История зарождения маркетинга, его современное содержание. Информационное обеспечение маркетинга

Международный - маркетинг товаров, предназначенных для реализации на зарубежных рынках.

Мультинациональный - маркетинг, ориентированный на разработку и реализацию адаптированных для каждого из внешних рынков стратегий маркетинга.

Глобальный - маркетинг, учитывающий общие, присущие всем географическим рынкам требования как к товару, так и к другим элементам комплекса маркетинга, и позволяющий на этой основе разрабатывать и реализовывать стратегии международного маркетинга.

Некоммерческий - маркетинг, касающийся деятельности предприятий, не ставящих своими целями получения прибыли для личного обогащения.

Социальный - маркетинг, касающийся проводимых государством и общественными организациями социальных программ.

Макромаркетинг - деятельность государства по регулированию рыночных процессов.

Микромаркетинг - деятельность предприятий и организаций в сфере рынка.

Правительственные учреждения и ведомства используют маркетинг в таких сферах, как здравоохранения, образование, почтовая и телефонная связь, банковское дело, транспорт, вооруженные силы и т. д.

Маркетинг является также профессиональной сферой деятельности государственных и негосударственных организаций, таких как Национальный центр маркетинга и конъюнктуры цен, Общество защиты потребителей, Общественное объединение профессиональных маркетологов и т. д.

Изучение мирового опыта развития маркетинга и скорейшая его реализация на постсоветском пространстве позволит ликвидировать диктат изготовителей, устранить товарный дефицит, а также поставить потребности потребителей отправной точкой в деятельности предприятий всех типов и форм хозяйствования.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС)

Маркетинговая информация -- это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:

1) внешняя и внутренняя микросреда предприятия; 2) макросреда; 3) комплекс маркетинга.

Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Технической основой МИС является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:

- "текст" -- 30 - 40% информации (газеты, журналы); - "фирма" -- 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами); - "консультант" -- 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы); - "беседа" -- 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции); - "джокер".

Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки.

3) Подсистема маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т. е. все данные имеют целенаправленный характер.

Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4) Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк и банк моделей.

Статистический банк -- это современных методов статистической обработки информации, позволяющих выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно - регрессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк моделей -- это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

2. Программа маркетингового исследования

Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов:

1) постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе АХД, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности. 2) Постановка целей, которые формируются на основе проблем и содержат две части:

Выяснение причин;

Разработка мероприятий по решению проблемы.

3) Формулировка объекта и предмета исследования.

Объект -- кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности.

Предмет исследования -- это та сторона объекта, которая подлежит изучению.

4) Модель объекта, которая показывает его структуру, т. е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.

Схема показывает блоки, по которым необходимо собрать информацию и позволяет формулировать гипотезы о характере взаимосвязи между элементами.

5) Формулировка гипотез исследований.

Гипотеза -- научное предположение о характере и сущности связей между явлениями. Ее необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе исследований. Гипотеза формулируются в зависимости от целей исследования и от структуры объекта.

6) Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать -- объяснить из каких блоков из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать -- показать в показателях, которыми модно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения не обязательно может быть числовой. Она может быть локальной). 7) Определение источников информации: первичные или вторичные.

Первичные -- те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы. Вторичные -- те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации -- внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации -- кабинетные исследования. Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований. Преимущества вторичны источников: низкие затраты на получение информации, а так же то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность, сравнимость ( равность, тождество) с целями исследований и их структурой.

8) Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований. 9)Определение исполнителей. 10) Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.

Методы сбора первичной маркетинговой информации

Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. Преимущества:

Универсальность;

Дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);

Сравнительная экономичность.

Опросы могут быть:

Очные;

Заочные (по почте, по телеграфу);

Устные (интервью);

Экспертные;

Массовые;

Открытые;

Скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);

Свободные (беседа);

Стандартизированные (анкета).

