Исследования в области связей с общественностью. Разработка программы и инструмента исследования - Теория и практика связей с общественностью
Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом: Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:
- ? определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации; ? выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация; ? выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.
Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг. Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем. Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.
Исследования могут носить различный характер
Ь неформальные исследования. Это исследования, проводимые без каких либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить исследование. Результаты такого исследования могут использоваться только для описания, но не для прогноза. В число часто используемых методов неформального исследования входят инструментыне навязчивого изучения журналистское расследование, аудит мнения, коммуникационный аудит, анализ популяризации. Интуиция и опыт также играют значительную роль.
Ь формальные исследования. Они предусматривают методы сбора информации на основе научно определенных репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчета о проделанной работе.
И тот и другой вид полезны, но имеют определенные ограничения. Следует знать, когда больше подходят неформальные методы, а когда требуется использовать формальные.
Формальные исследования можно разбить на две категории:
- 1. качественные исследования. Отвечают на вопрос "как" и "почему" Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Это описательные и информационные методы, но их результаты не могут быть измерены. Чаще всего они используются не для прогнозирования и предсказания, а для описания конкретных ситуаций В эту категорию входят: исторический или биографический метод - кейс-стади - изучение личных документов глубинное интервью 2. количественные исследования. Отвечают на вопрос "кто" и "сколько". Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. Количественные методы позволяют использовать математический анализ, поскольку их результаты измеримы. Сюда можно отнести: - анализ содержания (контент - анализ) 3. обзорное исследования аудит
Также существует ряд методик, которые можно отнести как к качественным, так и к количественным. Отношение методики фокус-группы к тому или иному виду исследований, в различных изданиях отличается. Одного конкретного названия для таких исследований нет, но по своей структуре они представляют mix-методики, т. е. смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Безусловно, можно проводить все виды исследований. Выбор зависит от целей, стоящих перед исследователем, и от степени точности информации, нужной клиенту (или точности, за которую готов заплатить.)
Также может быть предложена еще одна классификация исследований, основываясь на которой можно выделить следующие группы исследований:
? кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.); Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:
Ь СМИ;
Ь специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;
Ь опубликованные маркетинговые и PR-исследования;
Ь статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);
Ь ресурсы Интернета.
Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.
- полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);
Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.
Главные задачи полевых исследований включают в себя:
- - объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; - определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации; - сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании. - коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).
Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности. Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.
Социологические исследования.
Данный вид исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различают два общих типа социологических исследований:
Описательные (дескриптивные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос "почему?" Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы связей с общественностью.
Проводимые исследования могут быть:
- - архивные - предполагают изучение документации, официальной информации по средствам массовой коммуникации, а также на сравнение информацмии, сообщаемой по масс - медиа и реального положения дел. - описательные - предполагают определение целей исследовательской деятельности PR и описание возможных путей их достижения. - ситуативные - как правило, используются в частных, конкретных случайный характер. Здесь используются как архивные и документальные, так и свои специфические приемы.
Похожие статьи
-
С точки зрения менеджеры по PR большую часть времени тратят на заведомо невыполнимое дело. Ведь любая PR-кампания начинается с написания PR-проекта, а...
-
Организация специальных событий при организации и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с...
-
Паблик рилейшнз непосредственно связаны с целым рядом близких видов коммуникативной деятельности. К ним относятся: пресс-посредничество, промоушн,...
-
Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со...
-
В тот период, когда в нашей стране только начинались альтернативные выборы в органы власти, само понятие "пиаровских технологий" относилось к разряду...
-
Правовые нормы чаще всего затрагивают внешние стороны деятельности по связям с общественностью. Иногда возникают ситуации, когда используемые средства ПР...
-
Практическая консалтинговая деятельность в области PR - это определенные технические и творческие услуги, предоставляемые отдельными людьми или их...
-
Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой...
-
Кто такой манипулятор? Это и уважаемый бизнесмен, стремящийся к успеху (своему собственному, разумеется) с помощью служащих, представляющих для него...
-
Связи с общественностью в общественных организациях - Теория и практика связей с общественностью
В наше время PR - наука стала обязательной для всех сфер производства и общественной деятельности. Сразу же следовало бы дать конкретное определение PR....
-
Действия ПР-специалиста при разработке антикризисной программы - Связи с общественностью
Ниже покажем примерную последовательность действий при разработке антикризисной программы: 1) определение проблем, которые способны привести к кризису,...
-
Этапы проведения исследований. Планирование и программирование - Связи с общественностью
Чтобы сделать правильные выводы из результатов диагностических исследований, исследователь должен: обработать и проанализировать собранные данные;...
