Технология рекламных продаж - Позиционирование и продвижение печатных СМИ

Технология рекламных продаж состоит из четырех этапов:

    1. Изучения рекламодателя, сферы его деятельности, поведения на рынке. 2. Организации встречи и переговоров. 3. Организации разработки рекламы с учетом задач, выдвинутых рекламодателем. 4. Установления долгосрочных контактов.

Если на каждом из этих этапов вы будете на высоте, то и отношения с рекламодателем сложатся прочные и долгосрочные.

Правда, при этом обязательно нужно помнить, что ваше издание подходит для вашего рекламодателя как канал распространения рекламы, что оно охватывает те группы читателей, которые интересны рекламодателю как потребители. Это все же основной аргумент для сотрудничества. И только на базе этого аргумента может быть сформулировано выгодное предложение для рекламодателя, выстроено взаимовыгодное и долгосрочное сотрудничество. Взаимодействие с рекламодателями - выгодный, но далеко не единственный путь продвижения журнала. Так, маркетинговые исследования, деятельность паблик рилейшнз (PR) и рекламы с недавних пор стали все чаще использоваться при позиционировании нового издания на рынке.

Разработка успешного позиционирования - не только творческий процесс, предполагающий участие избранных (руководителей компании и топ-менеджеров). Она требует вовлечения всех сотрудников организации, которые каким-либо образом влияют на создание продукта, от менеджеров по рекламе до журналистов-фрилансеров. Суждения о том, на каком поле и с помощью каких инструментов ваш журнал будет вести конкурентную борьбу, неизменно вызывают бесконечные "стратегические" дебаты. Если в них участвуют все ключевые сотрудники издания, окончательное решение будет выработано совместно, а не спущено сверху. Если участвующие в дебатах будут иметь в своем арсенале результаты потребительских исследований, команда будет иметь возможность двигаться от эмоционально заряженных, субъективных аргументов к объективному анализу потребностей группы людей, которая особо ценна для любого издательского бизнеса: читателей. Итог обсуждений - единое представление о позиционировании журнала среди всех членов команды. В результате все движения коллектива становятся синхронными и подчиняются единой концепции управления брендом.

Работа над позиционированием журнала позволяет приобрести еще одно немаловажное преимущество: оно задает направления для последующей экспансии журнала в смежные с издательством области. Понимая, что важно для бренда, а что второстепенно, команда может решить, стоит ли создавать новые продукты и, если да, то какие. Позиционирование помогает преодолеть барьер, о который обычно спотыкаются издатели, пытаясь думать не только о том, что появляется на странице: рост издания невозможен, т. к. издательская формула не будет работать в других видах коммуникации. Зная, что полезного можно извлечь из издательской формулы и как ее надстроить в условиях иных коммуникационных форматов, можно подобрать ключи к выходу на смежные рынки. Однако ключи подойдут лишь тогда, когда журнал четко позиционирован.

Так как рекламодатели являются одним из источников дохода любого издательского дома, последние со своей стороны стараются всячески поддерживать своих клиентов. Самореклама, размещенная в последнем номере американского журнала о домашнем хозяйстве под названием Real Simple, говорит, что "рекламодатель - это часть нашего бренда, мы поддерживаем рекламодателя и даем ему возможность участвовать в маркетинговых программах издания. Мы готовы сотрудничать не только в рамках размещения рекламы, а проводить совместные промоакции, специальные мероприятия и пр.".

Бренды, пробуждающие покупательские желания потребителей, сами по себе являются достаточно известными именами. Это сформировавшиеся, самодостаточные издания с чистой и простой философией и полным набором качеств и характеристик, присущих, скорее, человеку, нежели стопке бумаги под скрепкой. Независимо от того, носит ли издание имидж "славного парня", как "In Style", или "проказника", как "Maxim", эти "человеческие" измерения позволяют потребителям формировать отношения с изданием, идущие дальше простого извлечения практической пользы содержащегося в нем контента. Учитывая тенденции, характерные для информационного рынка московской прессы, убеждаешься, что каждое издание стремится отличаться от других, подчеркнуть свою специфику. Следовательно, и схема его продвижения принадлежит только ему. Однако, при всем разнообразии этих подходов, в них много общего.

Похожие статьи




Технология рекламных продаж - Позиционирование и продвижение печатных СМИ

Предыдущая | Следующая