Становление брэнд менеджмента - Виды печатной и изобразительной рекламы
Практика бизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление торговой маркой как академическая концепция формируется в США 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции - марочный принцип управления (brand management) стал признанным принципом западного менеджмента.
Можно выделить несколько основных аспектов в развитии управления торговой маркой, которые отражают доминирующие на каждом этапе представления о предназначении торговых марок: Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997, № 3 (9). - С.35.
Марка как образ в сознании потребителей (1956 г.);
Марка как механизм дифференциации товаров (1960);
Создание индивидуальности товара или услуги (1985);
Создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986);
Правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);
Взаимоотношения товара и потребителя (1991);
Механизм идентификации компании-производителя (1992);
Система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992);
Сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996).
Следовательно, в процессе работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью (corporate identity).
Ярким примером такого подхода является компания Кока-Кола. Формула напитка Кока-Кола остается неизменной на протяжении более сотни лет, но при этом компания постоянно разрабатывает множество маркетинговых новаций, демонстрируя феноменальную способность к развитию. Менеджеры компании считают, что "это незаконченный бизнес, это бизнес, у которого есть будущее". Кока-Кола: история успеха. - The Coca-Cola Company, 1998. Начиналось продвижение продукции с рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, затем был организован выпуск сувенирной продукции - календарей, плакатов, часов и т. д. Рекламной продукцией компании снабжались все продавцы.
Следующим весьма важным шагом в развитии бизнеса стало создание всемирной сети розлива и продажи напитков, основанной на привлечении стороннего капитала для строительства новых заводов (франчайзинговая система).
Известность продукции компании привела к появлению подделок. Следствием борьбы с подделками стали эксперименты с упаковкой. В 1916 г. была разработана "контурная" бутылка, которая в 1977 г. была зарегистрирована в качестве товарного знака компании. Компания много сил и средств направляет на создание и поддержание высокого качества выпускаемой продукции. При этом в понятие "качество" входит не только качество напитка, но и система его хранения, доставка потребителю и то, каким образом напиток выставляется в магазинах. Нормативы качества были разработаны для всех стадий производства, доставки и продажи.
К разработкам компании, которые затем стали широко использоваться в практике торговли другими фирмами, относится создание упаковки, вмещающей несколько бутылок, развитие новых видов упаковки (металлические банки), поставка специальных холодильников в места продаж, создание автоматов по продаже напитка.
Когда компания впервые за сто лет существования решила изменить свою оригинальную формулу и предложила на рынок новую версию напитка, который был проверен многочисленными положительными тестами, рынок отреагировал на это отрицательно. Такая реакция показала, что оригинальный вкус Кока-Кола означает для миллионов потребителей нечто большее, чем просто вкус прохладительного напитка. Это определенный имидж, корпоративная идентичность. Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире.
Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль - основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя. Другие считают, что хотя корпоративная идентичность и является системой коммуникационных средств, отражающих индивидуальность фирмы, тем не менее рассматривать ее следует гораздо шире. "Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании". Но все авторы признают в качестве важнейшей составляющей корпоративной идентичности торговые марки, которые и являются объектом рассмотрения данного исследования.
Торговая марка является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, следовательно товар и торговая марка тесно связаны друг с другом.
Похожие статьи
-
Появление торговой марки в России - Виды печатной и изобразительной рекламы
Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым...
-
Многие фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы на рынке пришли к необходимости разработки наряду с фирменными названиями торговых...
-
Реклама в СССР - Виды печатной и изобразительной рекламы
Сразу после революции (октябрь 1917 г.) появился ленинский декрет о введении государственной монополии на РО. С тех пор коммерческая реклама в СССР...
-
Развитие рекламной деятельности в России в XIX веке. В первой половине XIX в. в России под воздействием политики умеренного либерализма, проводимой...
-
Фольклорные виды устной рекламы Средневековья - Виды печатной и изобразительной рекламы
Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности. Их...
-
Появление фоторекламы в России в нач. XX в. - Виды печатной и изобразительной рекламы
Первая пейзажная дагерротипная съемка в России относится к 1839г. Но до внедрения этой ноной изобразительной технологии в рекламное дело должно было...
-
Известная исследовательница российского плаката Н. И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами данного вида творчества и автор интересной...
-
Первой попыткой пространственной регламентации распространения новостей стало создание информационных бюро. Это были небольшие группы людей, которые...
