Проектирование деятельности по связям с общественностью. Технология разработки PR-проектов - Теория и практика связей с общественностью
С точки зрения менеджеры по PR большую часть времени тратят на заведомо невыполнимое дело. Ведь любая PR-кампания начинается с написания PR-проекта, а любой проект должен представлять из себя гармоничное единство целей, времени и ресурсов, проект - это тип концептуального управления деятельностью, направленный на достижение конкретных результатов за определенные сроки с ограниченными ресурсами.
Поэтому план PR-кампании, Это связное, логичное, понятное описание действий, которые необходимо сделать для того, чтобы решить определенную проблему.
Структура проекта должна прежде всего соответствовать содержанию проекта. Основные элементы: описание проблемы/организации - постановка целей - определение аудитории - подготовка ключевого сообщения - стратегия и тактика - предполагаемые результаты и методы их оценки - приложения, иллюстрирующие смысл отдельных положений проекта.
В содержании работы, являющейся PR-проектом, необходимо отразить:
- 1. Цель проекта. 2. Задачи и проблемы, решаемые в данном проекте. 3. Описание гипотетической или реальной ситуации, которая находит свое отражение в данном проекте. 4. Предполагаемые сроки осуществления проекта. 5. Аудиторию проекта. 6. Описание хода проекта. 7. Описание и анализ используемых технологий, приемов и средств PR. 8. Результаты, на которые предполагает выйти автор в случае осуществления проекта. 9. Предполагаемый или реальный бюджет проекта. 10. В Приложении включить: тексты пресс-релизов, публикаций, сценарий мероприятий, вошедших в проект, рекламную продукцию и любые другие материалы, и документы, имеющие отношение к работе над этим проектом.
К работе также могут прилагаться:
- 1. рецензия ответственных и должностных лиц, имеющих отношение к работе над данным проектом; 2. формальные результаты и отзывы клиентов, работодателей или заказчиков, если проект был реализован.
Очень часто молодые авторы PR-проектов начинают описывать проблему через процесс, через цели или задачи, через действия, которые необходимо совершить для ее решения и даже через результат. Между тем, описание проблемы всегда должно включать в себя описание элемента несоответствия между тем, что есть и тем, что должно быть. Это можно показать как через сравнение двух ситуаций, так и через речевые конструкции с использованием слов: отсутствие (например, отсутствие в регионе крупных инвестиций), недостаток (кадровых ресурсов в третьем секторе), невысокий уровень (квалификации госслужащих), невозможность (получить образование в какой-либо сфере), малочисленность (некоммерческих организаций), неразвитость (институтов гражданского общества), слабость (независимых СМИ), неудовлетворенность (спроса в антикризисных управляющих) и т. д.
2. Сложности в определении нужного уровня конкретности. Проблема должна быть и достаточно общей (характерной для общности, социума, отрасли, региона и т. д.) и одновременно конкретной, четко очерченной. Иногда можно показать проблему в нескольких уровнях. Мы формулируем общую, глобальную проблему и показываем, какие более частные проблемы являются причиной для ее существования. Одна из этих частных проблем и может быть предметом для проекта. Пример такой цепочки проблем: В России недостаточно развито местное самоуправление, оно неэффективно решает проблемы граждан (общая проблема). Одна из причин этого - невысокая квалификация сотрудников органов местного самоуправления (более конкретная проблема). В частности, сотрудники ОМСУ не имеют специальной подготовки в сфере взаимодействия с некоммерческими организациями (эта проблема уже может быть решена в рамках проекта). То есть: проблема должна быть достаточно общей, чтобы затрагивать интересы значительной целевой группы и достаточно конкретной, чтобы ее можно было пробовать решать в рамках одного PR-проекта.
