Планирование, формирование и управление ассортиментом Аптечной сети "36,6 - Ассортиментная политика Аптечной сети
Управление ассортиментом является одной из важнейших функций любого предприятия. Именно от ассортимента во многом зависит эффективность его работы и успех в целом. На современном этапе развития розничного сегмента фармацевтического рынка, который характеризуется большим количеством небольших аптечных сетей и одиночных аптек, каждое аптечное предприятие вынуждено решать вопросы управления ассортиментом самостоятельно. А если учесть, что реализуется более 10 тыс. торговых наименований лекарственных средств, становится очевидным -- это непростая задача. Вполне естественно также, что при выполнении такой работы многие полагаются на экспертные мнения специалистов отделов закупок или на деятельность своих конкурентов.
Каждое аптечное учреждение или аптечная сеть ежедневно решает для себя множество задач, связанных с формированием и управлением ассортиментом. В ассортимент аптек входит много категорий товаров, среди которых лекарственные средства, изделия медицинского назначения, косметика и БАД. Сложность процесса управления ассортиментом заключается в большом количестве торговых наименований препаратов, которые реализуются через аптечную сеть. К тому же существуют нормативные требования по наличию обязательного ассортимента препаратов. Значительные ограничения, на работу с ассортиментом накладывает сложность точного расчета потребности в ЛС. И при всем этом обеспечение ЛС населения и лечебных учреждений должно быть высококачественным.
В целом можно сказать, что в современных условиях конкуренции на рынке формируется структура необходимого ассортимента, поэтому задача аптечных учреждений -- удовлетворить спрос в максимально полном объеме и быстрее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента снижается уровень прибыли, утрачиваются конкурентные позиции на фармрынке и, как следствие, снижается экономическая устойчивость предприятия.
Существует несколько этапов работы с ассортиментом: планирование, формирование и управление. Их сущность заключается в своевременном предложении определенной совокупности товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли спрос определенных категорий покупателей.
Планирование ассортимента - это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.
Планирование ассортиментом начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте.
Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:
- 1) планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос; 2) целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль; 3) типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности.
Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и "ноу-хау". При формирование ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.
Формирование ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла, а продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:
- - определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. - оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. - критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п. п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя. - решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне КСП; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля. - рассмотрение предложений о создании новых продуктов усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. - разработка спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствие с требованиями покупателей. - изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. - проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. - разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки,
Сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
- оценка и пересмотр ассортимента.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.
С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить "потребительскую" спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.
Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.
В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.
Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.
Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.
К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.
Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать "поглощающие" возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.
Еще один важный элемент ассортимента и в целом ассортиментной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.
Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.
Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов).
Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.
Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется "перегруженным" неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.
Похожие статьи
-
Факторы формирования ассортимента в системе товарной политики предприятия Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях -- сложный...
-
В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и...
-
Определение, сущность и структура товарного ассортимента Аптечной сети "36,6" Ассортиментная политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную...
-
Коммерческая служба торговой организации, обобщив информацию о факторах влияния на торговый ассортимент, осуществляет его формирование с учетом основных...
-
В магазинах относительно узкий производственный ассортимент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных...
-
Планирование продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки...
-
Формирование ассортимента -- проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами,...
-
Методы управления ассортиментом Аптечной сети "36,6" - Ассортиментная политика Аптечной сети
Рассмотрим стратегические методы управления ассортиментом, которые подразделяются на три группы: методы анализа рыночной ситуации, методы формирования...
-
Понятие ассортимента и основные функции управления ассортиментом торгового предприятия Успех деятельности фирмы во многом определяется качеством...
-
Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно...
-
Применительно к области формирования и размещения товаров в магазинах заслуживает внимания опыт ряда фирм США, Франции, ФРГ, Канады. Численность...
-
Товар в системе маркетинга и направления товарной политики Товар - понятие сложное, его можно рассматривать с нескольких позиций в зависимости от того, в...
-
В соответствии с Федеральным законом от 12.04.2010 №61 "Об обращении лекарственных средств" аптечные организации могут приобретать и продавать: -...
-
Введение - Ассортиментная политика Аптечной сети
В современном маркетинге изучению рынка придается особое значение. Эти исследования необходимы, чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, в первую...
-
Понятие об ассортименте товаров, классификация торгового ассортимента Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности...
-
Формирование ассортимента товаров - это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей...
-
Деятельность по формированию ассортимента торговой организации включает: 1. Разработку ассортиментной политики. Ассортиментная политика торговой...
-
Заключение - Формирование и управление товарным ассортиментом на торговом предприятии
Управление ассортиментом предприятия представляет собой комплексный процесс, включающий основные классические функции управления: планирование, в...
-
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по...
-
Одним из способов повышения эффективности работы компании является оптимизация ассортимента выпускаемой продукции. Какие этапы включает этот процесс,...
-
Планирование ассортимента, то есть количественного соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж, основано на...
-
Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукт...
-
Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или...
-
Ассортиментная политика - политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции с учетом собственных...
-
ВВЕДЕНИЕ - Особенности формирования ассортимента товаров на предприятии (на примере ООО "СтройГид")
В современных условиях в России многократно увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно...
-
Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии универсама "Соседи". В обязанности работников отдела поставок...
-
Оптимизация ассортимента Одним из способов повышения эффективности работы компании является оптимизация ассортимента. Мероприятия по управлению товарным...
-
Заключение - Особенности формирования ассортимента товаров в магазине рознично-торговой сети
Подводя итоги, можно сделать вывод, что ассортимент -- один из наиболее важных инструментов повышения конкурентоспособности торгового предприятия. Он...
-
Рис. 2. Основные задачи товарной политики Выбор товарной стратегии начинается с определения конкурентных сил и анализа конкурентов. Конкурентные силы...
-
Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые...
-
Понятие об ассортименте и торговой номенклатуре товаров Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или...
-
Характеристика исследуемой организации Универсам "Соседи" - магазин продуктов питания, позиционирующий себя как универсам для близлежащих кварталов. Сеть...
-
Ценовая политика: функции, этапы формирования Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных...
-
Понятие, сущность и виды товаров Товар - основа всего комплекса маркетинга. Именно товар является ключевым элементом изучения и занимает главное место в...
-
Товарная политика - Конъюнктура рынка
Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга; Формирование товарной стратегии направлено на ориентацию реальных...
-
Разработка мероприятий товарной политики на предприятии - Товар, товарная политика
Воспроизводственный подход в маркетинге предполагает постоянное воспроизводство товаров для удовлетворения растущих потребностей конкретного рынка. Таким...
-
Краткая характеристика ООО "ГидроКом" Организационно-правовая форма фирмы Общество с ограниченной ответственностью "ГидроКом", зарегистрирована 26...
-
Формирование ассортимента обуви На формирование торгового ассортимента влияет множество факторов, поэтому оно является достаточно трудоемким и творческим...
-
С целью выявления неходовых, залежалых товаров рекомендуется: изучить возможность сокращения по ним торговой надбавки. Согласно данных учета, величина...
-
Введение - Особенности формирования ассортимента товаров в магазине рознично-торговой сети
В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых (адекватных...
Планирование, формирование и управление ассортиментом Аптечной сети "36,6 - Ассортиментная политика Аптечной сети