Проблема манипулирования сознанием читательской аудитории - Проблема манипулирования сознанием читательской аудитории

Рассмотрим подробнее работы, актуальные для нашего исследования и позволяющие охарактеризовать указанную в названии главы проблему.

В работе "Типы рекламного текста" приводится классификация рекламных текстовых сообщений на несколько групп - информационные тексты, внушающие, напоминающие и убеждающие, а также приводится краткая характеристика каждого типа: "Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара". Кроме того, в материале рассматриваются основные элементы структуры рекламного текста: "- заголовок; - подзаголовок; - основной текст; - подписи и комментарии; - рекламный лозунг. Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар".

Другой, не менее значимой для нас работой является "Анализ рекламных текстов", носящий компиляционный характер, но, тем не менее, включающий много ценной для нас информации. В частности, в "Анализе рекламных текстов" говорится о том, что рекламный текст совмещает в себе воздействие с помощью языка (т. е. с помощью всего многообразия лексических средств) и с помощью различных media технологий, характерных различных СМИ, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления. Кроме того, данная работа рассматривает рекламный текст как коммуникативную единицу, для которой наиболее значимой является категория целостности смыслового и коммуникативного единства.

В работе отмечается одна из наиболее важных, на наш взгляд, отличительных черт рекламного текста как такового: "Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция".

В "Анализе рекламных текстов" дана классификация типов рекламных текстов, в которой наряду с аудио-вербальным и мультимедийным коммуникативными типами представлены вербальнокоммуникативный и вербально-визуальный типы рекламных сообщений. Именно эти виды рекламных сообщений наиболее интересны для нас, так как в вербальнокоммуникативном типе "главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная", а в вербально-визуальном типе "семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом".

Кроме того, в работе указаны наиболее часто, по мнению автора, используемые при составлении рекламного текста приемы. Среди них, на наш взгляд, особого внимания заслуживают приемы внушения, создания положительного прагматического образа, использование метафор и метонимий, перифразов.

Также в работе уделено внимание использованию в рекламных текстах различных категорий слов - и абстрактных, и конкретных, и тому, как эти категории влияют на сознание человека.

В работе "Искусство обольщения" Н. И. Кликушина говорит об очень важном, на наш взгляд, моменте: "в печатных текстах светлый образ рекламы создается с помощью лексики, включающей в свое значение положительный компонент". Это еще раз подтверждает нашу мысль о неотделимости лексики от других средств манипулирования сознанием.

Также этот автор говорит о морфологических особенностях рекламного текста: " с точки зрения морфологии ключевыми в рекламе становится не только существительные, но и глаголы, прилагательные и наречия". Можно сказать - рекламный текст смещает привычнее акценты с номинации на действие, признак.

Глаголу Н. И. Кликушина уделяет особое внимание, подчеркивая значимость этой части речи для рекламного текста : "Глаголы в рекламном тексте, как правило, стоят в настоящем времени и называют только те действия, которые приносят положительные результаты: помогает, улучшает "...". Прошедшее время употребляется гораздо реже. Оно используется в описании проводившихся исследований как констатация уже достигнутых результатов".

Также в работе говорится о том, что будущее время глагола используется крайне редко, так как оно приводит к проблеме достоверности/ недостоверности того, о чем идет речь.

Помимо этого автор замечает, что "определения в рекламе однообразны, невыразительны и скучны: "престижный, высококачественный, уникальный". Мы, опираясь на эту мысль, смогли выделить несколько подобных "типовых" имен прилагательных - "модный", "трендовый", "гламурный", "актуальный", "роскошный" и т. д.

Интересной показалась мысль Кликушиной о том, что обилие заимствованных слов, которые встречаются на страницах "Cosmopolitan", затемняет смысл фразы для читателей.

