Манипулирование читательским сознанием в теоретических и практических аспектах, Текст - Проблема манипулирования сознанием читательской аудитории

Текст

Текст, с точки зрения манипулирования читательским сознанием, безусловно, обладает практически неограниченными возможностями. Это в равной степени относится как к рекламным текстам, так и к информационным.

Вопрос текстуального воздействия для нас является центральным, так как вербально-визуальные и вербально-коммуникативные типы сообщений - по сути - единственно возможные способы передачи информации в печатном издании. Печатное слово заменяет речевой акт, столь важный в рекламе или передаче информации, и это создает определенные трудности в описании товара, так как нет возможности передать различные оттенки эмоций с помощью интонации, тембра голоса, различного аудио-сопровождения.

В первом разделе второй главы мы будем говорить по большей части о специфике вербально-коммуникативных типов сообщений.

При анализе текстов как рекламных, так и "рекомендующих", следует помнить о том, что в них изящество формы или насыщенность тропами и фигурами не так важны, как точность, лаконичность и доступность для понимания. Текст в данном случае должен работать на коммуникацию, на донесение информации, а не на получение удовольствия от прочтения.

Мы уже говорили о том, что текст в нашей работе - центральный предмет исследования. Представим распространенные приемы воздействия на читателя в текстовом материале.

В статье "Речевые манипулятивные техники в рекламе" Ии Имшинецкой приведен перечень приемов, используемых в современной прессе для достижения тех или иных целей.

*Эвфемизация - это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

    *Подмена понятий - известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице "С кем поведешься - от того и наберешься"). При этом прямо ничего не говорится - человек сам делает работу по негативизации /позитивизации смысла. *Сравнение в пользу манипулятора - прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа "Это обыкновенный стиральный порошок, а это - Ариэль". *Переосмысление - очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. *Вживленная оценка - признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять. *Речевое связывание - прием взят из практики нейролингвистического программирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того как", "перед тем как", "после того как" и т. д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. *Риторические вопросы - перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но наше "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Следует отметить, что не все вышеперечисленные приемы используются прямо, многие из них задействованы косвенно.

Кроме того, нельзя забывать и о методе выборочной подачи информации, который чаще всего встречается в рекламных заголовках такого типа как "65 % женщин отметили действие...", далее следует название представляемого продукта. В то же время, тот факт, что некоторое количество женщин не отметили никаких положительных изменений после использования рекламируемого товара, замалчивается.

Также важно, как нам кажется, использование метафор. Трудно не согласиться с утверждением С. Г. Кара-Мурзы о том, что "метафоры, включая и ассоциативное мышление, дают огромную экономию интеллектуальных усилий", что, в конечном счете, приводит к подмене собственного мнения читателя мнением создателей текста.

Значимым, на наш взгляд, является также использование глаголов настоящего времени в рекламных текстах. Предложения типа "морщины разглаживаются", "загар появляется", "блеск держится" воздействуют на сознание значительно больше, чем фразы, использующие глаголы прошедшего или будущего времени. Настоящее время глагола ассоциируется с моментальным эффектом, который принесет использование товара. Это связано с очень тщательным подбором глаголов, которые называют только приносящие положительный эффект действия.

Очень часто в рекламных целях используются заголовки или предложения, в которых задействованы глаголы в повелительном наклонении. Эффект, по нашему мнению, связан с тем, что подобные фразы выглядят как совет авторитетного издания.

В рекламном тексте, наряду с именами существительными и глаголами, большое значение, как мы уже говорили, приобретают имена прилагательные. Нам удалось выделить определения, которые повторяются постоянно: естественный, новый, новейший, изысканный, сияющий, идеальный, эксклюзивный, превосходный, особенный, прекрасный, совершенный, сверкающий, уникальный.

Как мы видим, все эти прилагательные обладают положительной коннотацией и акцентируют внимание на особенных свойствах указанного товара.

Помимо перечисленных частей речи, большой популярностью пользуются некоторые наречия, такие как: впервые, наконец, только, сейчас. С помощью подобных наречий создается ощущение того, что появилось долгожданное средство, не похожее на все другие.

Следует остановиться на использовании слов разных категорий - абстрактных и конкретных.

Как мы уже говорили, отсутствие возможности применять различные media технологии, такие как динамическое изображение, звуковое сопровождение, интонирование, побуждает авторов как рекламных, так и чисто информационных текстов использовать абстрактные слова для описания свойств товара или рекомендуемого действия.

Как правило, абстрактные слова используются для обозначения тех свойств или качеств, которые человек не может оценить с помощью осязания, обоняния, зрения, слуха или вкуса. В печатной периодике существует проблема того, что потенциальная жертва манипулирования видит лишь "картинку", изображение продукта, не имея возможности познакомиться с предложенным, протестировать, попробовать и т. д.,поэтому появляется необходимость описывать товар.

Но восприятие окружающей действительности - индивидуально. Нам кажется вполне корректным то, что авторы рекламных текстов специально используют абстрактные обобщенные слова типа "красивый", "нежный", "мягкий" и подобные для описания рекламируемого продукта. Дело в том, что такие слова из-за частого употребления в подобных контекстах теряют оттенки значения, обозначая абсолют категории "красоты", "нежности" и "мягкости" для каждого читателя. Кроме того, чтобы принять решение о своей склонности в пользу или не в пользу данного продукта, человеку необходима более конкретная и точная информация о свойствах предложенного. Таким образом, на наш взгляд, создатели рекламы лишают читателя возможности составить собственное мнение о товаре, что является прямым манипулированием сознанием.

С точки зрения синтаксического строения, рекламные тексты, как правило, просты, в них редко используются деепричастные и причастные конструкции. Исключением являются, на наш взгляд, только те статьи, которые носят "наукообразный" характер. Как правило, это тексты, раскрывающие свойства дорогой косметики. При помощи использования большого количества терминов (научные названия веществ, входящих в состав продукта) и сложных синтаксических конструкций в сознании читателя создается впечатление серьезности, качественности товара.

Стоит отметить также разницу в текстах, посвященных продукции или информированию разных социальных или возрастных групп аудитории. Если для более молодых и демократичных читательниц предлагаются сообщения, более апеллирующие к эмоциям, то тексты, предназначенные для состоятельных женщин среднего возраста, отличаются большей выдержанностью, строгостью и наличием научных терминов, такие тексты больше взывают к рациональному началу в сознании.

Отдельно следует сказать о том, что нерекламные, "рекомендующие" статьи, которые, напомним, также входят в сферу исследования, по большей части адресованы юным читательницам - личная жизнь, карьера, спорт, финансы - основные вопросы, которым посвящены подобные материалы.

Похожие статьи




Манипулирование читательским сознанием в теоретических и практических аспектах, Текст - Проблема манипулирования сознанием читательской аудитории

Предыдущая | Следующая