Принципы позиционирования: - Стратегия позиционирования товара

    - Изучения поведения потребителей на товарном рынке. - Принцип лояльности. Соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу как результат положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. - Принцип деловой активности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа. - Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества. - Принцип "гадкого утенка" имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса. Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.

В маркетинге можно выбрать основание позиционирования. Такими основаниями могут быть следующие признаки (см. таблицу)

Основание

Комментарии

Пример

Отличительное качество

Потребители отметили наиболее важными характеристиками: срок годности, вес, запах, объем предложения и пр. Это значит, что при позиционировании особое внимание надо уделить именно этим преимуществам вашего товара

В спортивной одежде - высокотехнологичные материалы, много слоев, каждый выполняет свою функцию; "умные" ткани, "хитрые" супинаторы в обуви, позволяющие ногам долго не уставать, уникальные лекала, и т. п. В магазинах спортивной одежды - большой выбор той самой высокотехнологичной, многослойной одежды.

Ориентация на преимущества или на решение проблемы

Для потребителей важно, чтобы товар удовлетворяет потребности наилучшим, более быстрым, качественным способом.

Магазин " N " в 2 раза быстрее обслуживает своих клиентов, благодаря количеству персоналу, ноу-хау и пр. Магазин Second Hand решает проблему отсутствия денег. Некоторые магазины работают без перерыва на обед и выходных, а может даже и круглосуточно, потому что проблема потребителей - отсутствие времени.

Особый способ использования

Для использования в данных целях, этот товар - лучший. Это самое важное для покупателя и об этом надо ему рассказать, обратить его внимание

Одежда для лыжного спорта, при температуре до - 32 C не пропускает холодный воздух, к тому же она не мокнет.

Ориентация на особую группу потребителей

Имеется в виду направленность компании на какой-либо целевой сегмент по различным характеристикам: по возрасту, стилю, образу жизни, доходу и т. п.

Одежда для домохозяек или деловых женщин, одежда для занятий горными лыжами или беговыми, для экстремалов, для подвижных детей. "Обувь XXI века" - ориентация на "продвинутую" молодежь - студентов и школьников старших классов

Различия между позиционируемой маркой и ближайшим конкурентом

Не часто встречается в модном бизнесе, поскольку всегда есть другие способы "отстроиться" от конкурентов. В частности стиль и дизайн.

"Не все йогурты одинаково полезны", "Только настоящий шоколад может носить имя Cadberry "

Разрыв с определенной категорией товаров

Продукт, магазин - лидер в определенной товарной категории.

"Наш магазин специализируется на продаже одежды из натуральных тканей: лен, шерсть и др. "

Восприятия, которыми обладают покупатели с различным стилем жизни

Ориентация на параметры, значимые для людей с определенным стилем жизни.

Для людей, занимающих активную жизненную позицию, для людей, любящих отличаться, быть оригинальными

Позиционирование - включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию.

Позиционирование - это не действия с продуктом, а действия с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу - торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей (рис. 1).

стратегии позиционирования

Рис. 1 Стратегии позиционирования

Более подробно стратегии позиционирования:

1) Конечная цель позиционирования товара - это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Позиция товарной марки на рынке - это ее образ в сознании потребителей.

Являясь нематериальным активом, товарная марка выступает одновременно как:

    - Как инструмент - активно воздействует на все целевые аудитории, формируя при этом определенный имидж, способствующий достижению генеральной цели; - Как объект управления - в отношении ее исполнения общепринятые этапы и процедуры управления - формирование цели, обоснование стратегии, организация ее выполнения, контроль, оценка результатов и корректировка принятых решений.

На разработку стратегии товарной марки влияют следующие факторы:

    - Состояние рыночной системы, в которой она позиционируется; - Специфика поведения потребителей в целевых сегментах сбыта; - Ресурсный потенциал компании, обеспечивающий готовность к позиционированию; - Культура организационного поведения и уровень социальной ответственности за результаты труда.

Стратегия товарной марки учитывает три основных уровня позиционирования товара: - товар по замыслу; - товар в реальном исполнении; - товар с сопровождением

К стратегическим целям позиционирования товарной марки относятся:

    - повышение ценности торговой марки; - вывод ее на новые сегменты сбыта; - определение реальной позиции известности; - долгосрочное развитие торговой марки.

Разработка стратегии товарной марки включают следующие этапы:

    - осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; - анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; - стратегические решения в области развития торговых марок; - реализация принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки. 2) Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены.

Цена - ключевой фактор позиционирования товара в магазине.

Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки. В практике позиционирования на рынке России применяются следующие ценовые стратегии. Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками. Конечный результат суммирует низкий объем товарооборота при высоких ценах и высокий объем продаж при низких наценках. Этот гибкий механизм позволяет легко приспосабливаться к рыночным переменам.

Стратегия позиционирование товар потребительский

Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Стратегия дисконта и бонуса - это стратегия гибких скидок поощряющая традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате сговоренной скидки. Бонусная карта выдается покупателям при достижении определенного объема покупок, но бонусная скидка дается не на каждую следующую покупку, а при достижении оговоренного объема продукции.

Успешному позиционированию могут способствовать не только низкие, но и высокие цены при наличии широкого ассортимента, обширных гарантий и высокого качества обслуживания.

3) Стратегия позиционирования продвижения - объединяет в единое целое производителя товара, продавца и покупателя.

Для совершения покупки необходимо разработать стратегию продвижения с учетом производителя, системы дистрибьюции и розничной торговли. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью. Особая роль отводится системе стимулирования. Покупатель совершает покупку по следующей схеме: осознание проблемы > поиск информации >оценка вариантов> решение о покупке > реакция на покупку. В рамках этой схемы стратегия продвижения нацелена на стадии поиска покупателем информации и оценки возможных вариантов приобретения.

4) Упаковка - важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции.

Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям и не загрязнять окружающую среду. При разработке упаковки используются различные стратегии, в том числе:

    - стратегия поступления - стремление уверенно сообщить о себе конкуренту (лидеру в данной области) благодаря новейшим технологиям производства упаковки и оригинальному дизайну; - стратегия имитации - попытка достичь максимального сходства с упаковкой лидера путем применения аналогичных дизайнерских решений; - стратегия инфильтрации - желание выделить преимущества собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений фирм-конкурентов; - стратегия обороны - стремление укрепить корпоративные позиции в результате устранение ошибок в информационном плане, недоработок в дизайне, улучшение сохранности и экологической чистоты продукта и т. д.

В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью.

Похожие статьи




Принципы позиционирования: - Стратегия позиционирования товара

Предыдущая | Следующая