Критерии оценки различных форм опроса

Критерии	Очный	Заочный	Телефонный
Доля ответивших	+	--
Затраты	--	+	+
Влияние интерьера	--	+
Объем опроса	+	--
Влияние посторонних	+	--
Быстрота проведения	--	--
Правильное истолкование опросов	+	--	+
Комплексность информации	+	--
Гарантии анонимности	+	--	--
Учет несловесной реакции	+	--	--
Соблюдение порядка вопросов	+	--	+

Проблемы, возникающие при опросе:

1. Определение выборочной совокупности (или выборки). Выборка -- это те, кто будет опрашиваться. Сначала нужно определить генеральную совокупность (все, кто входит в объект исследования). Если ГС мала, то можно провести сплошной опрос, который дает наиболее точные результаты. Если ГС велика, то определяется размер выборки. В маркетинге допускается приблизительно 1% ГС для опроса.

Существует теория малых выборок, которая допускает именно такой подход. Размер выборки зависит от допустимой погрешности и репрезентативности выборки (представительности). Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать теории вероятностей:

Когда есть список населения;

Когда списка нет.

В первом случае проводят метод случайной жеребьевки. Размещают фамилии в алфавитном порядке и подчеркивают каждую k-ую фамилию.

Во втором случае можно провести многоступенчатую жеребьевку. Например, выбирается каждый 10-й квартал, в нем каждый 10-й дом, в нем каждая 10-ая квартира.

Чтобы получить более точные результаты используют метод групповой выборки, который заключается в том, что население сначала делится по признакам, а затем внутри каждой группы проводят случайную выборку методом жеребьевки.

2. Составление анкеты. Нужно соблюдать следующие требования:

Формулировка вопроса должна быть простой и понятной;

Последовательность вопросов. Начинать нужно с вопроса средней сложности, побуждающего интерес к анкете, затем сложность вопросов может нарастать к концу анкеты, а если анкета большая, то к середине, а к концу снижаться. Вопросы личного характера помещают в конце анкеты;

В составе вопросов не должно быть лишних, т. е. включение каждого вопроса обосновывается. Вопросы могут быть содержательные и функционально-психологические (используются в начале анкеты для адаптации и мотивации, а затем для снятия напряжения и перехода от одной темы к другой);

По способу постановки вопроса: открытые и закрытые. Открытые вопросы не сопровождаются вариантами ответов. Закрытые вопросы предполагают выбор предлагаемого варианта ответа;

По типу шкалы вопросы бывают с номинальной шкалой (шкала наименований) -- это ответы выраженные в словесной форме; порядковая шкала дает возможность ранжирования, т. е. упорядочения объектов относительно друг друга. Такая шкала используется для формирования предпочтений показателя; шкала интервалов образуется из шкалы порядка введение единицы измерения разности.

3. Организация опроса.

После составления анкеты нужно провести пилотажное исследование (пробный опрос). При проведении опроса нужно соблюдать некоторые правила (при проведении почтового опроса возврат составит 20 -- 25%):

Должна быть предварительная рассылка уведомлений;

Анкета должна сопровождаться сопроводительным письмом, в котором подчеркиваются цели этого опроса, важность ответов;

Должно быть высокое качество печати;

Должен прилагаться конверт возврата с напечатанным адресом;

Желательны сувениры (календари и т. д.);

Желательны напоминания об отправке анкет.

Наблюдение -- это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод имеет ряд особенностей:

Целенаправленность;

Наблюдение планируется заранее;

Все данные фиксируются в протоколах или в карточках;

Все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:

Объективность по сравнению с опросом;

Независимость от желания объекта к сотрудничеству;

Возможность восприятия неосознанного поведения;

Возможность использования технических средств наблюдения.

Недостатки:

Трудно обеспечить репрезентативность;

Сложность расшифровки невербального языка;

Если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.

Наблюдение бывает:

Включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);

Стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;

В полевых условиях и в лабораторных.

Эксперимент -- в контролируемых условиях измеряется 1 или несколько факторов, а остальные остаются неизменными и затем оценивается влияние изменяемых факторов на исследуемый объект.

Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно - следственные связи. Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.

Эксперименты бывают полевые, лабораторные и модельные. К полевым относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.

Тест в лабораторных условиях: группе потребителей предлагается оценить продукт к выходу на рынок (весь или отдельные атрибуты продукта). При полном тесте измеряется общее действие всего продукта, а при частичном используется "слепой" метод, т. е. оценка продукта без знания марки.

