Современные тенденции развития маркетинга - Современные тенденции развития маркетинга

Тенденция -- это возможность тех или иных событий развиваться в данном направлении.

В последнее время стали использоваться такие термины, как "традиционный (старый)" и новый маркетинг. Имеется в виду, что первый ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли, тогда как новый маркетинг -- на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал. С этой точки зрения усиливается ориентация на долгосрочную перспективу всех направлений маркетинговой деятельности.

В частности, под углом вышеизложенного можно рассматривать переориентацию целевой роли рекламы со стремления получить текущие результаты на получение перспективных результатов. Затраты на рекламу должны являться инвестициями в стоимость торговой марки, то есть -- в будущую прибыль. В данном случае реклама должна быть направлена на создание долгосрочной узнаваемости торговой марки и формирование лояльности у потребителя. Ее эффективность можно оценить соотнеся рост стоимости торговой марки с затратами на проведение рекламной кампании.

Потребительский капитал -- это сумма дисконтированных жизненных ценностей всех потребителей компании. Его движущие силы:

Капитал ценности продукта (его характеристики, дизайн, уровень сервиса и др.). Авторучка данного производителя лучше другой на 20% (не на 1%) -- это осязаемая ценность.

Капитал торговой марки. Например, у "Кока-Колы" 90% рыночной стоимости компании составляет стоимость ее торговой марки. Стоимость торговой марки "Майкрософт" составляет 70 млрд. долларов.

Капитал взаимоотношений. "Я знаю людей, которые работают в компании "Паркер инд "".

В отличие от методов продвижения продуктов сымитировать опыт общения с потребителями наиболее трудно.

Компания должна решить, какими движущими силами ей прежде всего возможно воспользоваться и как их следует привести в действие.

Необходимо отметить, что увеличение рыночной стоимости компании (стоимости торговой марки) в настоящее время является актуальным в основном для достаточно крупных акционерных компаний (зарубежных или со смешанным капиталом). Недаром в качестве примеров успешной деятельности в области маркетинга называют прежде всего такие компании, как "Дженерал электрик", "Проктер энд Гэмбл", "Ксерокс", "Кока-Кола", "Майкрософт", "Джонсон энд Джонсон", "Макдональдс" и т. д., то есть корпорации с громадными финансовыми возможностями. Для большого числа российских компаний, прежде всего принадлежащих к малому и среднему бизнесу, такая задача если и будет стоять, то скорее всего в относительно долгосрочной перспективе. Очевидно, что тип маркетинга, возможности повышения на его основе эффективности деятельности компании в целом во многом зависят от типа и размера компании, типа рынка, на котором она ведет продажи, уровня конкурентной борьбы, особенностей продуктов. И что годится для гигантов мирового бизнеса, может не подходить для большего числа российских компаний.

Кроме того, следует отдавать себе отчет в том, что развитие маркетинга в России, как я отмечала ранее, обладает рядом особенностей и слепое копирование зарубежного опыта здесь не оправданно. Впрочем, это касается не только маркетинга.

В любой стране проходят волны увлечения новомодными управленческими концепциями. Так, в СССР в 60-е годы прошлого века было увлечение НОТом (научной организацией труда), далее на очереди было СПУ (сетевое планирование и управление). В кабинетах многих руководителей на стенах висели сетевые графики строительства, разработки новых изделий. Затем наступило увлечение целевыми комплексными программами. Целесообразность и возможность использования тех или иных методов отходили на второй план. Разумеется, их применение не дало надлежащего эффекта, не явилось панацеей от болезней в сфере управления. В 90-е годы наряду с другими новомодными концепциями управления наступила очередь маркетинга. В книгах по маркетингу в основном речь идет о "маркетинге вообще", возможности и целесообразность его применения для компаний различного типа, как правило, не рассматриваются. Порой это напоминает, как сейчас модно говорить, определение методов лечения исходя из "средней по больнице" температуры больных. Но всем ли разнопрофильным компаниям с различными рыночными условиями и возможностями маркетинг нужен в одинаковой мере? При всем уважении к нему, видимо, следует ответить "нет". Необоснованная эйфория относительно возможностей маркетинга к настоящему времени проходит. Наступило время прицельного и эффективного использования данной концепции там, где это нужно и возможно.

Потребность использовать маркетинг как своего рода философию, пронизывающую всю деятельность компании, трансформировала восприятие маркетинга как концепции управления, концепции ведения бизнеса в так называемый целостный, холистический (holistic) маркетинг, означающий преобладание в нем целого над частным. В данном случае в маркетинге участвуют потребители, сама компания и ее партнеры. С их участием определяются рыночное пространство и потенциальные возможности, возникающие в нем для компании. Затем потенциальные возможности, требования фокусировки на потребителей переводятся на язык необходимых ресурсов, использования ключевых компетенций и создания сети сотрудничества. Маркетинг в данном случае является философией всей компании -- исповедуется интегральный подход к нему, маркетингом занимается вся компания, включая специально созданные группы, а не только сам "профильный" отдел.

В последнее время стали использоваться такие термины, как вертикальный (vertical) и вторичный, или латеральный (lateral), маркетинг. Этим видам маркетинга не дается конкретное определение, а скорее описываются их особенности и характерные для них методы, часто на примерах.

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей. К числу методов, применяемых при данном виде маркетинга, относятся: целевой маркетинг вертикальный

Модуляция. Производитель соков может предлагать сок с разным содержанием сахара, фруктового концентрата, витаминов.

Варьирование размерами. Пакеты чипсов разного размера.

Варьирование упаковкой. Разная упаковка конфет -- от недорогой бумажной упаковки для обычных магазинов до металлических праздничных коробок для дорогих магазинов.

Похожие статьи




Современные тенденции развития маркетинга - Современные тенденции развития маркетинга

Предыдущая | Следующая