Маркетинг как элемент системы современных организационно-экономических отношений, Теоретико-методологические основы современного маркетинга - Комплекс маркетинга

Теоретико-методологические основы современного маркетинга

Анализ зарубежной и отечественной литературы свидетельствует о том, что в современных условиях ведения предпринимательской деятельности понятие "маркетинг" является едва ли не самым употребляемым. Поэтому вполне закономерным является интерес к выяснению сущности данного понятия.

Несмотря на обилие зарубежной и отечественной литературы по маркетингу, в том числе учебной, опубликованной за последние два десятилетия, сущность маркетинга остается дискуссионной проблемой. Такая ситуация обусловлена, на наш взгляд, следующими обстоятельствами:

- во-первых, сложность, многоплановость и динамичность маркетинга как явления, охватывающего широкий спектр самых разных видов деятельности, предопределяет немалые трудности в выявлении его сущности; - во-вторых, в ряде литературных источников такая проблема во все не ставится, лишь приводится несколько различных толкований маркетинга без их анализа и каких-либо ориентиров на области применения. - в-третьих, различия в подходах к выяснению сущности маркетинга.

В этом контексте четко просматриваются, по меньшей мере, два смыслового значения. Первое - заключается в акцентировании лишь отдельных, причем различных аспектов и граней маркетинговой деятельности или области ее осуществления. Это достаточно убедительно можно проиллюстрировать следующими примерами.

В одном из подобных вариантов маркетинг отождествляется с предпринимательской деятельностью, связанной выявлением и удовлетворением нужд и желаний потребителей, направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю, превращением нужды и потребности покупателя (клиента) в доходы предприятия (предприятия).

Данное толкование маркетинга не только далеко не полно отражает его сущность, но даже и искажает ее. Известно, что предпринимательская деятельность существовала задолго до появления маркетинга. Поэтому отождествлять маркетинг с предпринимательской деятельностью некорректно без указаний условий, при которых он действительно является таковой.

В другом варианте маркетинг - это "концепция предпринимательской

Деятельности и политика целенаправленного использования рыночных инструментов для достижения предпринимательских целей благодаря сознательному удовлетворению потребностей клиентов". Отдельные авторы трактуют маркетинг как "целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление". Другим авторам маркетинг представляется как "рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг".

Еще в одном из вариантов сущность маркетинга сводится к анализу конъюнктуры товарного рынка, направленному на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям.

Другое смысловое значение заключается в исследовании маркетинга заключается в попытке, не выясняя его природы, дать ему однозначное универсальное определение с приданием самого разнообразного смыслового значения. Так, согласно Словарю терминов по маркетингу, под маркетингом понимается "термин, охватывающий всю деятельность предприятия, связанную с продажей и сбытом своей продукции", а по мнению А. В. Паничкина, "маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг".

Отмеченные выше обстоятельства породили в зарубежной и отечественной литературе множество определений маркетинга - от упрощенных и лаконичных до всеобъемлющих и многословных. По данным Германского института маркетинга и Американской ассоциации маркетинга, их насчитывается свыше двух тысяч, что является еще одним свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов.

На наш взгляд, следует согласиться с точкой зрения авторов, рассматривающих маркетинг как исторически объективно-субъективное социально-экономическое явление, возникшее на определенной стадии товарно-денежных отношений и изменяющееся с их развитием. Это позволяет, на наш взгляд, раскрыть природу маркетинга, более полно определить его сущность.

Предпосылки развития маркетинга предопределены развитием рыночных отношений, возрастанием роли обмена в противоречивой взаимосвязи производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса.

Именно в фазе обмена наиболее рельефно проявляется действие законов спроса и предложения, стоимости, денежного обращения, переплетение экономических интересов субъектов рыночных отношений - производителей (продавцов), потребителей (покупателей), посредников, поставщиков

Экономические интересы "как объективные мотивы экономической деятельности, связанные со стремлением людей к удовлетворению возрастающих материальных и духовных потребностей" вызывают необходимость адекватных решений относительно той или иной деятельности субъектов рыночных отношений. Однако, становилось все более проблематичным принятие обоснованных решений субъектами рыночных отношений на экономическую деятельность с целью оптимизации их интересов в условиях нарушения нормального обмена, следовательно, нормального хода воспроизводства, механизма его саморегулирования.

Постоянное нарушение условий нормального хода воспроизводства (равновесие само является случайностью), обострение его противоречий обусловлено, по крайней мере, следующими факторами:

- ускорением научно-технического прогресса, вызвавшим рост масштабов производства, сокращение жизненного цикла товаров, расширение их ассортимента; - повышением запросов потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемых товаров в условиях превышения предложения над спросом; - необходимостью постоянного обновления товарного ассортимента, что чревато финансовыми рисками; - расширением масштабов и ужесточением конкурентной борьбы на внутриотраслевом, межотраслевом и международном уровнях; - обострением проблемы ограниченности ресурсов, производства и реализации продукции, рисков функционирования хозяйствующих субъектов; - возрастанием степени неопределенности общеэкономической и рыночной конъюнктуры.

Отмеченные обстоятельства обусловили необходимость целенаправленной и систематической корректировки механизма саморегулирования воспроизводственного процесса на той или иной его стадии, более эффективной организации хозяйственной деятельности. Прежде всего, в этом проявляется субъективное начало маркетинговой деятельности.

Следует сказать, что некоторые аспекты объективно-субъективной природы маркетинга в разрозненном виде нашли отражение в зарубежной и отечественной литературе. В частности, отмечалось, что маркетинг базируется на понятии обмена, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон и возникает всегда, когда имеется какая-либо неопределенность. По мнению ряда авторов, маркетинг можно рассматривать как экономический процесс.