Для измерения эффективности взаимовлияния атрибутов используются два способа:

Постепенная анонимизация (без цены, упаковки и т. д.);

Количество компонент остается постоянным, но они варьируются, а интересующий элемент предлагается во многих вариантах (цвет, название).

Модельный эксперимент проводится путем имитационного моделирования на ЭВМ, когда строится модель факторов, а затем различные сочетания этих факторов заносятся в ЭВМ. Используется эксперимент, когда объект исследования слишком сложный.

Методы анализа маркетинговых исследований

Методы анализа могут делиться на:

Методы анализа структуры явлений;

Методы анализа взаимосвязей явлений;

Методы анализа динамики процессов.

Методы анализа структуры явлений делятся на:

Распределенные (группировки);

Методы обобщения и агрегирования информации.

Группировка -- это распределение, полученное из совокупности данных по сущностным признакам. Используется для построения вариационных рядов по какому-либо признаку (одномерное распределение признака); для изучения сопряженности двух или трех признаков. Для этого формируются двух или трех мерные распределения. Основная цель формирования -- это сравнение соответствующих одномерных распределений.

Группировки используются также для наглядного представления структуры данных с помощью так называемых диаграмм, гистрограмм и полигонов, для построения так называемых Паретто-диаграмм.

Обобщение и агрегирование позволяют более глубоко понять особенности объекта распределения и отразить типичные значения для данной совокупности, сделать информацию более компактной. Для этого используются:

Средние величины;

Показатели колеблемости;

Сложные методы укрупнения информации.

5. Методические основы исследований в маркетинге

В маркетинге широкое применение нашли три группы методов: общенаучные, аналитико-прогностические, методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Среди Общенаучных методов, используемых в маркетинге, выделяют: дедуктивный и индуктивный методы, системный анализ, программно-целевой метод.

Дедуктивный метод заключается в получении объяснения отдельных факторов исходя из теоретических представлений. Он основан на выводах по правилам логики и представляет собой цепь умозаключений, звенья которой связаны отношением логического следования.

Индуктивный метод представляет собой выведение принципов, гипотез, теорий из фактов. Соединяя различные элементы исследуемых объектов в одно целое, индукция идет от фактов к теории, от частного к общему.

Системный анализ базируется на построении обобщенной модели, отображающей взаимосвязи субъектов рынка в ходе товарно-денежных отношений.

Программно-целевой метод помогает увязывать цели плана маркетинга с ресурсами при помощи программ.

Среди Аналитико-прогностических методов, используемых в маркетинге, выделяют: функционально-стоимостный анализ, линейное программирование, сетевое планирование и управление, теорию игр, теорию вероятностей, теорию массового обслуживания, стохастическое моделирование, эвристические методы, экспертные методы.

Функционально-стоимостный анализ используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов предприятия.

Линейное программирование применяют при выборе из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного.

Метод сетевого планирования и управления Позволяет регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы.

Метод теории игр помогает выработать решение в ситуациях, когда сталкиваются интересы двух или более сторон.

Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного.

Теория массового обслуживания - отрасль прикладной математики, использующая методы теории вероятностей, позволяющая изучить складывающиеся закономерности, связанные с потоком заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Стохастическое моделирование - это способ изучения процессов или явлений реального мира на специально построенных моделях (обычно виртуально, с помощью ПЭВМ).

Эвристические методы - специальные методы, базирующиеся на продуктивном творческом мышлении, используемые в процессе открытия нового.

Экспертные методы представляют собой процедуры принятия решений, основанные на использовании творческого потенциала специалистов.

В маркетинге наряду с перечисленными методами нашли применение и методические приемы, заимствованные из других областей знаний: социологии, психологии, философии, истории, экологии, дизайна и др. Такое взаимное дополнение конкретизирует картину окружающего нас мира и протекающих в нем процессов, указывает на то, что маркетинг имеет междисциплинарные связи и развивается отнюдь не изолированно.

Используемая литература:

1. И. Л. Акулич, В. В. Тарелко "Маркетинг. Учебное пособие" 2. М. Ю. Лысов "Маркетинг" 3. Бронникова, Чернявский "Маркетинг" 4. "300 ключевых вопросов маркетинга" Филип Котлер

История зарождения маркетинга, его современное содержание. Информационное обеспечение маркетинга

Похожие статьи