Анализ товарного ассортимента торгового предприятия - Улучшение управления продажами в системе маркетинга

В магазинах относительно узкий производственный ассортимент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производственных предприятий. Выпуск изделий в рыночной экономике, с точки зрения маркетинга, должен быть направлен на удовлетворение разнообразных запросов населения с учетом местных, национальных и климатических условий, поэтому первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворяла бы потоварную структуру спроса населения.

Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях - сложный процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятиями специфические(отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).

К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся покупательский спрос и производство товаров.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине относятся: тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения (в первую очередь - наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т. д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина. Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся во взаимодействии. Их

Сочетание зависит от характера спроса, предъявляемого покупателями,

Конкретного профиля торгового предприятия и условий его функционирования.

Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на спрос в сторону его расширения. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте.

Магазин ИП Желтикова В. Б. ориентирован на покупателей со средним уровнем достатка, а также для покупателей с низким уровнем дохода. Это очень важно для работы магазина по формированию товарного предложения или ассортимента. На рынке, будет обеспечен бесперебойный сбыт только тому товару, который предназначен конкретной группе потребителя. Поэтому свойство товара должны быть ориентированы на определенные группы потребителя. Было проведено исследование для определения основных групп потребителей ИП Желтикова В. Б. в виде социального опроса. Было опрошено сто человек в возрасте от 15-70 лет с различным уровнем доходов, данные исследования приведены в таблице 10

Таблица 10 - Показатели, определяющие основные группы населения

Показатель	Высокий	Средний	Низкий
Уровень дохода, %	6	72	22
От 15-25 лет	От 26-50 лет	От 51-70 лет
Возрастная группа, %	10	76	14

Ассортиментная политика магазина ориентированна на эти слои населения. Любое предприятие знает, что его товары не могут удовлетворить потребности всех потребителей. Они отличаются друг от друга запросами, привычками, поэтому необходимо остановиться на одной части сегмента рынка, которое оно в состоянии эффективно обслуживать. Что и сделало торговое предприятие ИП Желтикова В. Б.. При формировании ассортимента магазина были учтены следующие факторы: покупательский спрос, качество товара, производитель, упаковка, техническое оснащение, транспортные условия (способ доставки товара), наличие других розничных торговых магазинов в зоне деятельности данного магазина, учитывается взаимозаменяемость товаров.

Спрос на продовольственные товары имеет свои особенности. Он характеризуется относительным постоянством, которое объясняется тем, что некоторые продовольственные товары удовлетворяют повседневные потребности населения. Но, несмотря на устойчивость спроса он тоже подвержен изменениям под влиянием многих факторов. Например, снижение денежных доходов населения, высокий уровень инфляции. Анализ показывает, что наиболее устойчивыми группами продуктов питания, в потреблении семьей с малыми дохода (меньше прожиточного минимума), а так же при сокращении реальных доходов, или снижении покупательской способности являются хлеб и хлебопродукты, растительные жиры, сахар, яйца, молочные продукты. Если произойдет колебание цен в сторону увеличения, то спрос на эти товары останется стабильно.

В магазине ИП Желтикова В. Б. есть утвержденный ассортиментный перечень товаров (Приложение А). В этом перечне были учтены товары частого и периодического спроса. К товарам частого спроса относятся хлеб и хлебобулочные изделия, бакалейные товары, молоко и молочные товары. К товарам периодического спроса относятся деликатесы из рыбы, молочной гастрономии. Широта и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от его специализации и величины торговой площади, месторасположения.

Для анализа ассортимента магазина ИП Желтикова В. Б. сгруппируем по признакам широты и глубины и представим в таблице 11.

Таблица 11- Анализ ассортимента предприятия ИП Желтикова В. Б.

Широта ассортимента	Насыщенность ассортимента	Глубина ассортимента
Колбасные изделия	Вареные колбасы Полукопченые колбасы Сырокопченые колбасы Сосиски, сардельки и другое	Докторская, Любительская, Фантазия, Краковская и другое
Мясо и мясопродукты	Говядина, свинина, куриное мясо, баранина	Вырезка, Суповой набор, фарш, ребра и другое
Молоко и молочные продукты	Молоко, Сметана, кефир, Йогурт, Ряженка, Снежок и другое	1,5%, 2,5%, 3,2% жирности
Рыба и рыбопродукты	Скумбрия, Кета, Горбуша, Минтай, Мидии, креветки, кальмары и другое	Мороженная, соленая, горячего копчения, холодного копчения и другое
Кондитерские изделия	Шоколадные конфеты, карамель, печенье, пряники и другое	Белочка, Ананасные, Метелица, крекер, к кофе и другое
Сахар, мука, крупы	Мука высшего сорта, 1 сорта, овсяная, рис, пшено и другое	Рис Белый, рис коричневый, мука ржаная, ржано-обдирная
Продолжение таблицы 11
Широта ассортимента	Насыщенность ассортимента	Глубина ассортимента
Пиво	Безалкогольное, слабоалкогольное, темное, светлое	4,8%, 7% крепость, Балтика, Очаково, Гринфест и другое
Хлеб	Пшеничный, ржаной,	С отрубями, с витаминами
Другие продовольственные Товары	-	-