Как правило, в описании проблемы присутствуют несколько групп людей и/или организаций, в равной или в разной степени вовлеченных в проблему. Однако для каждой из этих целевых аудиторий проблема может выглядеть по-разному и идеальный вариант ее решения может быть различным. Например, решая проблему сотрудничества между общественными организациями и государством, надо учитывать, что для чиновников идеальная модель работы с НКО будет разительно отличаться от той, которую выбрали бы для себя сами представители третьего сектора. Поэтому в данной ситуации стоит задуматься: чью же проблему Вы собираетесь решать, проблему НКО или проблему власти? А возможно, что логичнее было бы решать проблему третьей группы, которую Вы не учли при первоначальной формулировке проблемы - например, проблемы тех граждан, на которых работают НКО.
В качестве источников информации могут, в частности, использоваться:
- 1. публикации в специальной и популярной прессе; 2. отчеты специальных научных организаций, государственных и статистических органов, профессиональных ассоциаций и др.; 3. данные опросов общественного мнения; 4. материалы конференций, круглых столов, семинаров; 5. мнения экспертов по проблеме или клиентов (цитируемые или оформленные в виде писем поддержки).
Собирая информацию самостоятельно, вы можете подтвердить существование проблемы, приложив к проекту:
- 1. кейсы (case story) - описанные в достаточно свободной форме истории из деятельности Ваших клиентов (партнеров, знакомых и т. д.), иллюстрирующие существование проблемы; 2. данные проводившихся Вами исследований - фокус-групп, глубинных интервью, опросов; 3. мнения Ваших партнеров, клиентов или независимых экспертов, оформленных в виде писем поддержки.
На самом первом этапе проектирования не всегда необходимо представлять эти материалы, однако необходимо для себя продумать, какие именно материалы Вы сможете предоставить, если в этом будет необходимость.
Похожие статьи
-
Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со...
-
Паблик рилейшнз непосредственно связаны с целым рядом близких видов коммуникативной деятельности. К ним относятся: пресс-посредничество, промоушн,...
-
Правовые нормы чаще всего затрагивают внешние стороны деятельности по связям с общественностью. Иногда возникают ситуации, когда используемые средства ПР...
-
Этика деятельности по связям с общественностью - Теория и практика связей с общественностью
Этические нормы, которые должны учитываться в работе по связям с общественностью, состоят из нескольких элементов. Прежде всего, это общечеловеческие...
-
Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой...
-
Публичное выступление - это устное монологическое высказывание с целью оказания воздействия на аудиторию. В сфере делового общения наиболее часто...
-
Организация специальных событий при организации и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с...
-
Радиовещание открывает огромные возможности воздействия на аудиторию. Логика материала, внутренние взаимосвязи между фрагментами литературного текста,...
-
Входя в столь сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбрать множество путей своей карьеры....
-
Действия ПР-специалиста при разработке антикризисной программы - Связи с общественностью
Ниже покажем примерную последовательность действий при разработке антикризисной программы: 1) определение проблем, которые способны привести к кризису,...
-
В системе средств массовой информации России происходят существенные преобразования. Одни печатные издания и телерадиопрограммы прекращают свое...
-
Два подхода к управлению ПР-процессом: 1) управление самими СМИ и 2) управление информацией как таковой. Из этих двух вариантов первый более реален для...
-
Основные организационные структуры в ПР - Связи с общественностью
Виды ПР-организаций: независимый консультант-эксперт; корпоративный ПР-департамент; типовое агентство; консалтинговая фирма по связям с общественностью;...
-
Понятийный аппарат PR заимствует значительное количество Терминов из английского языка, таким образом, заимствование является одним из самых продуктивных...
-
Типология - это классификация предметов или явлений по общности каких-либо признаков. При изучении журналистики задача заключается в том, чтобы...
-
Впервые официально само выражение "public relations" употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е...
-
СМИ как медиа - политическая система Аудитория информация новость редакция В России крупные политизированные медиа-холдинги в отсутствие реальных...
-
В основе такого подхода лежит процесс создания и продвижения в СМИ информационных блоков, важнейшей характеристикой которых может служить термин...
-
Связи с общественностью в государственном управлении В широком значении взаимодействие государства с общественными структурами отражено через такие...