-
После изобретения печатного станка в 1450 г. развитие рекламы явно ускоряется и начинает приобретать зримые черты ее сегодняшнего состояния. Первые...
-
Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин....
-
В средневековье феодальные отношения все более укреплялись, так же, как и становились все более оживленными и утраченные ранее торговые связи, и...
-
Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, получившую широкое распространение в современном мире. Печатная реклама --...
-
С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации. Это наделение предметов и знаков дополнительными...
-
Реклама в государствах Древнего мира - Виды печатной и изобразительной рекламы
Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в...
-
На стадии рабовладельческого общества находится система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей...
-
Специализация рекламы в английской прессе в XIX в. - Виды печатной и изобразительной рекламы
Наряду с подобными одинокими волонтерами на ниве рекламного дела к началу XIX века в Англии формируется круг богатых и удачливых предпринимателей. Таковы...
-
Эпоха от начала XIX до начала XX века весьма неоднородна, как сама по себе, так и в том ее преломлении, которое переживали ведущие страны Европы: Англия,...
-
Изобразительная реклама в государствах Древнего мира - Виды печатной и изобразительной рекламы
Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в...
-
Городские глашатаи как первые профессионалы рекламы - Виды печатной и изобразительной рекламы
В античные времена профессиональными носителями рекламного слова были глашатаи. Бытует мнение, что именно в ходе их деятельности формировались устойчивые...
-
Письменные традиции в средневековой рекламе России - Виды печатной и изобразительной рекламы
На протяжении XVII-XVIII веков лидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные жанры. Это и понятно: грамотность "простого народа"...
-
Устные традиции в российской средневековой рекламе: раек - Виды печатной и изобразительной рекламы
Потешная панорама, вид народного увеселения на ярмарочных гуляниях. Раек представляет собой небольшой ящик с отверстиями в передней стенке (часто -...
-
Состояние мирового кинопроизводства в 1890 - 1940-е годы. Киноплакат вследствие его подчиненности кинематографу не может рассматриваться как...
-
Традиции ярмарочного фольклора в русской рекламе. 29 Разнообразие и комплексность использования рекламных средств в петровское время приближалось к...
-
Появление выставки как общеевропейского рекламного жанра - Виды печатной и изобразительной рекламы
В завершение обзора развития рекламы в ведущих странах Западной Европы расскажем о явлении, которое было характерно исключительно для рекламной эпохи...
-
Известная исследовательница российского плаката Н. И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами данного вида творчества и автор интересной...
-
Реклама всегда была важнейшим элементом культуры. Из эпохи палеолита до нас дошли не только развитые орудия, остатки кострищ и захоронений в местах...
-
Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков. Решающую роль в бурном росте количества новых марок сыграл кризис 1998...
-
С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке...
-
Выставка мастеров вывески "Бубновый валет" (1913 г.) - Виды печатной и изобразительной рекламы
"Бубновый валет" - это группа русских художников - авангардистов, оформившаяся в 1910 - 1912 годы на базе одноименной московской выставки 1910 года, на...
-
Истоки устного рекламирования. Институциональная реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями -- вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве...
-
Лубочные традиции в российской рекламе. Лубок на Руси - это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими...
-
Виды изобразительной рекламы в средневековой Европе - Виды печатной и изобразительной рекламы
Образцы изобразительной рекламы XI-XIV веков доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики, широкого...
-
Устные коммуникации в античных государствах - Виды печатной и изобразительной рекламы
Обычно схему устной коммуникации представляют подобной элементарной схеме коммуникационной деятельности (1.1), где имеются три участника: говорящий...
-
Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды "Максим" Салон мужской одежды "Максим" был создан с целью...
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
Как известно, реклама призвана продвигать на рынок конкурентные марки продукции. Некоторые недальновидные предприниматели стараются с ее помощью повысить...
-
Лидерство Франции в жанре многоцветного плаката в XIX в. - Виды печатной и изобразительной рекламы
На смену грозным распоряжениям, запрещающим расклейку любых частных афиш, пришло более гуманное требование властей печатать их на цветной бумаге,...
-
Специфика печатных средств массовой информации Печатный реклама мужской одежда Периодическая печать является наиболее разнообразным структурным...
-
Заключение - Создание и разработка печатной рекламы для салона мужской одежды "MAXIM"
Реклама -- яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется...
Становление брэнд менеджмента - Виды печатной и изобразительной рекламы