ЖАНРЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ - Редакторская подготовка рекламных материалов

Современная печатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование ? от прагматичной листовки, внезапно появившейся в вашем почтовом ящике, до красочной страницы с приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале. В жанровом отношении эта продукция столь же разнообразна, сколь и сложна для идентификации. Причина упомянутой сложности заключается в том, что бывает не всегда возможно провести четкую разграничительную линию между жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений (ту же листовку можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно ? как вид рекламоносителя). Пожалуй, именно с этим связано и практическое отсутствие жанровых категорий в теории рекламной деятельности, и сложности соответствующей типологизации рекламы.

Продуктивнее всего рассматривать жанр как некую содержательноформальную систему, конструктивно оформленный инвариант модели мира, как форму хранения социального опыта и даже как специфический тип общения.

Последнее особенно важно для типологии жанров в рекламных текстах, поскольку подтверждает мысль о связи различных жанров с определенными социальными адресатами, специфика интересов которых определяет и форму, и языковые средства произведения печатной рекламы.

В море печатной рекламной продукции, существующей сегодня в России, весьма значительное место занимает вербальная реклама ? та, в которой словесный текст превалирует над изобразительным. Произведения этого вида отличаются друг от друга не только задачами, подачей, адресатами, но и многими другими параметрами, среди которых ? мало исследованные специалистами жанровые формы. Анализ вербальной печатной рекламы убедительно доказывает: логика формирования рекламных текстов привела к достаточно четкой дифференциации жанров в данном виде деятельности, и творческое использование многокрасочной жанровой палитры способно существенно повысить эффективность рекламных произведений и их привлекательность для потенциального потребителя.

Наиболее эффективным средством воздействия на потребителя является газетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределитьпо трем группам: ? информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама); ? аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия и др.); ? публицистические (зарисовка, очерк). Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов со скрытой рекламой.

Рекламное объявление ? платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя. Оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю и т. д. Эффективность объявлений обеспечивается главным образом многократными повторениями.

Строчная или рубрикационная реклама ? один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации ? способу организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух-и трехуровневую классификацию.

Развитое рекламное обращение ? рекламные произведения в 40?60 строк. Они более информативны и выразительны, нежели краткие объявления. Развитое рекламное обращение отличается от исходного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной слоган. Самый распространенный способ ? подчеркивание неких особых характеристик рекламируемого продукта. Например, его высочайшего качества, новизны продукта, акцента на уникальность, единственность товара, упор на отечественную или зарубежную технологию, экологическую чистоту и пр.

Рекламная заметка ? один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2?3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

Рекламный репортаж ? материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор описывает те товары и события, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как лицо со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.

Рекламное интервью ? обладает особой силой убедительности. Рекламные интервью позволяют объединять в один информационный блок большое количество вопросов и аспектов. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков "вопрос-ответ", которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае ? передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ. Эти материалы особенно эффективны в сфере политической и имиджевой рекламы.

Рекламный отчет ? сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.

Рекламная рецензия ? представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например, купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

Рекламный очерк ? рассказывает о рекламируемом объекте в образнопублицистической форме и все его изложение подчинено единой цели ? рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественнопублицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.

Рекламный рассказ ? с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.

Рекламная статья ? отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья ? это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений: аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача ? сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано "лобовой" рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например, сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок ? первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

В практике подготовки рекламных материалов сформировались несколько специфических типов статей, которые уже можно рассматривать как отдельный жанр:

Житейская история ? рекламные материалы, которые построены на психологическом вовлечении читателя в "поле притяжения" товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним. Типичный зачин таких историй, которыми "делятся" с возможным потребителем авторы: "Лечиться я не любитель. Но что такое больной человек? Нервный, раздражительный, места себе не нахожу... Надо бы к доктору, но куда пойти ? не знаю. Рекламы кругом полно, а доверия никому нет. Благо приятель вот рассказал о лечебнооздоровительномкомплексе"...

Что бы ни рекламировалось в подобных публикациях ? магические способы возвращения семейного счастья, борьба с ранним облысением или еще что-либо, ? они почти всегда оказываются специфичными по ряду признаков содержания и формы. Суть в тех жанрообразующих признаках, которые составляют "изюминку" таких материалов: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля. По своей композиционной структуре и роли вымысла он ближе всего к тем небольшим незамысловатым рассказам, которые носят в фольклоре название "былички".

Консультация специалиста ? чаще всего рекламные обращения этого жанра подписываются от имени врачей, юристов, продавцов недвижимости или других специалистов. По содержанию это всегда настоящая консультация, данная любезным и благожелательным тоном. Главное, чтобы в популяризации товара или услуги (лекарств, предметов домашнего обихода, риэлтерского посредничества) ощущались знания профессионала. Исследователи давно заметили, что производство рекламы ? это производство иллюзий (мы покупаем не фрукты, а здоровье, не косметику, а надежду стать привлекательнее и т. д.), и при этом дополнительную психологическую ценность придают товару выступления известных актеров, либо просто знаменитых людей. Консультация специалиста, знающего толк в том или ином вопросе, ? это сублимация той же известности, знаменитости, продажа иллюзии "Ваша удача в надежных руках".

