Из чего складывается корпоративная репутация - Управление социальными проектами

Итак, корпоративная репутация -- это то, как нашу фирму оценивают все остальные участники рынка: поставщики сырья, потребители продукции, прямые и косвенные конкуренты, бизнес-сообщество (в том числе потенциальные инвесторы и кредиторы), власти.

Сюда входят следующие составляющие.

    1. Репутация компании как бизнес-партнера: что думают о компании поставщики, заказчики продукции, другие фирмы, расположенные выше и ниже в производственной цепочке, члены ассоциации, в которую может входить компания и другие партнеры. 2. Репутация компании как места работы: что думают о компании ее работники и работники других компаний этой отрасли. 3. Репутация компании как участника финансовых отношений: что думают о компании инвесторы и кредиторы. 4. Репутация компании в бизнес-сообществе: что думают о компании:

Ее конкуренты и компании, работающие в той же отрасли;

Руководители компаний других отраслей.

5. Репутация компании среди потребителей и "в народе": что думают люди о:

Продуктах (услугах) компании;

Профессионализме ее работников;

Ее роли в жизни общества.

    6. Репутация компании в СМИ: что пишут о компании в газетах, журналах, сетевых изданиях, в том числе отраслевых и "общего" направления. 7. Репутация компании во властных структурах: что думает о компании руководство города, области, государства.

Все эти стороны деловой репутации связаны, но независимы. Ведь:

Мнение СМИ может влиять на мнение потребителей, а может отражать его;

Если власти активно не любят компанию, инвесторы, скорее всего, сочтут это фактором риска;

Государственные предприятия в любом случае на хорошем счету у властей, а вот мнение потребителей о них может быть не таким уж однозначно хорошим; и т. д.

Этапы управления корпоративной репутацией

Вглядимся повнимательнее в процесс управления корпоративной репутацией.

    1. Создание нематериальной стоимости (value creation). Это реальная, фактическая деятельность предприятия по созданию конкурентных преимуществ, таких как качественный продукт, яркий и ориентированный на целевую аудиторию бренд, хорошо обученный персонал, четкая финансовая структура, прекрасные отношения с поставщиками и клиентами и т. д. 2. Коммуникация (value reporting). На этом этапе нужно оценить, какие именно из наших конкурентных преимуществ будут самыми важными в коммуникации с разными участниками рынка. Не всем им нужны одни и те же сведения о компании. Каждую интересует только та информация, которая удовлетворяет ее интересам и таким образом включает в круг

Этих интересов саму компанию. Что влияет на клиентов, что -- на инвесторов, а что -- на журналистов? Далее, в какой форме мы будем доносить до них эту информацию? Допустим, инвесторам мы будем раз в квартал предоставлять отчет о нашей деятельности, а клиенты будут узнавать о нас главным образом из рекламных кампаний. Другими словами, мы будем на непрерывной основе готовить и распространять специализиро-ванные информационные пакеты для конкретных групп, "скармливая" им именно ту информацию о нашей компании, которая им нужна.

3. Оценка реакции целевых аудиторий (value reaction). Следует постоянно пересматривать "стоимость" (значимость) реакции каждой отдельной целевой аудитории и конкретизировать, какая информация и каким образом влияет на ее реакцию. Например, на основании какой информации кредиторы или поставщики сырья начинают более охотно давать нам скидки? Что заставляет покупателей покупать больше? Одним словом, как целевые группы реагируют на предоставляемую им информацию? Мы можем провести и комплексную оценку репутации с точки зрения всех групп интересов. Это могут быть качественные и количественные исследования, и проводить их мы можем как самостоятельно, так и с помощью специальных аудиторских организаций.

Оценка изменения стоимости (net present value). На этом этапе мы можем попытаться оценить, как наша работа по созданию репутации повлияла на капитализацию компании и на ее финансовые показатели. Это легче сделать тем фирмам, которые могут оценить исходное влияние каждого партнера, потребителя (группы потребителей), инвестора на стоимость бизнеса, и определить динамику этого стоимостного влияния под воздействием направленных коммуникаций.

5. Кроме того, процесс управления корпоративной репутацией может включать в себя защиту корпоративной репутации в случаях, если фирму по тем или иным причинам хотят дискредитировать.

Именно в таком порядке и следуют главы этой книги. Мы последовательно разберем все этапы управления корпоративной репутацией.

Похожие статьи




Из чего складывается корпоративная репутация - Управление социальными проектами

Предыдущая | Следующая