Это лишь не большая часть того товарного ассортимента, который представлен на предприятии ИП Желтикова В. Б. Также можно рассмотреть другие характеристики глубины ассортимента, например по упаковке товаров, по массе, по поставщикам и другое.

Проведем анализ представленного ассортимента. Результаты занесем в таблицу 12.

Таблица 12 - Оценка ассортимента предприятия ИП Желтикова В. Б. с точки зрения его соответствия запросам выделенных сегментов рынка

Наименование товарных групп	Оценка соответствия ассортимента запросам сегментов
"Взыскательные потребители"	"Потребители ориентированные на качество товаров
Колбасные изделия	Ассортимент практически соответствует запросам потребителей. Большой выбор колбасных изделий. Каждая товарная подгруппа глубоко представлена в ассортименте магазина.	Ассортимент практически соответствует запросам потребителей, которые предпочитают качественную продукцию. Представлен широкий ассортимент товаров в разных ценовых категориях. Каждая товарная подгруппа глубоко представлена в ассортименте магазина.
Продолжение таблицы 12
Наименование товарных групп	Оценка соответствия ассортимента запросам сегментов
"Взыскательные потребители"	"Потребители ориентированные на качество товаров
Молоко и молочная продукция	Соответствие среднее. В магазине не достаточно широко и глубоко представлен ассортимент молочной продукции	Ассортимент соответствует запросам потребителей. В магазине представлен глубокий ассортимент продукции высокого качества по различным ценам.
Кондитерские изделия	Ассортимент практически соответствует запросам потребителей. Каждая товарная подгруппа глубоко представлена в ассортименте магазина, самыми известными и местными производителями.	Ассортимент практически соответствует запросам потребителей. Представлен глубоко, качество товаров высокое.

Для определения результативности ассортиментной политики была проанализирована структура ассортимента, его широта и частично глубина. Было выявлено, что можно охарактеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазине, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники предприятия не имеют, на предприятии ИП Желтикова В. Б. анализ ассортимента товаров не производится.

Описываемый магазин имеет торговую площадь в размере 100кв. м., широта и глубина ассортимента товаров невелика. Для наиболее полного удовлетворения спроса населения и повышения эффективности торговли важное экономическое значение имеет обеспечение в магазине устойчивости товарного ассортимента. Это говорит о том, что в торговом зале необходимо постоянно иметь товары всех групп, видов, наименований которыми торгуют.

Управление ассортиментом товаров связано с его количественной оценкой. Основными показателями выступают: коэффициент устойчивости ассортимента и его обновления.

Куст = Р1+Р2+Рn/Рn*n,

Где Куст - коэффициент устойчивости;

Р1, Р2, ...Рn - фактическое количество разновидности товаров в момент отдельных проверок;

Рn - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

N - количество проверок, проведенных во взятом периоде.

Коэффициент устойчивости ассортимента на предприятии ИП Желтикова В. Б. составляет 0,93. Для магазина реализующего продовольственные товары коэффициент устойчивости характеризует предприятие как магазин с устойчивым ассортиментом.

Коэффициент обновления ассортимента - это доля товаров (в %), ежегодно заменяемых на новые образцы.

На предприятии ИП Желтикова В. Б. коэффициент обновления ассортимента составляет 0,92.

Ассортиментный перечень утверждает директор ИП Желтикова В. Б. на 1 год, по истечении которого в него вносят коррективы с учетом изменения производственного ассортимента товаров, коньюктуры торговли и насыщения местного рынка товарами. Этот перечень является основным рабочим документом при комплектовании товарного ассортимента. Ответственность за соблюдение ассортиментного перечня возлагается на заместителя директора по коммерческой работе.

Ассортиментная политика - это важная часть общей розничной стратегии. Предприятия стремятся оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и уменьшение глубины, они торгуют популярными и ходовыми товарными группами, а в пределах групп - самыми быстро оборачивающимися товарами. Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы и ускорить их товарооборачиваемость.