Таким образом, в практическом аспекте маркетинг предстает, прежде всего, как организационно-экономический процесс, обеспечивающий:

- обоснование, принятие и реализацию решений субъектов рыночных отношений в условиях ужесточения конкуренции, возрастания неопределенности общеэкономической и рыночной конъюнктуры, риска хозяйственной деятельности; - контакт субъектов рыночных отношений, взаимовыгодность и эффективность совершаемого ими обмена результатами деятельности; - согласование (оптимизацию) интересов субъектов рыночных отношений, запросов потребителей и возможностей хозяйствующих субъектов, минимизацию рисков хозяйственной деятельности; - сглаживание противоречий между производством и потреблением, сбалансированность спроса и предложения.

Концепция маркетинга - есть система взглядов, отражающих характер ориентации хозяйственной деятельности на удовлетворение запросов потребителей на различных стадиях развития рыночных отношений, которая проявляется:

- во-первых, как ведущий принцип хозяйствования, в основе которого - ориентация касающихся рынка решений на потребителя (покупателя), максимизация социально-экономического эффекта, минимизация риска; - во-вторых, как метод обоснования принимаемых и реализуемых решений, согласования (оптимизации) интересов субъектов рыночных отношений; - в-третьих, как средство, обеспечивающее получение преимуществ в конкурентной борьбе субъектов рыночных отношений с помощью специфического инструментария.

Концепция маркетинга предполагает соответствующий образ мышления, менталитет руководителей и сотрудников хозяйствующих субъектов, к которым относятся предприятия, их объединения, организации различных организационно-правовых форм, а также граждане, обладающие статусом предпринимателя в соответствии с действующим законодательством. В данном контексте концепция маркетинга предстает как философия хозяйственной, предпринимательской деятельности, философия бизнеса.

Как образ, система действия маркетинг выступает не только как организационно-экономический процесс. Его сущность в этом контексте проявляется и в других формах.

В практическом аспекте те или иные виды маркетинговой деятельности, выполняемые соответствующими специалистами: научными, практическими и педагогическими работниками - маркетологами, по специальностям или в комплексе, характеризуют маркетинг как вид профессиональной деятельности.

По некоторым оценкам, в российских компаниях насчитывается свыше двух десятков должностей, занимаемых специалистами-маркетологами на различных уровнях управления маркетинговой деятельностью.

Организационно-экономический процесс, ориентированный на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду, с принятием и реализацией управленческих решений в соответствии с концепцией маркетинга является формой рыночного управления хозяйственной деятельностью, функцией менеджмента.

В ситуации, когда концепция маркетинга является руководством к действию всех сотрудников хозяйствующего субъекта и координирующим фактором деятельности всех его структурных звеньев, маркетинг проявляется какинтегрирующая (генеральная) хозяйственная функция. Здесь речь идет не о разделении хозяйственных функций на основные и второстепенные, а о подчинении всей хозяйственной деятельности маркетингу, обеспечивающему синергетический эффект (эффект взаимодействия). По образному выражению Ф. Котлера, "маркетинг, ориентированный на потребителя, призывает каждого сотрудника компании сделать "шляпу маркетолога" обязательным элементом своего делового гардероба".

Координирующая роль маркетинга поднимает интересы хозяйствующего субъекта в целом над интересами отдельных его структурных звеньев, что требует принятия решений на высшем уровне менеджмента.

Определяя понятие "управление маркетингом", мы поддерживаем мнение Ф. Котлера о том, что управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Управление маркетингом - это, в первую очередь, система (совокупность элементов маркетинга, взаимосвязанных и взаимодействующих согласно целевой управленческой функции в процессе целедостижения).

Модель управления маркетингом показана на рис. 1.

Таким образом, резюмируя все вышеизложенное, представляется логичным сделать следующие выводы.

1. Маркетинг - историческое явление. Его практические и теоретические основы начали формироваться и бурно развиваться в ХХ веке, хотя первые его зачатки можно обнаружить тысячелетия назад, с появлением операций купли-продажи, торговли. 2. Маркетинг - сложное многоаспектное объективно-субъективное социально-экономическое явление, присущее рыночной экономике. Его возникновение и развитие обусловлено реакцией субъектов рыночных отношений на обострение противоречий воспроизводственного процесса в условиях ужесточения конкуренции, возрастания неопределенности общеэкономической и рыночной конъюнктуры, а также рисков ведения хозяйственной деятельности. 3. По своей сути маркетинг - это система взглядов и действий, связанных с обоснованием, принятием и реализацией решений участниками рыночных отношений в целях удовлетворения их потребностей, взаимовыгодного обмена деятельностью или результатами деятельности, минимизации риска в условиях обострения конкуренции и динамичности общеэкономической и рыночной конъюнктуры. 4. Сущность маркетинга многолика. Она имеет свои формы проявления в теоретическом и практическом аспектах.

В теоретическом аспекте маркетинг представляет собой систему мышления (взглядов), проявляющуюся как область научных знаний (наука), самостоятельная учебная дисциплина, концепция хозяйственной деятельности (философия бизнеса), которая выступает:

Во-первых, как ведущий принцип хозяйственной деятельности, в основе которого - ориентация касающихся рынка решений на потребителя, максимизация социально-экономического эффекта, минимизация риска;

Во-вторых, как метод обоснования принимаемых и реализуемых решений, согласования интересов участников рыночных отношений;

В-третьих, как средство, обеспечивающее достижение преимуществ в

Конкурентной борьбе участников рыночных отношений с помощью специфического инструментария.

5. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Теоретико-методологические основы современного маркетинга

Похожие статьи