-
Виды рабочих мероприятий - Связи с общественностью
Посещение объектов. Когда речь идет о крупном событии, приглашения, как правило, направляют центральным, местным, отраслевым и техническим изданиям,...
-
Пресс-конференция - Связи с общественностью
Пресс-конференция - это ПР-мероприятие, целью которого является прямой личный контакт объекта паблик рилейшнз с представителями СМИ для демонстраций...
-
Понятие корпоративного имиджа - Связи с общественностью
Имидж (англ. image - образ) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару. К...
-
Структура общественного мнения - Связи с общественностью
Общественное мнение формируют конкретные группы людей. При этом отмечаются так называемые референтные (эталонные) группы. Позитивная эталонная группа -...
-
Связи с общественностью представляют собой специфическую часть управленческих коммуникаций. В зарубежной практике они носят название "паблик рилейшнз" --...
-
Миссия организации сформулирована как "Создание качественного и технологичного контента для поколения Y". Вся философия организации построена на понятии...
-
Для того, чтобы решить проблему некорректного использования социологических данных в журналистике, нужно понять причины, по которым она вообще...
-
Ограничение монополистической деятельности в РФ - Связи с общественностью
Дадим общее понятие монополистической деятельности. Монополистическая деятельность - противоречащие антимонопольному законодательству РФ действия...
-
Иные виды рабочих ПР-документов - Связи с общественностью
Информационная справка (бэкграунд), в сущности, отражает наиболее важные факты и характеристики объекта ПР: время регистрации организации; учредители;...
-
Афинский кодекс. Кодекс профессионального поведения института ПР (ИПР) - Связи с общественностью
От членов ИПРА требуется соблюдение этического кодекса, известного как Афинский кодекс, поскольку он был принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в...
-
Общая характеристика российских СМИ и рекомендации по работе с ними - Связи с общественностью
Одна из главных особенностей отечественной информационной инфраструктуры - отсутствие подлинно независимых СМИ в России. Ни одно СМИ не обладает...
-
Расходные полиграфические материалы, применяемые при печати тиража, делятся на две группы: - Основные К ним относятся бумага, краска, формные материалы,...
-
Средства личных контактов - Связи с общественностью
1. Совещания, собрания. Собирая людей вместе, обеспечивая им возможность говорить и слушать, гарантируют двустороннюю коммуникацию. Сюда же относится и...
-
Рекламная деятельность и ее участники Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни человеческого общества, элементом его культуры. Промышленная...
-
Печатные средства внутрикорпоративных коммуникаций - Связи с общественностью
Для повышения эффективности печатных средств внутрикорпоративных коммуникаций рекомендуется ряд правил. Информация для персонала, в принципе знакомого с...
-
Миссия организации - Связи с общественностью
Роль миссии в создании корпоративного имиджа. Миссию принято понимать как некую сверхзадачу корпорации. Она поясняет, зачем организация пришла в этот...
-
Введение - Пресс-служба в структуре отдела по связям с общественностью
В современном мире коммуникация - одна из основных составляющих эффективной деятельности и развития организации, поэтому нельзя недооценивать процесс...
-
Структура и функции пресс-службы - Пресс-служба в структуре отдела по связям с общественностью
Родоначальником деятельность пресс-агентов можно назвать английского журналиста, "отца связей с общественностью" Айви Ли, так как именно он впервые взял...
-
Внутренняя и внешняя среда организации : структура и специфика Под организацией понимается процесс распределения работы среди сотрудников или групп...
-
Этапы, логика и механизмы управления - Теория и практика СМИ
Даже при самом тщательном подходе к созданию новостей данный процесс не сможет стать эффективным, если будет раздроблен на отдельные акции. Требуется...
-
Этапы проведения исследований. Планирование и программирование - Связи с общественностью
Чтобы сделать правильные выводы из результатов диагностических исследований, исследователь должен: обработать и проанализировать собранные данные;...
Проектирование деятельности по связям с общественностью. Технология разработки PR-проектов - Теория и практика связей с общественностью