Е. Л. Шамсутдинова в работе "Множественность интерпретации высказывания в рекламе как свойство стиля" говорит о том, что "в основе любой интерпретации лежит проблема понимания". Количество мнений относительно, то есть количество интерпретаций фразы или изображения бесконечно велико.

Этот же автор выдвигает тезис о необходимости разделения аспектов изучения рекламных текстов - лингвистическое направление (анализ языковых особенностей) и мотивационное (анализ мотивов так называемых отправителя и получателей контента рекламного сообщения, знание которого уточняет смысл лингвистического сообщения, объясняя и дополняя его).

Одно из правил рекламы, о котором говорит Е. Л. Шамсутдинова, - отказ от прямого указания на конкурентный товар, подтверждено нами на практике, о чем подробнее будет сказано далее.

Кроме того, в статье большое внимание уделено вопросу иронии в рекламном тексте.

По мнению исследователя, "с помощью иронии привлекается внимание к предмету рекламы, его название запоминается", "формируется положительное отношение к предмету рекламы", "компрометирование предмета рекламы (антиреклама)".

Некоторые положения из статьи М. Владимировой "Искусство повелевать" также легли в основу теоретической базы нашей работы, правда, названная статья посвящена ТВ - эфиру, но нам показалось возможным применить ее и к печатному изданию. Читателям подают только те темы, которые гарантированно не способны вызвать полемику, так как редко имеют несколько решений - так называемые "покладистые" темы хороши для того, чтобы читатели "согласились бы с мнением ведущего и начали думать так же, как он".

Также Владимирова говорит о таких приемах, как "метод "выборочной подачи информации" - подбор и использование мнений и фактов, которые выгодны в плане информационно - психологического воздействия", то есть читатель получает только ту информацию по поднятому вопросу, которая удобна авторам статьи и соответствует концепции издания. Также в статье упомянуты такие приемы, как: использование " мнений нужных людей", то есть специалистов в своей области, "метод подбора", когда мнения гостей подобраны таким образом, что они убеждают зрителя (или читателя, в нашем случае) в одном, "метод опросов общественного мнении", когда показываются только подтверждающие результаты, а опровергающая статистика замалчивается.

Почти все исследователи отмечают грубость и агрессивность современной российской рекламы.

Кроме работ, посвященных теме рекламных текстов и воздействия на сознание с помощью слова, мы также рассмотрели ряд источников, затрагивающих проблему иллюстративного материала в рекламе.

Мы уделили особое внимание теории воздействия шрифта на сознание читателей. Во многих рассмотренных нами работах подчеркивается, что выбор стиля шрифтового оформления сопровождается подачей некоего собственного значения, независимо от того, используется ли эффект намеренно или нет. Считается, что эффект применения конкретного шрифта, в известном смысле, зависит от контекста, а также от характеристик воспринимающей личности.

По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные шрифты, а также шрифты, обладающие "машинными" и "техническими" качествами, привлекательнее для мужчин, а женщины относятся с большим доверием к округлым, пышным шрифтам с выраженными "хвостиками".

"Основные требования к шрифту в наглядной агитации" - работа о том, что шрифт, выполняя одновременно утилитарную и эстетическую функции, имеет предметное значение, (обозначаемыми объектами становятся в случае буквенного знака звуки речи, а в случае комбинации знаков - слова и предложения), а также - экспрессивно-смысловое значение (чувства, которые передаются зримыми образами этих объектов человеческой речи).

В этой работе даны основные критерии удачного для размещения на страницах любого издания шрифта, как-то:

"Удобочитаемость шрифта - это не только общая оценка пригодности его формы, но и показатель красоты. На удобочитаемость влияют следующие факторы:

*форма шрифтовых знаков (рисунок или тип шрифта, размер, пропорциональность отношения ширины знака к его высоте, ритм формы, насыщенность, цвет); *шрифтовая композиция (длина строки (надписи) или ширина шрифтового поля (колонки), пробел вокруг строки или шрифтового поля, интервал между строками, шрифтовыми полями, форма строк, шрифтового поля, ритм строки и композиции текста, цветовое решение); *четкость шрифта (отношение цвета (тона) шрифта к цвету (тону) фона - носителя знаков, фактура, качество выполнения); ясность шрифта (узнаваемость знаков, их дифференцированность, оправданная простота форм, представление содержания)".

