Разработка модели гибкого ценообразования в компании Проктер энд Гэмбл - Разработка модели управления ценой в транснациональной компании

Для достижения целей по продажам в конкретном канале продаж (в данном случае - детские магазины) предлагается применить гибкую модель адаптации цены под конкретный канал продаж.

Предложен следующий алгоритм формирования цены на продукты:

Проведение анализа затрат для определения уровня целевой доходности продукта. Зона ответственности финансовой службы.

Проведение анализа для установления цены на продукт от рынка. Зона ответственности службы маркетинга.

Проведение и актуализация анализа и рекомендаций по скидкам. Зона ответственности службы корпоративных операций.

На регулярной основе проведение анализа эластичности спроса в разрезе продуктово - рыночных комбинаций и предоставление рекомендаций по уровню скидки (наценки) внутри нее.

Создание базы для оценки эффективности предоставленных скидок на основании данных о продажах и представленных скидок.

Анализ эффективности скидок методом экстраполяции на основании предыдущего опыта.

Формирование окончательной цены на период для канала продаж и различных линеек внутри канала продаж.

Оценка эффективности цены по результатам прошедшего периода.

Рассмотрим более подробно предложенные изменения в модели ценообразования:

Этап 4. На регулярной основе проведение анализа эластичности спроса в разрезе продуктово-рыночных комбинаций и предоставление рекомендаций по уровню скидки (наценки) внутри нее.

Наличие полного и регулярно обновляемого гайденса для продуктово - рыночной комбинации позволит на местах формировать цену, приближенную к воспринимаемой покупателем как объективная.

Для повышения эффективности планирования предлагается использовать текущие рекомендации по глубине скидки в зависимости от сезона/канала продаж/ линейки/ ценового диапазона.

Этап 5. Создание базы для оценки эффективности предоставленных скидок на основании данных о продажах и представленных скидок. Для реализации данного этапа необходимо на регулярной основе формировать на основании данных о продажах и данных о глубине скидок за период формировать консолидированный отчет по каждому заказчику.

Наличие подобной статистики позволит методом экстраполяции прогнозировать эффект от представленной скидки и позже - по истечении периода оценивать эффективность, разрабатывать корректирующие мероприятия и применять их.

Этап 6. Анализ эффективности скидок методом экстраполяции на основании предыдущего опыта.

Этап 7. Формирование окончательной цены на период для канала продаж и различных линеек внутри канала продаж.

В данном случае сотрудник отдела продаж, имеющий в зоне своей ответственности конкретных заказчиков, относящихся к тем или иным каналам продаж, формирует окончательную цену на товар.

Category

Promo-position

Period

DoD

Value Share in Category

Promo Costs

Apr'15

Baby care

PAMPERS DP ML Jumbo Pack [601081]

Apr'15

35%

20%

340

1,200

Wipes Baby Fresh Duo pack

Apr'15

33%

2%

Pampers Pants Regular Pack (boys, girls)

Apr'15

25%

4%

PAMPERS DP ML Gaint Pack

Apr'15

35%

19%

Premium Pants Value

Apr'15

15%

6%

Pampers S&;P Jumbo

Apr'15

15%

5%

Pants Unisex JP

Apr'15

33%

5%

Active Baby Value

Apr'15

15%

4%

PAMPERS DP ML Jumbo Pack [601082]

Apr'15

35%

20%

Pampers ML Mega Box Mini

Apr'15

25%

3%

Этап 8. Оценка эффективности цены по результатам прошедшего периода.

Данный этап проводится совместно с региональным руководителем группы. В рамках оценки проводится сопоставление вложенных инвестиций в скидки с уровнем полученного дохода, работа над ошибками и корректировка их в следующие периоды.

Category

Ix NIV vs YA

Ix MDA (funds) vs YA

TSE

TOTAL

105%

104%

101.1 %

Fabric Care

94%

15%

622.8 %

Home Care

0%

0%

0.0 %

Baby Care

105%

105%

100.0 %

Feminine Care

0%

0%

0.0 %

Hair Care

0%

0%

0.0 %

Oral Care

257%

0%

0.0 %

Beauty Care

305%

0%

0.0 %

Shave Care

0%

0%

0.0 %

Batteries

0%

0%

0.0 %

Appliances

0%

0%

0.0 %

Rapid Diagnostics

0%

0%

0.0 %

В случае, если цена эффективна, темпы роста инвестиций в цену будут ниже темпов роста продаж и наоборот. В случае неэффективного ценового промо необходимо провести анализ причинно - следственных связей и скорректировать дальнейшие ценовые прогнозы.

Ожидаемый социально - экономический результат предлагаемых мероприятий.

Мероприятие

Условия реализации

Социальный эффект

Экономический эффект

Понижение цены на целевые линейки внутри канала продаж "Детские магазины"

Наличие резервов снижения цены у компании

Рост лояльности клиентов как к бренду, так и к сети магазинов

Годовой эффект - прирост прибыли 706,46 тыс. руб. - см. расчет в табл.21

Повышение цены на премиальные линейки внутри канала продаж "Детские магазины"

-

Рост ценности в глазах потребителя, так как цена выше среднего часто воспринимается как знак качества товара

Таким образом, эффект от внедрения комплекса предложенных мероприятий является эффектом социально-экономическим, то есть направленным на достижение экономических целей по росту выручки и прибыльности, так и, в конечном итоге, целей повышения удовлетворенности клиентов.

По итогам данной главы сделаны следующие выводы:

В соответствии с выявленными в компании проблемами предложена модель делегирования части функций ценообразования в отдел продаж.

Похожие статьи




Разработка модели гибкого ценообразования в компании Проктер энд Гэмбл - Разработка модели управления ценой в транснациональной компании

Предыдущая | Следующая