Методы изучения аудитории. - Исследование особенностей российской аудитории радиослушателей

Основными методами изучения аудитории являются социологические опросы.

Социологический опрос -- это метод получения информации, при котором происходит непосредственная или опосредованная связь между исследователем и респондентом с целью получения от респондента необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы. Метод проведения социологического опроса заключается в общении интервьюера с респондентами в форме вопроса-ответа. Выбор вида опроса определяется целями исследования, а также требованиями к достоверности и надежности искомой информации. Виды социологического опроса: квартирный опрос, уличный опрос, телефонный опрос, интернет - опрос, почтовый опрос [13,с.67].

Квартирный опрос проводится по месту проживания респондента. Он как метод проведения социологических опросов наиболее всего подходит для решения многих вопросов, а также является предпочтительным в том случае, когда предмет опроса касается таких проблем, о которых предпочтительнее говорить в домашней, неофициальной обстановке.

При проведении квартирных опросов, интервьюер задает вопросы, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы. Существует определенный способ проведения данного опроса. К примеру, выбирается определенный населенный пункт или микрорайон, который разбивается на определенные участки. Человек, который проводит опрос, обходит всех респондентов или опрашиваемых по данному участку маршрута. Квартирные опросы имеют целый ряд преимуществ.

С помощью этого опроса можно получить наиболее максимальный объем информации от респондента, также с помощью данного вида опроса можно продемонстрировать и протестировать какой-то новый вид продукции или услуги, что невозможно сделать при другом типе опросов. По статистике, квартирные опросы позволяют получить наиболее достоверную информацию, так как исследуемые вопросы раскрываются и обсуждаются в полном объеме.

Но квартирные опросы имеют и свою отрицательную сторону. Это, во-первых, большая продолжительность ведения опроса, на проведение данного метода опроса затрачивается слишком много времени. Для квартирных опросов характерна недоверчивость и подозрительность к интервьюеру со стороны респондента [4,с.32].

Достоинства квартирного опроса:

    -Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью. -Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т. д.). -Простота проведения контроля работы интервьюеров [4, с. 52].

Недостатки квартирного опроса:

    -Высокие требования к квалификации интервьюеров. -Относительно высокая стоимость проведения интервью. -Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов [4, с. 54].

Уличные опросы позволяют решать очень широкий круг задач. Интересна история возникновения уличного опроса. Уличные опросы проводятся в основном на улицах города или другого населенного пункта, также в местах массового скопления людей, к примеру, на площадях, на рынках, на входах и выходах в супермаркеты, большие торговые залы. Выбор респондентов производится произвольно самим интервьюером. Для проведения данного метода характерна высокая скорость проведения опроса, также для данного метода характерно то, что появляется возможность опросить определенные специфические группы респондентов, к примеру, респондентов можно разделить по возрастным группам.

Что немало важно, уличный опрос является низкостоимым методом проведения социологических опросов. Но для данного метода также характерны негативные стороны, к которым можно отнести ограничение по времени проведения опроса. Как ни странно, на данный метод проведения опросов влияет такой фактор, как погодные условия, такие как дождь, снег, что в свою очередь может послужить серьезной помехой при проведении опроса.

Также порой бывает довольно сложно получить разрешение на проведение уличного опроса, что характерно в основном для проведения опросов на выходах и входах в супермаркеты, в крупных торговых точках [4,с.112].

Достоинства уличного опроса:

    -Высокая скорость проведения опроса. -Относительно низкая стоимость проведения опроса. -Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов [4, с. 116].

Недостатки уличного опроса:

    -Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут). -Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров -Сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер). -Сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого [4, с. 118].

Телефонный опрос - это метод социологического опроса, который используется в таких ситуациях, когда респонденты находятся в разных районах города или даже в разных населенных пунктах. Как же проводятся телефонный опрос.

Сначала составляется телефонный список респондентов и потом, после составления списка телефонных номеров, производится выборочный или последовательный дозвон к каждому абоненту из списка. Преимущество проведения телефонных опросов в том, что они позволяют быстро получить необходимую информацию, данный метод опросов характеризует низкая стоимость проведения опросов. Но телефонные опросы имеют и свои негативные стороны, такие как, очень большое ограничение по времени проведения телефонного интервью. Также к одной из проблем проведения телефонных опросов относится то, что многие населенные пункты России имеют довольно низкий уровень телефонизации или определенные социальные группы населения попросту не имеют телефонов, что негативно сказывается на проведении телефонного опроса [4, с.87].

