необходимость проведения PEST - анализа заключается в возможности применения его результатов для более глобальной оценки деятельности компании при разработке маркетинговой стратегии.
3. SWOT - анализ:
SWOT - анализ - это метод стратегического планирования, в основе которого лежит исследование внутренних и внешних факторов среды организации и разделение их на четыре основные категории:
- - сильные стороны - характеристики компании, которые дают преимущество над другими участниками рынка; - слабые стороны - характеристики компании, которые ставят предприятие в невыгодное положение по отношению к конкурентам; - возможности - элементы внешней среды, которые компания может использовать как направление для развития; - угрозы - факторы внешней среды, которые могут нанести значительный ущерб деятельности компании в ее существующем виде.
Сильные и слабые стороны являются элементами внутренней среды предприятия, а возможности и угрозы - внешней среды.
Основная задача SWOT - анализа - дать наиболее структурированное описание той сложившейся ситуации, относительно которой необходимо принять то или иное решение.
В данной таблице должно быть отражено максимальное количество факторов, влияющих на деятельность компании. Для получения более полной отдачи от метода, используют построение вариантов действий, основанное на пересечении полей. Для этого предварительно рассматривают различные сочетания факторов внешней среды и внутренних свойств компании, из которых, затем, выделяются те, которые должны быть учтены при разработке маркетинговой стратегии компании.
В результате построения вариантов действий получается таблица следующего вида:
Табл. 3. Стратегии SWOT - анализа
Возможности |
Угрозы | |
Сильные стороны |
СИВ |
СИУ |
Слабые стороны |
СЛВ |
СЛУ |
В данной таблице присутствуют четыре варианта стратегии, каждая из которых самостоятельна:
- - стратегия СИВ предлагает использование сильных сторон для развития возможностей, и показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде; - стратегия СИУ предлагает использование сильных сторон для подавления возможных угроз, и показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы избежать возможных угроз от внешних факторов; - стратегия СЛВ предлагает сосредоточиться на возможностях компании и ее слабых сторонах, и показывает, за счет каких возможностей во внешней среде компания может развить свои слабые стороны; - стратегия СЛУ предлагает акцентировать внимание на угрозах и слабых сторонах компании, и показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы избежать возможных угроз со стороны внешней среды.
Все четыре стратегии абсолютно равнозначны. Выбор конкретной маркетинговой стратегии зависит от многих факторов, таких как цель компании и ее философия, методика конкуренции, или же личное предпочтение владельцев предприятия. Стоит отметить, что стратегия СИВ считается наиболее агрессивной - ее применение целесообразно при постановке таких целей, как увеличение доли или захват рынка; стратегия СЛУ - наиболее консервативной, что делает ее применение наиболее целесообразным при желании сохранить текущие позиции на рынке.
Одним из главных преимуществ SWOT - анализа является то, что в общем виде он не содержит экономических категорий, в связи с чем его можно применять к различным организациям из совершенно различных областей деятельности.
Исходя из представленного выше теоретического материала, можно сделать следующие выводы:
- - на сегодняшний день существует большое количество различных подходов к определению маркетинга и маркетинговой стратегии; - сущность маркетинга можно определить, как выявление и удовлетворение нужд потребителей; - разработка маркетинговой стратегии и ее внедрение способствует как удовлетворению спроса, так и повышению конкурентоспособности предприятия; - маркетинговая стратегия позволяет компании планировать свою деятельность, прогнозировать развитие и рост; - в условиях рыночной экономики при разработке маркетинговой стратегии очень велико значение применения верной методологии, а так же грамотного использования инструментов стратегического маркетинга.
Похожие статьи
-
Анализ маркетинговой среды предприятия На хозяйственную деятельность предприятия оказывают влияние большое количество различных факторов. Эти факторы...
-
Описание инструментов анализа среды компании Для выполнения запланированных целей данного исследования необходимо определить набор основных инструментов...
-
Разработка маркетинговой стратегии - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение...
-
Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности ее успешного...
-
Маркетинговый анализ и аудит - Организация маркетинговой деятельности полиграфической индустрии
Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информ Ации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые ее развития....
-
Особенности функционирования организации Туристическая фирма ООО "Чудесный Отдых" является обществом с ограниченной ответственностью и находится по...
-
Введение - Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг - это двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя. Для сохранения уверенной позиции на рынке...