Удобочитаемость, по мнению автора статьи, способствует психосубъективному отношению к тексту, готовности к чтению.

Единство формы буквы и содержания письменного сообщения - второе основное после удобочитаемости требование, как считают специалисты. "Форма шрифта не пассивно следует за содержанием, она, так же как и само искусство шрифта, обладает относительной самостоятельностью и оказывает воздействие на содержание. В зависимости от отношения к форме шрифта художника (равно как и зрителя) она может способствовать развитию предмета или, наоборот, тормозить его".

Ритмический строй шрифта - закон развития формы в шрифте предопределяется повторением таких пар противоположностей, как округлый - угловатый, широкий - узкий, большой - маленький, контрастный - нюансный и так далее. Борьба противоположностей вызывает ощущение условного движения, внутренней динамики изображения. Это и есть ритм - новое качество противоположностей, и, по мнению автора материала, это еще один важный аспект восприятия шрифта читателем.

Ритм создается при помощи чередования пятен букв и межбуквенных пробелов, расположением слов и строк по отношению друг к другу, геометрической и оптической пропорциональностью букв, строк, композиции в целом - всем линейно-пространственным строем. Ритм усложняется при объемно-пространственном решении текста.

На выбор формы шрифта существенное влияние оказывает стиль - фактор, определяемый содержанием информации и авторским замыслом: "Своеобразие шрифта выявляется при сравнении его с другим шрифтом. Причем, помимо формальных признаков, в сравнении их обнаруживаются различные эстетические ассоциации. Так, рубленый шрифт может нам казаться слишком рациональным, аскетичным, излишне конструктивным по сравнению с гуманистической антиквой. Сама же гуманистическая антиква по сравнению с классицистической более строга и монументальна и т. д. В зависимости от темы, "иллюстрируемой" шрифтом, ему можно придать ту или иную эмоциональную окраску: от спокойного до динамичного, от строгого, монументального до веселого, декоративного, от романтического до сатирического. Этим перечень возможных ассоциаций, разумеется, не ограничивается".

В этой работе названы "средства, с помощью которых художник может добиться графической наглядности при представлении информации", их "можно разбить на четыре группы:

Выделение положением текста и составляющих его частей (выделение из общего текста, вынесение за его рамки или повторение вне текста ключевых слов, основной идеи, важных результатов, выводов, цифр и других ориентиров);

Цвет (выделительный цвет, многокрасочность и т. п.);

Шрифтовые знаки (например, курсив, шрифт другого размера, различная насыщенность шрифта, иллюзорно-объемный шрифт);

Материал (фактура или цвет фона, рельефно-объемный шрифт и т. д.).

Наглядность зависит от читаемости форм шрифтовых знаков, которые образуют слова, строчки и абзацы, от их гармонии с материалом носителя информации. Она определяет, насколько легко, точно и быстро совершается процесс зрительного восприятия текста".

Работа "Психология цвета в рекламе" посвящена психологическому определению цвета в рекламных материалах. Цвет - одна из важнейших категорий психологического воздействия на сознание, так как всего 20 % цветовой информации воспринимается зрением. Остальные 80 % приходятся на нервную систему.

При этом важны подсознательные ассоциации, вызываемые различными цветами. Цвет апеллирует не к логике и разуму, а к эмоциям и чувствам зрителя или читателя. Авторы статьи связывают с этим следующие факты: цвета "вызывают психологическую реакцию, "подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т. д.;

Имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

Прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т. п.;

"взывают" к чувствам: придают объемность среде и предметам".

