ПРОЯВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ В ГУДВИЛЛЕ - Деловая репутация

Дословный перевод с английского - "добрая воля". Казалось бы, что можно этими словами выразить? Какое такое понятие, отсутствующее в русском языке?

А вот какое: репутацию, честное имя, уважаемую марку предприятия или бизнеса. Все это в совокупности именуется ныне гудвил. Именуется оно так, потому что западные экономисты просчитали, что гудвил, незримо присутствующий в продукте/услуге, присовокупляет к продукту/услуге определенную добавочную стоимость. Стоимость эта возникает, разумеется, не просто так, а в результате долгой и упорной работы компании над качеством своей продукции, в результате того, что все совокупные усилия компании по приданию ее продукта высшего качества, ее "добрая воля" при исполнении своей работы, начинает цениться всеми окружающими (в основном покупателями).

Гудвилл (англ. Goodwill) - экономический термин, используемый в бухучете, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учета стоимости активов и пассивов.

Гудвилл возникает из-за того что при приобретении инвестиций может возникать разница между себестоимостью инвестиций и чистой справедливой стоимостью активов и обязательств ассоциированного предприятия. Такая разница и называется гудвилл. Гудвилл равен покупной стоимости компании минус справедливая рыночная стоимость чистых активов и обязательств. Положительный гудвилл в консолидированной отчетности отдельной строкой не выделяется, а негативный гудвилл сразу списывается на прибыли и убытки Различают два основных подхода к определению стоимости гудвилла. Первый предполагает оценку гудвилла как источник дополнительных поступлений прибыли (метод избыточных прибылей). Он предполагает прямое сопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и других предприятий-аналогов отрасли с последующей капитализацией той части разницы между ними, которая не объясняется влиянием материальных активов. Второй подход основан на учете результатов конкретных сделок. Величина приобретенной деловой репутации принимается в размере разницы между суммой, фактически уплаченной за предприятие, и совокупной стоимостью отдельных активов и пассивов данного предприятия, зафиксированной в последнем по времени составления бухгалтерском балансе.

Гудвил может незримо присутствовать не только в экономике отдельной компании, он может быть также и у человека, у государства.

К примеру, в словах "японская техника" вовсю ощущается гудвил. Ибо, представляем мы сразу не сборную солянку желтой сборки, а вполне конкретный качественный продукт.

Расчет и учет гудвилла согласно международным стандартам осуществляются в несколько этапов:

    - определяется суммарная величина дооценки балансовой стоимости активов и пассивов до их текущей рыночной стоимости; - определяется рыночная стоимость нетто активов; - рассчитывается гудвилл как разница между ценой приобретения и рыночной стоимостью нетто активов; - превышение цены покупки над рыночной стоимостью показывается в балансе как актив, который тестируется на обесценение в течение срока полезной службы, определяемого руководством самой компании; - в случае отрицательного гудвилла, разницу между рыночной и покупной стоимостью активов можно рассматривать как доход будущих периодов.

Очень важной проблемой является оценка стоимости гудвилла. В балансе (консолидированная отчетность) такая величина появляется только в случае приобретения дочерней или ассоциированной организации, а стоимость собственной деловой репутации материнской компании в балансе не отражается.

Следует отметить, что в связи с интенсивным развитием экономики, внедрения новых технологий безумными темпами растет конкуренция, компаниям становится все сложнее удерживать свои позиции на рынке и в этом им помогает положительный гудвилл.

Вообще гудвиллом может являться все, что помогает компании получать прибыли больше на единицу активов, чем у аналогичной компании в этом же секторе экономики.

Гудвил - это преимущества, которые получает покупатель при покупке уже существующей и действующей компании в сравнении с организацией новой фирмы. Однако для оценки гудвилла (оценки репутации фирмы) продажа компании не является обязательным условием.

Оценка гудвилла - это определение разности между стоимостью всех активов и пассивов организации и единым имущественным комплексом.

Оценка деловой репутации и других, не идентифицируемых активов целесообразно связывать с какими-то идентифицируемыми активами, в том числе с товарным знаком или брендом.