-
Виды анализа - Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента
Существует множество видов анализа материалов СМИ. В зависимости от критерия выделяют: содержательный (контент-анализ), структурный, тематический анализ,...
-
Типология объектов влияния PR-акций - Теория и практика связей с общественностью
В современном обществе предложение давно превысило спрос, и рынок перенасыщен идентичными услугами. Компании прибегают к различным маркетинговым...
-
Публичное выступление - это устное монологическое высказывание с целью оказания воздействия на аудиторию. В сфере делового общения наиболее часто...
-
В системе средств массовой информации России происходят существенные преобразования. Одни печатные издания и телерадиопрограммы прекращают свое...
-
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от...
-
Деловые встречи (прием, бизнес-ланч, переговоры) - Теория и практика связей с общественностью
Деловые переговоры являются средством взаимосвязи между людьми и предназначаются для достижения соглашения при условии, когда две стороны имеют...
-
Общественное мнение. Способы изучения и формирования - Теория и практика связей с общественностью
Общественное мнение -- усредненная и поддерживаемая большинством точка зрения различных социальных групп на какую-либо проблему с учетом развития...
-
Общественное мнение. Понятие, носители, проявление - Теория и практика связей с общественностью
Общественное мнение -- усредненная и поддерживаемая большинством точка зрения различных социальных групп на какую-либо проблему с учетом развития...
-
На основании исследований В. В. Меньшиковой выделены основные характеристики, отражающие социально-психологический портрет эффективного PR-специалиста...
-
Пресс-конференция - специальное мероприятие, предназначенное для осуществления прямого устного контакта объекта PR с представителями СМИ. Суть и цель...
-
Выставочная деятельность - Теория и практика связей с общественностью
Участие в выставках и ярмарках является действенным средством коммуникационной политики в маркетинге, стимулирующем продажи товаров и услуг на зарубежных...
-
Этика деятельности по связям с общественностью - Теория и практика связей с общественностью
Этические нормы, которые должны учитываться в работе по связям с общественностью, состоят из нескольких элементов. Прежде всего, это общечеловеческие...
-
Принципы, классификация и основные направления услуг в области ПР - Связи с общественностью
Принципы работы ПР. Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения. С. Блэк предложил девять правил эффективного общения: 1. Всегда настаивать...
-
Маркетинговые коммуникации строятся при помощи таких инструментов, как PR, реклама и стимуляция продаж. PR занимается созданием благоприятного имиджа...
-
Интернет-relations Исследование моделей интернет-присутствия на примере лучших практик западных компаний (по материалам Public Relations Review/ Science...
-
В сущности, слух - это любая целенаправленно заданная информация. Любая массовая коммуникация - это организованная цивилизованная форма слуха....
-
Корпоративное общение - это процесс взаимосвязи и взаимодействия, в ходе которого происходит обмен деятельностью, информацией и опытом. Цель...
-
Все чаще и чаще руководители организаций обращаются к услугам внешних консультантов. Причем области применения данных специалистов могут быть самыми...
-
Статья -- это произведение журналистики, в котором автор ставит задачу проанализировать общественные ситуации, процессы, явления, прежде всего с точки...
-
Проведение общественных слушаний возможно по любому проекту, затрагивающему интересы общества, и обязательно в тех случаях, когда требуется...
-
По мнению специалистов, хороший профессионал в данной области должен: Ь обладать журналистским талантом и творческим мышлением; Ь иметь налаженные связи...
-
Два подхода к управлению ПР-процессом: 1) управление самими СМИ и 2) управление информацией как таковой. Из этих двух вариантов первый более реален для...
-
Теоретические основы PR, Характеристика отрасли связей с общественностью - Основы PR
Характеристика отрасли связей с общественностью Ускоренный научно-технический прогресс, информационный бум стали причиной интенсификации различного рода...
-
Государственная политика в области СМИ - Основы теории журналистики
Закономерности функционирования СМИ в демократическом, гуманистически ориентированном обществе, объективные по своей природе, проявляются в деятельности...
-
Программа исследования В качестве основы для проведения исследования были выбраны следующие работы предшественников в области изучаемой проблемы: Chyi,...
-
Связи с общественностью представляют собой специфическую часть управленческих коммуникаций. В зарубежной практике они носят название "паблик рилейшнз" --...
-
Намеренные ошибки в интерпретации социологических данных Социология и журналистика на первый взгляд находятся очень далеко друг от друга, но на самом...
-
Малобюджетные PR - проекты - Теория и практика связей с общественностью
Малобюджетный PR - это способ сделать PR - кампанию более результативной при снижении затрат на нее. Такой подход не только возможен, но и должен быть...
Исследования в области связей с общественностью. Разработка программы и инструмента исследования - Теория и практика связей с общественностью