В статье приведено мнение Макса Люшера о том, что определенные цвета вызывают в сознании человека определенные эмоции, соответственно, использование того или иного цвета в рекламе обусловлено именно этими эмоциями: "Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности".

Немаловажно и то, что в "Психологии цвета в рекламе" приведен перечень цветов, которые пользуются наибольшей и наименьшей популярностью у покупателей в российских магазинах (данные в процентном соотношении). Соответственно, можно применить те же данные, как нам представляется, к рекламным иллюстрациям, а также и к выбору цвета для шрифтового оформления:

"сине-фиолетовый - 100;

Темно-синий - 90;

Бирюзовый - 85;

Интенсивно-лимонный - 60;

Черный - 47;

Темно-фиолетовый - 42;

Желтый - 22;

Голубой - 17,5;

Синий - 14,5;

Коричневый - 9,5;

Рубиновый - 7,5;

Красно-розовый - 3,5".

Кроме того, в работе приведены дополнительные свойства каждого из этих цветов. К примеру, белый цвет, по мнению авторов материала, символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.

Авторы публикации выделяют также и наилучшие сочетания цветов для различных групп товаров - высококачественные товары, продуктовые товары, промышленные товары, ювелирные изделия. "Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного - для ювелирных изделий. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.". Здесь мы можем видеть порядок цветовых сочетаний по степени воздействия на сознание смотрящего.

Несмотря на то, что многоцветное изображение на 20 % эффективней двухветного, что доказано учеными, в рекламных целях авторы статьи предлагают использовать не более 2-х цветов, разноображенных оттенками и переходами, так как такой вариант не вызывает раздражения. На наш взгляд, это сочетание эффективно и потому, что не отвлекает внимание читателя исключительно на цветовое оформление, а помогает сосредоточиться на предлагаемом товаре, создавая выгодный фон.

Кроме вопроса психологии цвета в рекламе, работа затрагивает тему воздействия формы на сознание зрителя, так как воздействие формы на психовосприятие не менее значимо, чем воздействие цвета - это доказано множеством экспериментов.

"Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами".

Форма линий также очень важна - так, к примеру, прямые линии ассоциируются со спокойствием и ясностью, изогнутые - с изяществом и непринужденностью, зигзагообразные - с энергичностью, движением вперед.

То есть можно говорить о том, что работа с цветом важна для нас не менее чем работа со шрифтом, лексикой и изображением. Проанализировав вышеперечисленные и некоторые другие работы, указанные в списке литературы, мы выделили некоторые важные аспекты анализа средств и способов манипулирования: сознанием читателя женского журнала управляют с помощью лексики, то есть содержания текста, шрифтов, то есть средств графического оформления, изображения - иллюстративного материала, а также с помощью цвета.

Помимо определения основных способов воздействия на сознание, для нас очень важным оказалось найти верное определение понятию "реклама", которое для нас, безусловно, очень значимо.

Реклама (advertisement) - пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей. Наряду с пиаром (PR), реклама является главной разновидностью маркетинга.

Термин "реклама" происходит от латинского гесlаmо - "громко кричать": самой ранней формой рекламы были громкие крики, которыми продавцы зазывали покупателей, расхваливая свои товары.

Реклама снижает психологический "барьер осторожности" у покупателя. У потребителя возникает притягательный образ товара, вызывающий положительные эмоции и хорошо запоминающийся. Для нас это свойство рекламы является ключевым, наиболее значимым.

Кроме того, не будем забывать о том, что реклама нацелена на создание исключительно положительного имиджа товара.

В связи с тем, что реклама подчиняется тем же законам, что и любой продукт, приносящий прибыль, мы, как говорилось выше, выясняем, всегда ли публикации, рекламирующие какой-либо товар, соответствуют законодательству Российской Федерации относительно данной сферы. Согласно существующим нормам, "размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации".

Проблема манипулирования сознанием читательской аудитории - Проблема манипулирования сознанием читательской аудитории

Похожие статьи