В условиях современного мира любой объект собственности - это возможный источник дохода и объект рыночной сделки. Таким же объектом являются и права собственника. Нематериальные активы (товарные знаки, бренд, технологии, ноу-хау, специальные маркетинговые разработки) оказывают существенное влияние на конкурентоспособность и эффективность ведения бизнеса - они способны приносить дополнительные доходы.

На стоимость компании, ее конкурентоспособность, нередко влияет именно "деловая репутация", как принято говорить в России. В западных странах и в международной практике применяется термин "Гудвилл" (Goodwill).

Оценка репутации фирмы (гудвилла) состоит в определении совокупности тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов обращаться именно к данной компании, которые приносят фирме прибыль сверх требуемой для получения разумного дохода на все остальные активы компании.

Гудвилл возникает, когда компания получает стабильные, высокие прибыли, ее доходы превышающие средний уровень в данной отрасли. Гудвилл как экономическая величина оценивается и принимается на баланс только в момент смены владельца предприятия.

Вообще гудвиллом может являться все, что помогает компании получать больше прибыли на единицу активов, чем у средней аналогичной компании. Например, это может быть грамотный руководитель, хорошо обученный дружный персонал или выгодное территориальное месторасположение.

"Гудвилл" - доброе имя, положительная деловая репутация в современном бизнесе является очень дорогим нематериальным активом компании, ущерб которой может повлечь разрушение всего бизнеса. Положительная деловая репутация нарабатывается компанией годами, ее формирование помимо высокого качества самого продукта или услуги сопряжено с существенными инвестициями в рекламу и продвижение бренда.

Первоначально нужно определить, что такое хорошая деловая репутация компании:

Во-первых, это сильная команда менеджеров и разработанная маркетинговая стратегия,

Во-вторых, высокое качество продукции (услуг или работ),

Третье - высокие кредитные показатели, а также корпоративная культура и выгодное месторасположение, налаженные отношения с поставщиками.

Таким образом, понятно, что стоимость организации, представленной единым имущественным комплексом, существенно отличается от стоимости активов и пассивов организации.

Доказательством этому является большое количество слияний и поглощений в США, Европе, когда компании приобретались за гораздо большие или наоборот, меньшие суммы, чем стоимости их активов. Разница между этими двумя показателями и называется goodwill (гудвилл). Произошло данное понятие от английского слова "GoodWill", что в дословном переводе значит "добрая воля" - это готовность покупателя заплатить большую или меньшую сумму, чем стоимость всех чистых активов приобретаемой компании. Деловая репутация, Гудвилл, может быть, как положительным, так и отрицательным.

В большинстве случаев собственники бизнеса любят переоценивать влияние имеющихся у них нематериальных активов, из-за чего реализуемая стоимость бизнеса существенно увеличивается. Важно учитывать, что неосязаемый (нематериальный) капитал должен конвертироваться в доход - и показатель этого дохода должен существенно превышать среднерыночный.

То есть, бренд является менее ценным, если он не выигрывает в конкурентной борьбе и не дает продавать товар дороже, чем аналогичный продукт конкурента. Таким образом, Гудвилл является отрицательным -- и негативно влияет на итоговую стоимость компании, поскольку при таких же материальных активах реализовать продукцию будет сложнее, чем с положительным Гудвиллом.

Оценка деловой репутации предприятия - это оценка совокупности тех средств, которые дают потребителю мотивацию приобретать тот или иной товар, что в конечном итоге приносит предприятию сверхприбыль. Любое предприятие обладает репутацией, однако стоимость ее, т. е. гудвилл, может оцениваться по-разному. Несомненно, гудвилл относится к нематериальным ценностям предприятия, что закреплено статьей 150 Гражданского кодекса РФ. В то же время это единственный вид НМА (нематериальных активов), который не может рассматриваться отдельно от предприятия.