К таким предприятиям относится и магазин ИП Желтикова В. Б. Логика такого решения ясна: не стоит вкладывать деньги в товары, которые дают малый оборот, а лучше сосредоточить усилия на торговле быстро оборачивающимися товарами. Это вовсе не единственно возможная коммерческая логика, но кто может осудить руководство предприятия за такой выбор. Ведь мы живем в условиях жесткой конкуренции. Широта и глубина ассортимента выбираются с учетом предпочтения потребителей. Приходится выбирать соответствует ли данный товар общей целенаправленности ассортимента, или то, что можно ли торговать им рентабельно.

Необходимо также отметить, что на спрос и потребление многих товаров, в особенности продуктов питания оказывает влияние сезонность их производства (молочных, мяса, овощей, фруктов и др.). Вследствие этого происходит неравномерность их потребления в течение года и спрос переключается на товары их заменяющие. Например, в зимний и весенний периоды увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы, заменяющие свежие плоды и овощи; весной и в начале лета при недостатке картофеля увеличивается продажа круп и макаронных изделий и т. д. Проблема сглаживания сезонности в потреблении пищевых продуктов решается в известной степени путем создания сезонных запасов соответствующих товаров, что особо следует учитывать при формировании ассортимента. На предприятии ИП Желтикова В. Б. проблема сезонных запасов решается путем закупки у населения овощей, таких как картофеля, моркови, свеклы и других.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель чаще всего обязательно определяет для себя предельную цену или диапазон цен, в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров в магазине служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью. Цена товаров - это очень сильный аргумент в пользу его покупки. Но он, не всегда является побудительным мотивом. Так как предприятие ИП Желтикова В. Б. существует на рынке уже более трех лет, то в начале своей деятельности нужно было попасть, а затем и закрепиться на рынке. Соответственно устанавливались низкие цены с учетом ценовой конкуренции. На данный момент фена формируется не только в зависимости от конкурентов, но и от спроса покупателей на товары.

Формирование свободных розничных цен предприятия ИП Желтикова В. Б. осуществляется затратным методом ценообразования, то есть торговая наценка включает затраты предприятия и прибыль. Рассмотрим ценообразование торгового предприятия ИП Желтикова В. Б. на примере фасованного куриного фарша "Кировградский" производства Кировградской птицефабрики (таблица 13).

Таблица 13 - Состав и структура цены куриного фарша "Кировградский"

Элементы цены	Абсолютные показатели, руб.	Относительные показатели, %
Куриный фарш "Киросградский"
Отпускная цена производителя	87,0	72,5
Торговая наценка: - издержки обращения - прибыль	33,0 18,0 15,0	27,5 15,0 12,5
Розничная цена	120,0	100

По данным таблицы 13 можно сделать следующий вывод, что на куриный фарш "Кировградский" торговая наценка составляет 27,5%. В составе торговой наценки большую долю занимают издержки обращения. Это объясняется тем, что торговое предприятие осуществляет доставку товара своими силами. Данный факт значительно увеличивает транспортные расходы предприятия. планирование продажа логистика ассортиментный

Очень часто решение о включении в ассортимент или исключение того или иного товара руководители принимают исходя из привычки, подражание конкурентам, на основе интуиции. Хотелось бы, что бы, руководитель торгового предприятия ИП Желтикова В. Б. избегал принятия таких решений.

Ассортимент - это оружие в конкурентной борьбе и уже одно это предполагает его непрерывное и динамичное изменение. Это необходимо помнить. Большинство розничных магазинов, не исключение магазин ИП Желтикова В. Б. включают в ассортимент товары, находящиеся на стадии роста или зрелости. Примером может служить продукция кондитерской "Вечерний Тагил", которая поставляет в магазин торты и пирожные собственного производства. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема реализации, возрастанием прибыли. На этой стадии предприниматели организуют быстрый завоз товара через небольшие интервалы времени, сосредотачивают в магазине достаточные запасы нового товара. Когда товар вступает в стадию зрелости (примером может служить продукция завода "Молочная благодать"), предприниматели требуют у поставщика снижение закупочных цен, стремятся извлечь пользу из усовершенствования товара и его упаковки. Но, в основном, в магазине ИП Желтикова В. Б. товары основного ассортимента, это - необходимые товары требующиеся буквально всем, а потому и пользующиеся постоянным устойчивым спросом.

Как отмечалось, на формирование торгового ассортимента оказывает влияние также тип магазина и зона его деятельности. Тип торгового предприятия, характеризующийся ассортиментным профилем и его торговой площадью, определяет направление в формировании ассортимента. Продовольственный магазин ИП Желтикова В. Б. по ассортиментному профилю является неспециализированным магазином с вывеской "Продукты". В соответствии с типом магазина проводится и формирование ассортимента, т. е. устанавливается номенклатура товарных групп и развернутый (детальный) ассортимент товаров для реализации в этом магазине. Это определение является первым этапом в процессе формирования ассортимента в магазине.

