Глава: основы позиционирования и инструменты продвижения издания, Понятие позиционирования - Позиционирование и продвижение печатных СМИ

Понятие позиционирования

В 1972 году в серии статей "Эра позиционирования" Эл Райс и Джек Траут объявили миру о создании нового инструмента по раскрутке брендов - позиционировании. Спустя 33 года о нем узнали журналисты и издатели.

Дискуссии о брендах и их позиционировании с недавнего времени стали очень популярны среди российских маркетологов независимо от того, в чем состоит практическая цель - продать бутылку шампуня или поднять имидж страны в глазах иностранцев. Мир журналов - не исключение. На фоне снижения рекламных бюджетов, поступающих в прессу, и усиления конкуренции со стороны новых изданий для маркетологов от журналистики пришло время посмотреть в глаза реальности. Совершая покупку, потребители чаще всего делают выбор в пользу крупных брендов. В таких условиях новому изданию крайне трудно сориентироваться в ситуации и правильно определить путь продвижения издания к читателю. Большинство же существующих журналов являются всего лишь передатчиками информации, а не брендами.

В издательском бизнесе, судя по опросам респондентов, сложилось устойчивое представление: новое издание может появится на свет, либо за счет чьих-либо капиталовложений, либо с изначально утвердившимся большим объемом занятых рекламой площадей. Только принимая все это во внимание, детально анализируя действия большинства центральных изданий, можно достаточно объемно представить, чем "живет" российская печать и какие проблемы волнуют ее больше всего.

Раньше успех или неуспех журнала во многом зависел от качества редакционных материалов и квалификации людей, которые их создают. Однако этого уже недостаточно для того, чтобы вывести на рынок по-настоящему конкурентоспособное издание. Компании, размещающие рекламу в прессе, заинтересованы не просто в закупке площадей. Им необходимо, чтобы их продукты и услуги ассоциировались с сильными печатными брендами. Появление их рекламного модуля в известном мировом издании в таком случае положительно влияет на имидж их собственного бренда.

Сейчас успешность журнала все больше зависит от чуткого и вдумчивого позиционирования. Позиционирование больше, чем редакторская миссия, могущественнее, чем новый дизайн, существеннее, чем крикливый заголовок. Позиционирование - это рабочая лошадка маркетинга. В своих плодотворных работах Райс и Траут пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны...". С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя. Оно дает уверенность в том, что все, кто работает над созданием журнала, разделяют и претворяют в жизнь общую концепцию издания. Что, в свою очередь, обеспечивает базис для преобразования "наименования" в полноценный бренд. А его формирование ведет к увеличению чистой прибыли.

Похожие статьи




Глава: основы позиционирования и инструменты продвижения издания, Понятие позиционирования - Позиционирование и продвижение печатных СМИ

Предыдущая | Следующая