Слухи, как и инструмент деятельности по связям с общественностью - Теория и практика связей с общественностью

В сущности, слух - это любая целенаправленно заданная информация. Любая массовая коммуникация - это организованная цивилизованная форма слуха. Медиарезонанс и слух - по функциональной природе одно и то же. Цель любого PR в любой форме - нужный, определенного содержания слух. Но разница между слухом и цивилизованным коммуникационным продуктом есть, она проста и принципиальна: слух - это малодостоверные, обезличенные сведения и зачастую - просто предположения или мнения. Непроверенность, недостоверность, часто - близость к нонсенсу, анонимность - именно в этом неоднозначно пахнущая специя слуха. Использовать ее в коммуникационной кулинарии грамотно, тонко и эффективно - большое искусство. Этично - еще большее.

Где нет внятной информации, там начинаются слухи. Слух, в сущности, действует, как любая реклама, любой пиар, любая пропаганда - сообщает что-то, в связи, с чем аудитория делает или думает то-то. Как на компанию, так и против компании (особенно при инициативе конкурентов) слух благополучно работает. Слухи - это теоретически плохо. PR призван защищать информационное поле компании от слухов, наполняя его информацией. Но хороший, выгодный слух - это практически полезно. Особенно при грамотном и своевременном отмывании его от анонимности и бездоказательности, превращении в убедительную информацию. Такие вещи практикуются, хотя нечасто. Большинство слухов как таковых заведомо ущербны с точки зрения здравого смысла и фактической достоверности. И именно поэтому, будучи даже позитивными, служат компании, по сути, медвежью службу. И содержание, и сам факт слуха очень легко обратить против компании-персонажа.

Создать "полезный" слух, способов - ряд. Имитация эксклюзива для отдельных журналистов, создание практических прецедентов, связанных с темой бизнеса компании, инсценировка событий и фактов, рождающих слух-реакцию. Искусственно создать негативный прецедент, чтобы потом героически исправить ситуацию и продвинуть достигнутый позитив, искусственно запустить горькую ложь, чтобы потом опровергнуть ее белой и пушистой фактурой. Все это сколь распространенные, столь спорные с точки зрения профессионального вкуса и этики вещи. Остаться в рамках отраслевого кодекса, практикуя их, критически сложно.

Нужно ли делать опровергающие заявления после появления "вредного слуха" или опровержения будут восприняты как признание того, что слух имеет реальное основание? Здесь решение зависит от масштаба слуха. Если тема большая и поднята всерьез, имеет смысл публичный ответ. Но нередко наиболее адекватная реакция на появившийся слух - молчание. Другое дело, что правильно молчать, мобилизовав при этом коммуникационные ресурсы и подготовившись к неожиданным поворотам ситуации, тоже следует уметь. Слухи нашего города бывают самые дикие. Например, слух десятилетней давности, что на заводах "Глории Джинс" турецкие управляющие регулярно бьют швей. Классика жанра - утрированная полуправда. PR и HR службам компании стоило труда нейтрализовать этот бред.

Слух может "работать" на компанию (на популярность ее продукции), если слух интересен. А слух, как и ложь, чем нереальнее и глобальнее, тем легче запоминается. Причем, он создает покров загадочности вокруг компании, что в некоторых случаях (и при определенной аудитории) действует лучше любой рекламы. Лучше хоть какая-то информация, чем полная тишина. Главное - проанализировать причины появления слуха (если он не исходит из самой компании) и правильно оценить его возможные последствия. Если слух локальный, можно обойтись без опровержения, хотя часто из локальных сплетен вырастают грандиозные разбирательства, впоследствии требующие масштабной работы по сглаживанию последствий, восстановлению и корректировке имиджа компании. При более серьезных случаях необходимо делать соответствующие официальные заявления.

При условии, что "вредный" слух активно не раскручивается общественностью, опровергать его лучше косвенно, делая акценты в общении со СМИ на проблемных темах. Если распространение слуха повысило узнаваемость компании, вызвало интерес общественности и освещение в СМИ, способствовало росту экономических показателей, привлечению новых клиентов, естественно, это грамотный пиар. Ведь возможностей быть темой разговоров и новостных лент без вложения материальных средств не так много.

Похожие статьи




Слухи, как и инструмент деятельности по связям с общественностью - Теория и практика связей с общественностью

Предыдущая | Следующая