-
Разработка стратегии маркетинга на предприятиях Успешная деятельность предприятия в переходный период во многом зависит от его умения адаптироваться к...
-
Анализ маркетинговой политики Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя,...
-
Разработка стратегии маркетинга на основе анализа конкурентоспособности предприятия
Разработка стратегии маркетинга на основе анализа конкурентоспособности предприятия С момента своего создания и в течение всей жизни любая компания или...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
SWOT-анализ - Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности предприятия
SWOT - анализ начинается с анализа среды. Анализ среды включает в себя анализ внешней среды и анализ внутренней среды организации. Анализ внешней среды -...
-
Одним из аспектов рыночной экономики является конкуренция. Чтобы выжить и добиться успеха, организации должны знать своих конкурентов, их достижения и...
-
Анализ продукта Индивидуальный предприниматель Зайнуллин Радмир Равильевич - высокотехнологичное и развивающееся предприятие по производству хлеба и...
-
Методы организации маркетинга - Стратегии маркетинговой деятельности
Методы маркетинговой деятельности (см. Приложение 1) заключаются в том, что проводится: Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую...
-
Техника использования в образовательном процессе инструментов стратегического маркетинга
В процессе принятия управленческих решений по различным аспектам рыночной деятельности организаций могут использоваться методы и приемы стратегического...
-
В настоящее время в состав МП "Единый центр муниципального заказа" входят 4 логистические базы, общей площадью складских помещений 8664 м2, собственный...
-
Организация маркетинговой службы на ООО "Автобизнес" Были разработаны следующие мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности. На основании...
-
При анализе макросреды предприятия автором была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора (вектор со...
-
Процесс управления маркетингом - Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Для более глубокого анализа целесообразно рассмотреть процесс управления маркетингом: Табл. 1. Процесс управления маркетингом № Этапы Характеристики 1...
-
Совершенно очевидно, что благополучие компании "Poligraf" зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства...
-
Совершенно очевидно, что благополучие компании "Московская городская реклама" зависит не только от деятельности самой фирмы и ее сотрудников, но и от...
-
Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются...
-
Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии - Понятие и сущность маркетинга
Анализ направлен на выявление эффективности ведения сбытовой деятельности на предприятии по каждому из ее направлений. Понятие "сбыт" в широком смысле...
-
SWOT - анализ - Характеристика маркетинговой деятельности предприятия
Анализ сильных сторон предприятия: Сильные стороны Повышает ли сильная сторона удовлетворенность клиентов? (Да/Нет) Повышает ли сильная сторона прибыль...
-
Все подходы к разработке стратегии организации сводятся к теоретическому анализу в сочетании с интуицией разработчиков, которыми в первую очередь должны...
-
Анализ маркетинговой среды компании - Маркетинговые стратегии компании
Для того, чтобы охарактеризовать маркетинговую среду компании будут использованы основные средства анализа, такие как PESTLE анализ, позволяющий...
-
В условиях усиления конкуренции особое значение приобретает анализ конкурентоспособности предприятия, ее факторы. Конкурентоспособность предприятия...
-
Основные этапы анализа конкурентных возможностей компании - Изучение возможностей предприятия
1. Эффективность действующей стратегии. Проводится качественная оценка стратегии, характеризующая полноту, внутреннюю согласованность, обоснованность,...
-
Для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо...
-
Совершенствование маркетинговой деятельности ТОО "Бизнес Партнер" Для совершенствования маркетинговой деятельности можно предложить следующие методы: 1....
-
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы...
-
Заключение - Значение маркетинга в деятельности предприятия
Маркетинговая деятельность предприятия состоит в комплексном изучении рынка с целью выявления существующей и прогнозной величины спроса для разработки...
-
Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая деятельность состоит из: 1) анализа рыночных...
-
Основные цели и функции маркетинга - Современные виды маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг - это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе проведенного комплексного...
-
Анализ конкурентной среды - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты - альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности...
-
Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых...
-
Рыночная структура службы маркетинга - Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Рыночная организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и...
-
Функциональная структура службы маркетинга - Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Функциональная организация -- организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя...
-
Неотъемлемой частью управления предприятием является формирование и реализация стратегии маркетинга. При формировании маркетинговой стратегии...
Инструменты стратегического маркетинга - Анализ маркетинговой деятельности предприятия