Формирование ассортимента нельзя вести оторвано от зоны деятельности торгового предприятия, ИП Желтикова В. Б. является предприятием, обслуживающим жилую зону в пределах пешеходной доступности.

На втором этапе производятся расчеты структуры группового ассортимента, т. е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и других факторов, представлена на рисунке 6

На третьем, заключительном этапе определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров в пределах каждой группы. Задачу эту призваны решить коммерческие работники предприятия.

Формирование ассортимента товаров в магазинах с учетом перечисленных выше основных факторов позволяет обеспечить удовлетворение покупательского спроса, повышение экономической эффективности предприятия и уровня торгового обслуживания населения.

Результативность хозяйственных связей как важнейшего направления коммерческой деятельности во многом определяет правильность выбора поставщика и форм осуществления торговых сделок.

Закупка товаров является важнейшим элементом процесса товароснабжения для торгового предприятия. Закупка товаров осуществляется в размерах, обеспечивающих стабильное поступление товаров в развернутом ассортименте. На основе данных покупательского спроса ведет поиск поставщиков. Коммерческая работа по закупкам товаров в рыночных условиях базируется принципах современного маркетинга. Коммерческие работники должны хорошо знать свой экономический район, промышленность, сельское хозяйство, ассортимент вырабатываемых изделий. Целесообразней производить закупки у местных поставщиков, так как сокращаются транспортные расходы.

Важно так же учитывать возможности местной промышленности.

Большое значение при выборе того или иного поставщика потребительских товаров должно уделяться конкурентоспособности этих товаров на своем локальном потребительском рынке. Здесь в обязательном порядке в расчет должны приниматься параметры, определяющие качество предлагаемых к реализации товаров, их соответствие моде и предъявляемому спросу, возможности рекламных мероприятий и, конечно же, ценовой фактор. Все это характеризует престижность поставщика товаров. Достижение желаемого результата в значительной степени зависит от правильно и продуманно составленных контрактов и договоров на поставку конкретных товаров. В этом отношении особую актуальность приобретают прямые договорные связи торговых предприятий с производителями товаров. Розничное предприятие при установлении прямых договорных связей с изготовителями товаров имеет больше доходов, чем при поставке товаров через оптовое звено. Эффективность прямых хозяйственных связей очевидна, она выражается в закупках товаров у изготовителей по более низким ценам за счет сокращения числа посредников, участвующих в торговом обороте, а, следовательно, уменьшение величины торговых надбавок, устанавливаемых каждым посредником. Наиболее рациональную и экономически целесообразную форму организации хозяйственных связей представляет собой организации прямых договорных связей розничных торговых предприятий с производственными предприятиями по поставке товаров простого ассортимента (хлебобулочных изделий, молочных продуктов и д. р.). Торговое предприятие ИП Желтикова В. Б. так же старается заключать прямые договорные отношения.

В таблице "Характеристики поставщиков", указаны основные производители товаров, с которыми у торгового предприятия положены рациональные хозяйственные связи на стабильной долговременной основе. Это наиболее рациональная и экономически целесообразная форма организации хозяйственных связей, позволяющая сократить расходы по закупке товаров.

Договора с этими поставщиками заключаются на год. Кроме этого, в течение года возникают краткосрочные связи с различными поставщиками-посредниками, с которыми заключаются договора поставки на небольшой срок, или на разовую поставку товаров. В основном ассортимент этих товаров импортного производства, а также прочие бакалейные и сопутствующие товары, которые по договору приобретаются очень небольшими партиями и рассчитаны на спрос покупателя с достатком выше среднего.

В процессе заключения договоров, самым главным является принцип свободы договоров. Суть - свобода выбора поставщиков товара, свобода определения условий договора. Существенными условиями договора выступают:

- наименование и количество товаров; - сроки исполнения обязательств.

В рыночных отношениях профессионализм заключения договора заключается в том, чтобы в каждом его условии видеть реальный экономический интерес, т. е. чтобы договор дал возможность получить больше прибыли и нанести меньше имущественных потерь. Между магазином и поставщиком заключаются долгосрочные соглашения (с местными поставщиками), а так же краткосрочные и сезонные договора. В настоящее время магазину следует сохранять и укреплять уже сложившиеся хозяйственные связи.

Анализ товарного ассортимента торгового предприятия - Улучшение управления продажами в системе маркетинга

Похожие статьи