Введение - Маркетинг инноваций: проблемы российской практики

Маркетинг инноваций имеет свои особенности, что определяется спецификой факторов, воздействующих на рынок инновационных товаров. Именно на эти факторы следует обращать внимание и российским инновационным компаниям. Тем не менее, практика этого сегмента российской экономики демонстрирует порой совсем иной подход. Многие компании стараются действовать в формате классических маркетинговых инструментов. Поэтому столь важно разобраться в приоритетах маркетинга для инновационных товаров, и особенно это значимо для инновационных стартапов, которые не только не обладают опытом выведения новых продуктов на рынок, но и не имеют финансовых средств, соразмерных решаемым задачам.

В настоящее время конкурентоспособность компаний во многом зависит от того, какие продукты или услуги они выводят на рынок и насколько они соответствуют ожиданиям потребителям. Особое место в стратегиях компаний занимают инновационные продукты. Существуют разные виды классификаций инновационных продуктов. Выделяют "подрывные" и "поддерживающие" инновации [Кристенсен, 2004, с. 239]. Подрывные инновации "свергают" базовые инновации, поддерживающие инновации подкрепляют и удерживают позиции базовой технологии. Кроме того, выделяются "прерывающие" и "непрерывающие" технологии [Мур, 2006, с. 192]. Они зависят от того, приводит ли продукт к изменениям в привычных для потребителя технологиях, составе и последовательности действий. Особое место в ряду инновационных товаров занимают так называемые "хайтек-товары". Хайтек-товары обладают следующими особенностями [Мур, 2006, с. 72]: более короткий жизненный цикл; сложно определяемые границы рынка и др.

Кроме того, следует различать инновационные продукты по процессу их "появления на свет". Они могут рождаться в лабораториях, а могут инициироваться самим рынком и неудовлетворенным спросом. При этом уровень коммерческих рисков может быть совершенно различным. Инновации, рожденные в лабораториях в результате фундаментальных исследований фш^инновации), могут оказаться невостребованными рынком, несмотря на свою технологическую уникальность и новизну. И наоборот, инновации, в основе которых заложено удовлетворение существующей потребности рынка (puИ-инновации), могут быть не столь технически сложными и новаторскими, но при этом благосклонно приняты рынком. Исследования показывают: нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потребностей, в целом более успешны [Баранчеев, 2007, с. 8].

Интересна также классификация, согласно которой выделяются четыре вида инновационного продукта [Стейнхоф, Тромсдорф, 2010, с. 75]:

    - маргинальная инновация (продукт, обладающий новыми качествами, но при этом не решает новых задач и не предоставляет новые пути решения); - технологическая инновация (продукт, предполагающий новые решения имеющихся задач); - рыночная инновация (продукт, решающий новые задачи старыми способами); - радикальная инновация (продукт, предполагающий совмещение новых задач с новыми средствами решения).

Эту классификацию можно представить в виде схемы (рис. 1).

виды инновационных продуктов [разработано автором]

Рис. 1. Виды инновационных продуктов [Разработано автором]

Таким образом, разные инновационные товары требуют различных подходов в маркетинговых мероприятиях, способствующих их выведению на рынок и дальнейшему продвижению. Цель данной статьи разобраться в приоритетах маркетинга для инновационных товаров.

Похожие статьи




Введение - Маркетинг инноваций: проблемы российской практики

Предыдущая | Следующая