В ПБУ 14/2007 рассматривается как положительная, так и отрицательная Деловая репутация (Гудвилл):

    * Положительная Деловая репутация (Гудвилл) организации рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывается в качестве отдельного инвентарного объекта нематериальных активов. Приобретенная Деловая репутация (Гудвилл) организации амортизируется в течение двадцати лет (но не более срока деятельности организации) линейным способом; * Отрицательная Деловая репутация (Гудвилл) организации рассматривается как скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п. Другими словами, при отрицательной Деловой репутации (Гудвилл) фактическая стоимость приобретаемой компании или доли в ее капитале ниже справедливой стоимости ее активов и обязательств.

Гудвилл репутация нематериальный актив.

Есть два способа определить стоимость Гудвилла:

. Метод избыточной прибыли предполагает представление оценки Гудвилла, как источника дополнительных поступлений прибыли. Согласно данной методике, происходит прямое противопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и конкурентов (или аналогичных по отрасли) с последующей капитализацией той части, которая не может, объяснена "материальным" влиянием (активами);

. Балансовый метод основывается на учете результатов конкретных торговых операций. Величина приобретаемого "гудвилла" (деловой репутации), представляется, как размер разницы между суммой, которую уплатили за предприятие, и совокупной стоимостью активов и пассивов этого предприятия, которая зафиксирована в последнем бухгалтерском отчете или балансе.

Рассматривая балансовый метод нельзя не отметить его громоздкость и неудобство.

Сравнительный метод является более надежным, так как оценка гудвилла в бизнеса должна быть материально осязаемой - ведь именно она объясняет, почему продукция от компании, например, "Adidas" будет стоить дороже, чем любой другой местный спортивный костюм. Кстати говоря, сравнительный метод является также эффективным и во многих других случаях.

Для России понятие "гудвила" достаточно ново, хотя в дореволюционный период деловая репутация имела колоссальное значение для частного бизнеса. В экономике США гудвилл более конкретен, потому что регламентируется перечнем официальных документов. Например, к разработке и упорядочению оценки гудвилла методом избыточной прибыли приложили руки Налоговое управление и Минфин США. В российской же практике документально установленных государством коэффициентов прибыльности активов не существует. Однако это не мешает применению метода расчета избыточной прибыли, а факт отсутствия единых коэффициентов на практике оказался даже полезным, потому что оценщик самостоятельно их рассчитывает, подбирая для этого максимально сходные предприятия.

При выборе метода оценки гудвилла следует учесть, что сама процедура относится к числу дорогостоящих, требующих приложения значительных усилий и материальных затрат, а потому расходы на ее осуществление не должны превысить размеров ценности полученной в результате информации.

На рынке активно развиваются консалтинговые, оценочные и юридические фирмы, а так же другие представители сферы услуг: салоны красоты, спа-салоны, кафе и рестораны, торгово-развлекательные центры. Эти фирмы начинают приносить реальный доход только при условии формирования стабильной клиентуры - для этого, безусловно, требуется создать положительное мнение о компании и сотрудниках, проводить активную маркетинговую, рекламную кампанию, ориентированную на повышение узнаваемости продукта и фирмы. В этом случае стоимость материальных активов возможно не велика и почти до 40% стоимости компаний будет составлять гудвилл. Работающие в этом сегменте рынка компании относятся к числу наиболее продаваемых и покупаемых. Для многих компаний гудвилл наглядно проявляется в качестве способности предприятия приносить прибыль, и потенциальные инвесторы видят в компании большие перспективы развития.

Если рассматривать многочисленные "нераскрученные" компании, в том числе стартапы, которые могут добиться больших успехов, но в силу своего еще раннего существования или недостаточно эффективной политики по формированию гудвилла, их владельцы не могут рассчитывать на высокую оценку своего бизнеса, то они выглядят довольно привлекательно для инвесторов. Так, к примеру, крупный холдинг РБК в последнее время приобретает интернет сервисы (LovePlanet, Memoris). То есть в не котором роде, гудвел помогает крупным компаниям - ивесторам преобретать наиболее привлекательные проекты, фирмы, предприятия с не раскрученной деловой репутацией, но имеющие хорошие перспективы для вложений и получения прибыли от них.

Похожие статьи




ПРОЯВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ В ГУДВИЛЛЕ - Деловая репутация

Предыдущая | Следующая