Достоинства телефонного опроса:

    -Высокая скорость проведения опроса. -Относительно низкая стоимость проведения опроса. -Возможность широкого географического охвата. -Возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов (молодые специалисты, главные бухгалтеры, и т. д.) -Легкость контроля качества работы интервьюеров [4, с.88].

Недостатки телефонного опроса:

    -Серьезное ограничение продолжительности интервью (до 7 минут). -Невозможность использования стимульных материалов [4, с. 90].

Эмпирические исследования, осуществляемые с помощью сети Интернет, обладают определенной привлекательностью для исследователей К очевидным плюсам и дополнительным возможностям, которые отмечают различные авторы, проводившие исследования через Интернет, относятся следующие:

    1) Экономия ресурсов. По сравнению с традиционными формами опросов граждан (квартирными, телефонными, почтовыми и т. п.), исследования через Интернет позволяют существенно сэкономить время, деньги и человеческие ресурсы [4, с. 165]. 2) Большой объем выборки. Низкий уровень материальных затрат в расчете на одного респондента позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности - в несколько тысяч, а потенциально, даже в несколько десятков тысяч человек [4, с. 165]. 3) Быстрота опроса. Широкомасштабное и глобальное онлайн-исследование, включающее опрос нескольких тысяч человек по всему миру, можно провести в течение одного-трех дней [4,с.166]. 4) Возможность оперативного реагирования. Интернет-опросы позволяют быстро и без дополнительных затрат изменять инструмент исследования в соответствии с новыми данными, полученными в ходе пилотажа [4,с. 167]. 5) Широта охвата. Исследования через Интернет дают возможность изучать самые разнообразные социальные группы и сообщества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования [4, с. 168]. 6) Высокий уровень доверия. Возможность ответов на анкету без непосредственного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого уровня доверия. Интернет предоставляет исследователю возможность изучать с респондентами деликатные и закрытые для публичного обсуждения темы: измены супругу, финансовые вопросы, детские болезни и т. п. [4, с. 171].

Почтовый опрос - вид анкетного опроса, при котором анкеты высылаются респонденту по почте (по домашним или рабочим адресам) с просьбой вернуть заполненные анкеты исследователю и собираются таким же образом. Преимуществами данного метода являются:

    1. Относительно низкая стоимость (почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации); 2. Возможность использовать наглядные материалы; 3. Возможность получить ответы на сензитивные вопросы; 4. Легкость организации опроса (нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров, упрощенная схема контроля над их работой); 5. Почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов [13, с.468]. 6. Отдельно стоит отметить, что обычно только с помощью почтового опроса можно изучить некоторые сложнодоступные аудитории. Примером такой аудитории может являться высокодоходная группа населения, проживающая в элитных жилых комплексах. Ввиду специфики аудитории наиболее результативным представляется использование данного вида опроса. К недостаткам почтового опроса можно отнести: 7. Отсутствие у респондента возможности уточнить у интервьюера вопросы; 8. Низкий процент возврата анкет. Однако существуют исследовательские приемы, нивелирующие данный недостаток; 9. Смещение выборки - проблема "самовыборки", т. е. в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса (молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п.). Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно; 10. Значительные временные затраты [13,с.324].

Метод анкетного опроса, основанный на грамотно спланированной выборке, оказывается весьма экономичным, поскольку позволяет по сравнительно небольшим совокупностям судить о состоянии и тенденциях развития социальных процессов на изучаемом объекте в целом. Проведение анкетирования с привлечением достаточного числа квалифицированных анкетеров позволяет в максимально короткие сроки опрашивать большие совокупности людей и получать информацию, необходимую для принятия оперативных управленческих решений [15, с. 201].

Анкета - это структурно организованный набор вопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачей исследования. Вопросы анкеты могут касаться профессиональной направленности (мотивов, интересов, увлечений), моральных и психологических качеств личности, стиля общения и поведения, характерологических особенностей и др [15, с.203].

