Родители как целевая аудитория на рынке детских товаров - Маркетинговые коммуникации на рынке детских товаров

По результатам исследования Института Общественного Мнения Анкетолог, многие родители принимают решение в пользу детского товара, несмотря на наличие взрослого аналога, так как, пои их мнению, товары для детей являются более качественными и безопасными (с этим согласилось наибольшее количество родителей - 37%). Еще 18% отметили, что детские товары более вкусные, в сравнении с взрослыми -- Исследование рынка детских товаров: причины принятия решения о покупке. [Электронный ресурс] // Anketolog. ru. URL: https://iom. anketolog. ru/2015/03/17/issledovanie-rynka-detskih-tovarov (28.04.2017).

Интересно также отметить, что половина детей (50%) просят своих родителей купить им то, что те увидели в рекламе часто или очень часто. Доля тех, кто почти никогда не просит составляет 21%. 28% родителей часто или очень часто соглашается на уговоры ребенка купить ему то, что тот увидел в рекламе -- Там же.

В исследовании "Детская аудитория в дискурсе рекламной коммуникации: новые реалии" было проведено исследование о привлекательных чертах бренда "Cheetos" . Основной аудиторией продукта являются дети, а родители в качестве привлекательных черт бренда назвали следующие: продукт нравится детям, надежный, персонаж добрый и не учит детей плохим поступкам -- Тупикова М. А., Каменева В. А. Визуальные и изобразительные компоненты рекламного дискурса как средства трансляции гендерных стереотипов (на примере рекламы детского целевой группы) // Вестник Челябинского государственного университета. - 2012. - №21 (275). - С. 14..

По результатам исследования компании Ipsos Comcon (2016) основополагающим факторов покупки детских игрушек под Новой Год является желание родителей подарить ребенку радость (так считают 68% опрошенных российских мам, проживающих в городах миллионниках). Именно поэтому для родителей очень важно приобрести в качестве подарка то, о чем мечтает сам ребенок -- Борьба за место под елкой: дети назвали свои любимые игрушки. [Электронный ресурс] // www. ipsos. com. URL: https://www. ipsos. com/ipsos-comcon/ru-ru/borba-za-mesto-pod-elkoi-deti-nazvali-svoi-lubimye-igruski (20.02.17).

В экспертном интервью диджитал-стратег, Наталья Киселкова, отметила, что роль родителя в принятии решения о покупке детского товара может варьироваться в зависимости от типа товара: "В digital ты можешь коммуникацию разделить: отдельно работать с детьми, которые выбирают товар, и с родителями, которые платят. В зависимости от продуктов, соответственно, влияние каждой группы повышается или уменьшается" (см. Приложение 3).

Екатерина Приходько в экспертном интервью также отметила, что чтобы определить, какая аудитория первична при построении коммуникации детского бренда, необходимо знать стоимость товара: "Если это что-то сложное и дорогое, то нужно работать с родителями" (см. Приложение 3).

Олег Бурухин в экспертном интервью отметил, что роль родителя в процессе принятия решения напрямую зависит от возраста ребенка (см. Приложение 3). По его мнению, при продвижении товара, ориентировано на ребенка возраста до 12 лет, аудитория родителей является первична в коммуникации, так как они оплачивают товар. Иными словами, коммуникация бренд-родитель должна быть реализована обязательно, а коммуникация бренд-ребенок по возможности. Однако, говоря о продвижении товаров для подростков, важно строить коммуникацию именно ориентируясь на них, так как высокую роль начинает играть мода, а родители могут быть очень далеки от того, какие товары хочет потреблять их ребенок. Кроме того, у подростков уже начинают появляться свои карманные деньги, появляется свобода в отношении выбора недорогих товаров.

Выводы по главе

1. Выделяют 4 этапа развития ребенка, на каждом из которых у ребенка есть свои особенности в отношении поведения, восприятия информации, выбора и потребления товара: годы раннего детства (до 3 лет), годы впечатлительности (3-7 лет), стадия развития "правил и ролей" (8-12 лет), ранняя юность (13-15).

Таб. 4

Особенности поведения детей, восприятия информации и выбора товаров на разных этапах развития

Особенности поведения

Восприятие информации

Выбор товаров

3-7
    -Склонны подражать взрослым, -Вся жизнь игра -Начинают ощущать свою половую принадлежность
    -Не воспринимают абстрактные идеи -Удерживают внимание на всем новом (но недолго) -Воспринимают только то, что могут понять в силу своего возраста
    -Не задумываются о содержании, эмоциональны в выборе -Сами не покупают, просят родителей -Привлекает внимание все, что видят впервые -Неважно наличие товаров у других, мыслят здесь и сейчас

8-12
    -Хотят поскорее повзрослеть, подражают более взрослым детям, -Часто выбирают в качестве модели поведения известную личность -Начинают требовать достаточно больших затрат со стороны родителей, растут запросы
    -Начинают понимать абстрактные идеи -Воспринимают любую информацию, интерпретируют с точки зрения своего жизненного опыта
    -Важно, чтобы был товар, который есть у друзей -ребенок запоминает опыт потребления, не будет покупать то, что ему прежде не понравилось -Часть товаров покупает самостоятельно, есть деньги на карманные расходы

13-15

-Подражают своим кумирам

-Склонны к пассивному потреблению информации

-Выбирают модные и популярные товары
    2. На основании проанализированных отечественных исследований рынка детского товара, а также результатов экспертного интервью, был сделан вывод, что целевая аудитория на рынке коммуникационной деятельности детских товаров зависит от двух факторов: возраста ребенка, а также стоимости товара. На основе полученных выводов была разработана матрица "принятие решения о покупке детского товара" на основе двух критериев - стоимость товара и возраста ребенка. - Если стоимость товара низкая, а ребенок маленького возраста, то, вероятнее всего, решение о покупке может приниматься совместно, однако финальное слово все равно останется за родителем. Но в силу того, что товар стоит недорого родитель может отреагировать на выспрашивание ребенком товара и приобрести его, либо же родителю непринципиально, какой товар покупать, так как он не видит значимой разницы и отдаст предпочтение тому, который больше всего понравился ребенку. - Если стоимость товара высокая, а возраст ребенка низкий, то принимать решение о покупке родитель будет самостоятельно. Как правило, к дорогим детским покупкам можно отнести одежду, гаджеты, предметы интерьера, различные образовательные услуги. - Если ребенок уже более взрослый (подросток), то он уже начинает обладать карманные деньгами, которыми может распоряжаться самостоятельно. Таким образом, принимать решение о покупке недорогих товаров ребенок может уже самостоятельно. - Если речь идет о более дорогих товарах для подростка, то здесь, как правило, решение принимается совместно. Это связано с тем, что у подростка уже начинают формироваться свои собственные предпочтения, которые могут отличаться от предпочтений родителя. Однако дети все равно так или иначе не обладают собственным доходом, которым могут самостоятельно распоряжаться.

Рис. 2

Матрица "Принятие решения о покупке детского товара"

Похожие статьи




Родители как целевая аудитория на рынке детских товаров - Маркетинговые коммуникации на рынке детских товаров

Предыдущая | Следующая