Эффективность подобных рекламных обращений может оказаться действительно высокой, поскольку в "консультативных" текстах используется психологический расчет на уважение читателя к интеллектуальным, знающим собеседникам, профессионалам своего дела.

Некоторые жанры печатной рекламы представляют собой отдельные типы изданий и могут распространяться самостоятельно:

Каталог ? содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Главная особенность каталога ? ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю потенциал фирмы и стимулировать как можно большее количество покупок.

Это может быть и красочное многостраничное издание с иллюстрациями и сравнительно небольшое газетное объявление

Проспект ? издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут реализовывать товар. Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги. Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара.

Цели проспекта часто близки к целям каталога; главная из них -- создать обширное и красочное представление о возможностях фирмы или организации. Но если каталог, как правило, представляет возможности, имеющиеся в наличии, то проспект ? это, в том числе, и сообщение о будущих планах.

Листовка ? это, в первую очередь, тип рекламоносителя. Их иногда ошибочно относят к известному методу "прямой почтовой рассылки", львиная доля листовок действительно приходит к потребителю через почтовые ящики, но не с помощью почты, а "массовым забросом"; другой важный канал распространения листовок ? личная передача "из рук в руки". В этом ? в социальной неопределенности адресата, в широте и случайности аудитории ? заключается еще одна характерная черта современной листовки. Если почтовая реклама ? это излюбленное средство сообщения информации о товарах и услугах заранее намеченным адресатам, то листовка ? это товар для всех.

Помимо политического "товара" предметом листовок чаще всего являются товары и услуги массового, ежедневного потребления: мебель и языковые курсы, ремонтные работы и продукты из только что открывшегося гастронома. Характерное качество листовки ? безудержная жанровая эклектика, смешение всевозможных стилистических форм и методов подачи. Листовки могут выглядеть как краткое рекламное объявление, а могут представлять собой развернутое обращение.

Прямая почтовая рассылка ? представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе персонализированных) по адресам определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Это скорее не жанр, а метод распространения рекламной продукции (буклетов, каталогов и др.) От листовки ее отличает избирательность адресатов, среди которых распространяется рекламный продукт. Почтовая реклама позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить.

Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Вовторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды.

Наружная реклама ? может быть напоминающей или информирующей. Эффективна для рекламы товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Тем не менее, в последнее время все большее число предприятий используют ее и для имиджевой рекламы.

Среди видов рекламных изданий, относящихся к наружной рекламе, можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, табло и экраны. Кроме того, к наружной рекламе относятся витрины, внутримагазинная реклама (указатели, информационные табло, ценники), вывески и даже спецодежда обслуживающего персонала. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. Для наружной рекламы существует несколько наиболее важных требований: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой и понятной, без труда читаться на ходу.

Границы жанров между вербальной и невербальной, печатной и наружной рекламой условны ? один и тот же материал может быть использован и как объявление, расклеенное на транспорте, и как объявление в газете или афиша. Изобразительные средства дизайна (цвет, иллюстрация, графика) активно используются в оформлении рекламных текстов, в то же время немногие изобразительные рекламные материалы могут обойтись без информации знакового характера, без текста.

Условно можно выделить еще один универсальный жанр рекламы, так называемый "рекламный модуль" (как его называют верстальщики). По содержащейся информации этот рекламный продукт близок к объявлениям всех видов и содержит те же информационные блоки (слоган, название фирмы, названия товаров и услуг, цены, дополнительную информацию и пр.), но часть информации (название фирмы, товаров и услуг) могут быть поданы в виде иллюстрации. Графические средства дизайна играют здесь ведущую роль в создании положительного имиджа товара и фирмы. Структура и композиция этого материала также формируется за счет размещения текстовых блоков, а непоследовательным изложением текста.

Несмотря на разницу в размерах и способах размещения (в газете, по почте или на рекламном щите) такие модули изготавливаются одним способом ? в электронном варианте, средствами программ Pаgemaker и Fotoshop и других.

На практике жанры рекламы не являются чем-то абсолютным, застывшим. В подготовке рекламных изданий и материалов неизбежны и даже желательны элементы жанровой эклектики. Рекламное сообщение должно привлекать внимание, выделяться в потоке других рекламных материалов, в том числе и новизной подачи содержания, оформлением. Стандартное по форме и содержанию сообщение не может быть действительно эффективным. Наиболее рискованной рекламой часто оказывается та, в которой совсем нет элементов риска ? безопасное обыгрывание штампов может сделать рекламу неэффективной. Следовательно, "правила" составления рекламы нельзя почитать до такой степени, чтобы никогда не нарушать их: иногда лучшей рекламой оказывается та, которая ломает все стандарты.

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:

    1 Определите жанр предложенного рекламного материала. Выделите все его типологические признаки, читательский адрес. Обоснуйте правильность выбора данного жанра для передачи этой рекламной информации. 2 Предложите другие жанровые варианты. Оцените качество и объем необходимых для этого изменений.

Похожие статьи




ЖАНРЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ - Редакторская подготовка рекламных материалов

Предыдущая | Следующая