Для того чтобы в ходе анкетирования можно было получить необходимую информацию, анкета должна быть тщательно подготовленной. При разработке анкеты необходимо обратить внимание на ее структуру, она включает в себя несколько элементов:

    1) Титульный лист, содержит название организации проводимой исследования, дату исследования, город, где проводится организация; 2) Вводная часть представляет собой непосредственное обращение к опрашиваемому, сообщает о теме и целях опроса, об организации, проводящей опрос; о значении и использовании результатов опроса; о важности достоверных и искренних ответов каждого респондента для общих результатов опроса; объяснение техники заполнения ответов на различные виды вопросов. Ее задачи - создание у респондента интереса к опросу, формирование установки на активное сотрудничество с исследователем, знакомство с техникой заполнения; 3) Основная часть содержит вопросы, направленные на получения необходимой информации, она не должна быть слишком большой (не более 30 вопросов) и не должна содержать подряд несколько вопросов, поскольку это вызывает у респондента ощущение монотонности и утомления; 4) В социально - демографической части содержаться блоки вопросов о социально - демографических характеристиках респондента - это "паспортичка" об объективном положении и статусе опрашиваемого. Она необходима для анализа собранных данных, для оценки представительности собранных результатов, проведения сравнительных исследований и т. д.; 5) Последняя часть анкеты - это заключительная часть, здесь кратко выражается цель анкеты, выражается благодарность за заполнение анкеты, и гарантируется анонимность опрашиваемого [15, с.212].

Анкетирование позволяет наиболее жестко следовать намеченному плану исследования, так как процедура "вопрос-ответ" строго регламентирована. Анкетный опрос проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок [14, с.91].

Интервью -- это, прежде всего взаимодействие двух людей, связанных особыми нормами поведения: интервьюер не должен высказывать никаких суждений по поводу ответов и обязан обеспечивать их конфиденциальность; респонденты, в свою очередь, должны отвечать на вопросы правдиво и вдумчиво.

В обычном разговоре мы можем игнорировать неприятные вопросы или давать двусмысленные, не относящиеся к делу ответы, или отвечать вопросом на вопрос. Однако при интервьюировании сложнее уйти от вопроса подобными способами. Опытный интервьюер либо повторит вопрос, либо попытается подвести респондента к однозначному и уместному ответу [22, с 351].

Для проведения интервью важно обеспечить внешние условия, место проведения, время дня и продолжительность. Одним из важнейших условий получения достоверной информации является наличие качественного инструментария (бланка интервью) и соблюдение правил его применения.

Интервьюирование по сравнению с анкетированием имеет свою специфику.

Главное отличие состоит в способе общения социолога и респондента. При проведении анкетирования оно полностью опосредовано анкетой: анкетер пассивен, содержание и смысл вопросов интерпретируются самим респондентом в соответствии с теми представлениями и убеждениями, которые сложились у него по существу обсуждаемой проблемы.

Респондент самостоятельно формулирует свой ответ и фиксирует его в анкете. При проведении же социологического интервью контакт между журналистом-интервьюером и опрашиваемым осуществляется непосредственно, интервьюер организует интервью, задает вопросы, ведет беседу, направляет ее, фиксирует полученные ответы.

Интервьюер может пояснить формулировку задаваемых вопросов в случае непонимания их респондентом, а также уточнять точку зрения респондента, просить у него дополнительной информации с целью адекватного, точного представления ее в опросном листе (что невозможно при анкетировании) [22, с. 348].

Проведение интервью требует организационной подготовки, что предполагает выбор места и времени интервьюирования. Место проведения интервью определяется спецификой предмета исследования. В любом случае обстановка, в которой проводится интервью должна быть спокойной и конфиденциальной, т. е. без присутствия посторонних лиц в удобное для респондента время [22, с. 430].

Таким образом, методы изучения аудитории - это средства получения и систематизации научного знания о социальной реальности. Они включают в себя принципы организации познавательной деятельности, регулятивные нормы или правила, совокупность способов и приемов действия, порядок действий.

Итак, аудитория - это совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей (вытекающих из их социальной принадлежности), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей. Аудитория радио не просто рассредоточена в пространстве -- она рассредоточена психологически. Манера общения, сам способ говорить с аудиторией радио должен отличатся от обычной публицистической речи.

Аудитория радио гораздо более разнообразна, чем аудитория "живого" публичного выступления. Поэтому выступающий должен ориентироваться на очень разный уровень слушателей. Методы изучения аудитории - это средства получения и систематизации научного знания о социальной реальности. Они включают в себя принципы организации познавательной деятельности, регулятивные нормы или правила, совокупность способов и приемов действия, порядок действий.

Похожие статьи




Методы изучения аудитории. - Исследование особенностей российской аудитории радиослушателей

Предыдущая | Следующая