Проектирование деятельности по связям с общественностью. Технология разработки PR-проектов - Теория и практика связей с общественностью

С точки зрения менеджеры по PR большую часть времени тратят на заведомо невыполнимое дело. Ведь любая PR-кампания начинается с написания PR-проекта, а любой проект должен представлять из себя гармоничное единство целей, времени и ресурсов, проект - это тип концептуального управления деятельностью, направленный на достижение конкретных результатов за определенные сроки с ограниченными ресурсами.

Поэтому план PR-кампании, Это связное, логичное, понятное описание действий, которые необходимо сделать для того, чтобы решить определенную проблему.

Структура проекта должна прежде всего соответствовать содержанию проекта. Основные элементы: описание проблемы/организации - постановка целей - определение аудитории - подготовка ключевого сообщения - стратегия и тактика - предполагаемые результаты и методы их оценки - приложения, иллюстрирующие смысл отдельных положений проекта.

В содержании работы, являющейся PR-проектом, необходимо отразить:

    1. Цель проекта. 2. Задачи и проблемы, решаемые в данном проекте. 3. Описание гипотетической или реальной ситуации, которая находит свое отражение в данном проекте. 4. Предполагаемые сроки осуществления проекта. 5. Аудиторию проекта. 6. Описание хода проекта. 7. Описание и анализ используемых технологий, приемов и средств PR. 8. Результаты, на которые предполагает выйти автор в случае осуществления проекта. 9. Предполагаемый или реальный бюджет проекта. 10. В Приложении включить: тексты пресс-релизов, публикаций, сценарий мероприятий, вошедших в проект, рекламную продукцию и любые другие материалы, и документы, имеющие отношение к работе над этим проектом.

К работе также могут прилагаться:

    1. рецензия ответственных и должностных лиц, имеющих отношение к работе над данным проектом; 2. формальные результаты и отзывы клиентов, работодателей или заказчиков, если проект был реализован.

Очень часто молодые авторы PR-проектов начинают описывать проблему через процесс, через цели или задачи, через действия, которые необходимо совершить для ее решения и даже через результат. Между тем, описание проблемы всегда должно включать в себя описание элемента несоответствия между тем, что есть и тем, что должно быть. Это можно показать как через сравнение двух ситуаций, так и через речевые конструкции с использованием слов: отсутствие (например, отсутствие в регионе крупных инвестиций), недостаток (кадровых ресурсов в третьем секторе), невысокий уровень (квалификации госслужащих), невозможность (получить образование в какой-либо сфере), малочисленность (некоммерческих организаций), неразвитость (институтов гражданского общества), слабость (независимых СМИ), неудовлетворенность (спроса в антикризисных управляющих) и т. д.

2. Сложности в определении нужного уровня конкретности. Проблема должна быть и достаточно общей (характерной для общности, социума, отрасли, региона и т. д.) и одновременно конкретной, четко очерченной. Иногда можно показать проблему в нескольких уровнях. Мы формулируем общую, глобальную проблему и показываем, какие более частные проблемы являются причиной для ее существования. Одна из этих частных проблем и может быть предметом для проекта. Пример такой цепочки проблем: В России недостаточно развито местное самоуправление, оно неэффективно решает проблемы граждан (общая проблема). Одна из причин этого - невысокая квалификация сотрудников органов местного самоуправления (более конкретная проблема). В частности, сотрудники ОМСУ не имеют специальной подготовки в сфере взаимодействия с некоммерческими организациями (эта проблема уже может быть решена в рамках проекта). То есть: проблема должна быть достаточно общей, чтобы затрагивать интересы значительной целевой группы и достаточно конкретной, чтобы ее можно было пробовать решать в рамках одного PR-проекта.

Как правило, в описании проблемы присутствуют несколько групп людей и/или организаций, в равной или в разной степени вовлеченных в проблему. Однако для каждой из этих целевых аудиторий проблема может выглядеть по-разному и идеальный вариант ее решения может быть различным. Например, решая проблему сотрудничества между общественными организациями и государством, надо учитывать, что для чиновников идеальная модель работы с НКО будет разительно отличаться от той, которую выбрали бы для себя сами представители третьего сектора. Поэтому в данной ситуации стоит задуматься: чью же проблему Вы собираетесь решать, проблему НКО или проблему власти? А возможно, что логичнее было бы решать проблему третьей группы, которую Вы не учли при первоначальной формулировке проблемы - например, проблемы тех граждан, на которых работают НКО.

В качестве источников информации могут, в частности, использоваться:

    1. публикации в специальной и популярной прессе; 2. отчеты специальных научных организаций, государственных и статистических органов, профессиональных ассоциаций и др.; 3. данные опросов общественного мнения; 4. материалы конференций, круглых столов, семинаров; 5. мнения экспертов по проблеме или клиентов (цитируемые или оформленные в виде писем поддержки).

Собирая информацию самостоятельно, вы можете подтвердить существование проблемы, приложив к проекту:

    1. кейсы (case story) - описанные в достаточно свободной форме истории из деятельности Ваших клиентов (партнеров, знакомых и т. д.), иллюстрирующие существование проблемы; 2. данные проводившихся Вами исследований - фокус-групп, глубинных интервью, опросов; 3. мнения Ваших партнеров, клиентов или независимых экспертов, оформленных в виде писем поддержки.

На самом первом этапе проектирования не всегда необходимо представлять эти материалы, однако необходимо для себя продумать, какие именно материалы Вы сможете предоставить, если в этом будет необходимость.

Похожие статьи




Проектирование деятельности по связям с общественностью. Технология разработки PR-проектов - Теория и практика связей с общественностью

Предыдущая | Следующая