Общая теория организации управления рекламной деятельностью фирмы, Рекламная деятельность и ее участники - Телевизионная реклама

Рекламная деятельность и ее участники

Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни человеческого общества, элементом его культуры. Промышленная революция, обеспечившая массовое производство товаров, появление средств массовой информации, развитие транспортных путей, средств коммуникации, а соответственно и международной торговли, превратила рекламу в громадную индустриальную отрасль и важную сферу бизнеса, служащую интересам промышленного развития и завоевания рынков.11 Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004.

Федеральный Закон о рекламе от 12 июня 1995 года (действующий)

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: ПИТЕР, 2000.

Закон Российской Федерации "О рекламе" дает следующее определение: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".2

Зарубежные авторы трактуют сущность рекламы достаточно широко, но в основном с точки зрения маркетинга. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.3 Так, по определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Реклама - это сочетание специфических умений и профессий, которые объединяют множество концептуальных подходов, включая те, которые ориентированы на науку, и точные данные, стратегии или решение проблем, искусство и эстетику. Она является одной из самых интересных и характерных составляющих современного бизнеса.

Специалисты выделяют экономические и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые направлены на это опосредовано.

К экономическим целям рекламы относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги); побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т. д.; представление новых свойств товара, нового оформления.

К коммуникативным целям можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы; увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара; напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем.

Реклама товара может быть прямого и косвенного воздействия. Реклама прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, или бланк заказа по почте.

Реклама косвенного воздействия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Сначала она информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, затем заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой мы встречаемся в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли (например, музеи), дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Реклама - это своеобразная форма взаимоотношений рекламодателей с потребителями. Взаимоотношения эти отнюдь не простые. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности рекламный процесс.

Рекламная деятельность на товарном рынке постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. Она характеризуется множеством связей, осуществляемых вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников, а все основные действия контролировались обратной связью.

Рекламная деятельность - это сложный, многоступенчатый процесс, требующий значительных затрат денежных, материальных и интеллектуальных ресурсов, поскольку реклама является важной составляющей бизнеса.44 Росситер Д., Перри Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд., - СПб.: Питер, 2001. Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:

1) рекламодатели - организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т. д.), рекламирующие себя, свои товары или услуги; 2) рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.; 3) владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и т. д.), предоставляющие место или время для размещения рекламных сообщений, которые должны быть донесены до целевых аудиторий; 4) вспомогательные участники - фото - и киностудии, типографии, художники, стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи, т е. все те, кто, так или иначе, помогает рекламным агентствам или рекламным службам фирм (предприятий) в проведении рекламной кампании; 5) потребители - целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с целью побудить их совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Реклама начинается с рекламодателя - индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Они разные. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг, четвертые обеспечивают рекламными услугами общественность. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: производители, торговцы, индивиды и учреждения.

В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие общественные организации) уровнях, производственные, творческие и исследовательские организации, осуществляющие деятельность в области рекламы.

Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.55 Росситер Д., Перри Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд., -- СПб.: Питер, 2001.

6 Сулягин Ю. А., Петров В. В. Реклама. - Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В. А.,2003.

Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю, т. е. к потребителю.6

В ходе этого процесса его участники выполняют определенные функции:

- рекламодатель - определение ассортимента товаров (услуг), нуждающихся в рекламе; подписание договора с рекламным агентством; оказание помощи рекламному агентству в подготовке исходных материалов; - рекламное агентство - выполнение организационных и творческих функций, связанных с производством рекламной продукции; проведение рекламной кампании взаимодействие с производственной базой (типографиями, кино - и фотостудиями и т. д.); - средства распространения рекламы - доведение до потребителей рекламной информации через СМИ, по почте, по компьютерным сетям, посредством выпуска печатных материалов, аудио - и визуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной рекламы и т. д.); - потребитель (рекламополучатель) - получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание;- формирование психологических установок на приобретение, покупку, контакт. Как мы уже говорили, одним из участников рекламного процесса являются владельцы средств массовой информации, рекламоносителей.

Средства информации - это каналы коммуникации, которые доносят сообщение от создателя до его аудитории.

Рекламный рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей рекламы со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, с достаточными ресурсами, а также с готовностью и возможностью покупать.77 Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. Иными словами, он представляет собой систему экономических связей между производителями и потребителями рекламы и внутри групп производителей и потребителей. При этом основной формой связей первого типа является купля-продажа, а второго -- конкуренция. Рекламный рынок характеризуется следующими показателями:

1) потенциалом, определяющим размер данного сегмента не только в настоящем, но и будущем; 2) доступностью, которая означает реальную возможность для предприятия или фирмы выйти на конкретный сегмент рекламного рынка (выбранный сегмент должен быть измеримым для оценки его возможностей, значимым по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу); 3) перспективностью, определяемой устойчивостью спроса и наличием хороших перспектив на будущее; 4) прибыльностью, которая является очень важным показателем (а точнее, самым важным) и определяется на основе нормы прибыли, рентабельности и дивидендов на акцию.

Рекламный рынок характеризуется наличием специфических факторов его развития, в том числе:

1) конъюктурообразующих - циклических (спад, депрессия, оживление или подъем в рыночной экономике) и нециклических (научно-технический прогресс, воздействие конкуренции, государственное регулирование, политические кризисы, социальные конфликты, инфляция и т. д.); 2) количественных - потенциал, объем, уровень насыщения и темпы роста рынка, распределение рынка между рекламными агентствами, развитие цен на рекламу; 3) качественных - креативность, мотивы рекламодателей.

Исследование рекламного рынка представляет собой базу для разработки плана рекламного маркетинга предприятия. Его целью является сбор и обработка необходимой информации для принятия маркетинговых управленческих решений. Существует несколько способов работы на рекламном рынке:

- концентрация на единственном сегменте рынка рекламоносителей; - ориентация на сегмент рекламодателей; - ориентация на конечных потребителей; - концентрация на нескольких рекламоносителях; - охват рекламного рынка в зависимости от его градации. Целевая аудитория на рекламном рынке обычно определяется как группа людей, к которым обращено рекламное послание. Существует значительное число целевых аудиторий, однако можно выделить две основные: продавцы и потребители.

Общая теория организации управления рекламной деятельностью фирмы, Рекламная деятельность и ее участники - Телевизионная реклама

Рекламная деятельность и ее участники

Похожие статьи