Образы рекламного мира как отражение жизненных ценностей субъекта - Отражение жизненного мира в рекламе

Французский социолог Жан Бодрийяр считал, что в медиа-рекламной сфере жизни общества происходит наделение вещей символизмом и персонализацией. То есть люди приобретают не столько товар, сколько его образ и смысл, которыми его наделили маркетологи. Образ и смысл, которые одинаково интерпретируются всеми членами социума. Благодаря этому потребители могут воплотить свои желания и представления об окружающем их мире в реальность.

В условиях рекламного мира каждый материальный и нематериальный объект рекламирования превращается в образ, наделенный определенными качествами и смыслом, который будет понятен и привлекателен. Косметика, одежда, техника, лекарства, недвижимость, повседневные аксессуары и даже идеи с помощью рекламы превращаются в магические образы, владея которыми, человек может оказаться в условном воображаемом мире благополучия и престижа, приобщиться к социальным группам, к которым он стремится, повысить свой социальный статус, изменить образ жизни или всю жизнь целиком. Феномен рекламного образа можно сравнить с художественным, ведь в обоих случаях объект наделяется особым смыслом.

Также для увеличения эффективности реклама часто персонифицируется, это позволяет перевести коммерческие отношения в подобие личностных отношений. В таком случае рекламируемый объект наделяется человеческими качествами или даже обликом. Например, распространенная стереотипная модель "вещь-женщина", когда товар изображается женщиной, чтобы его покупали. Другими примерами являются изображение товара заботливым и любящим родителем, помощником, другом, на которого вы можете положиться, и который всегда придет на помощь. В итоге потребители начинают более доверительно относиться к данной рекламе, и вероятность приобретения товара повышается. Компания производящая эти товары представляется уже не просто как производитель, стремящийся исключительно к прибыли, но и как ориентированный на людей и их проблемы, желающий им помочь.

Филипп Александров, автор книги "Хроники российской рекламы" выявил пять типов персонифицированных образов товара в рекламе:

    1. Рекламируемый объект как друг (помогает в решении какой-либо проблемы, сам образ товара при этом представляется как личность, а его характеристики как личностные качества) 2. Рекламируемый объект как партнер (например, в рекламе сок "Я" метафорически изображался партнером главной героини ролика) 3. Рекламируемый объект как главный герой (товар персонифицируется и наделяется главной ролью в рекламе) 4. Рекламируемый объект как спонсор (название рекламируемого объекта приписывается к какому-либо мероприятию либо событию) 5. Рекламируемый объект как центр своего мира (вокруг товара выстроен целый мир, например как в рекламе Marlboro в 90-е годы)

Эдвард Л. Бернейс, редактор книги-руководства по психологии воздействия "Методы получения согласия", писал, что для создания благоприятного отношения к товарам потребления тратится в США гораздо больше средств, чем на формирование лояльного отношения потребителей к компаниям, которые производят эти товары. Эта задача ложится на специалистов по связям с общественностью, которых в США примерно 40 тысяч.

Эдвард Л. Бернейс оказал значительное влияние в процессе создания современной науки массового убеждения, основанного не на рациональном подходе и логике, а на манипуляции подсознательными чувствами, желаниями, инстинктами и импульсами. Он был австро-американским

"пионером" в области пропаганды и связи с общественностью -- как сообщалось в некрологе, он был "отцом общественных отношений". Бернейс объединил идеи о психологии толпы Гюстава Лебона (1841--1931) и Уилфреда Троттера (1872--1939) с психоаналитическими идеями своего дяди Зигмунда Фрейда. Бернейс стал первопроходцем в использовании психологии и других социальных наук в PR-индустрии (при разработке общественных и рекламных кампаний).

Одной из его самых известных кампаний была популяризация курения среди женщин в 20-е годы прошлого века в США. С помощью Бернейса табачной промышленности удалось преодолеть одно из самых сильных социальных табу того времени: женщин, курящих в общественном месте". Женщинам было позволено курить только в специально отведенных местах или вообще не дозволено. В 1929 году в Нью-Йорке на Пасхальном параде постановка Бернейса показала моделей, которые курили сигареты "Lucky strike", названных "факелами свободы", подыгрывая на набирающем тогда популярность движении за эмансипацию женщин. После парада курение среди женщин начало набирать обороты. Именно благодаря усилиям Бернейса курение среди женщин стало социально приемлемым явлением. Рекламная кампания, заказанная табачной индустрией, была преподнесена не как реклама, а как новость. По мнению Бернейса, именно новости, а не реклама являются лучшим средством для донесения рекламного сообщения ничего не подозревающему населению.

Одним из любимых методов Бернейса по манипулированию общественным мнением в свою пользу было апеллирование к авторитетам. Он говорил, что "если вы можете влиять на лидеров, независимо от того, осознают они это или нет, Вы автоматически влияете на группы людей, находящихся под их влиянием". Именно Бернейс убедил американцев в том, что яичница с беконом является лучшим завтраком. Например, в процессе разработки кампании по стимулированию спроса на бекон, он провел исследование, заключившее, что американское население ест очень л?гкий завтрак: кофе, апельсиновый сок и булочка. Поговорив об этом со своим врачом, он узнал, что плотный и сытный завтрак лучше л?гкого потому, что тело теряет энергию в ночное время и нуждается в ней в течение дня. Он попросил своего врача написать 5 тысячам коллег, запросив, согласны ли они с этим суждением. Около четырех с половиной тысяч врачей ответили "да", согласившись с тем, что для здоровья человека более плотный завтрак полезнее л?гкого. Тогда Бернейс опубликовал этот вывод в газетах по всей стране с заголовками типа: "4500 врачей настоятельно рекомендуют более плотные завтраки". Также в газетах утверждалось, что яичница и бекон должны быть основными его компонентами. В результате кампании продажи бекона пошли вверх.

Бернейс использовал идеи и принципы психоанализа своего дяди Зигмунда Фрейда в маркетинговых целях продвижения самых разных товаров -- таких как мыло, сигареты и книги. Помимо теорий своего дяди, Бернейс также пользовался трудами Ивана Павлова.

Бернейс использовал теорию Фрейда и работая над формированием восприятия коммунизма американцами. Он считал, что бороться со страхом общественности перед коммунизмом неправильно, а, наоборот, следует ему способствовать, играя на эмоциях граждан. Эта теория оказалась настолько мощной, что она сама по себе стала оружием во время холодной войны. Так же он писал, что "Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый

Общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране."10

Важно заметить, что символизм, которым наделяются рекламные сообщения, и знаковая информация, организующая рекламную картину мира, подразумевают субъективность, которая обусловлена доминирующей культурой в обществе. В связи с этим, эффективность рекламы зависит от того, насколько хорошо она согласуется с культурными, психологическими, этическими и национальными особенностями целевой аудитории, насколько ею был понят и принят рекламный образ.

Похожие статьи




Образы рекламного мира как отражение жизненных ценностей субъекта - Отражение жизненного мира в рекламе

Предыдущая | Следующая