СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ, Ценовая политика: функции, этапы формирования - Теоретические основы ценовой и ассортиментной политики

Ценовая политика: функции, этапы формирования

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры. Цена -- это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке.

Ценовая политика предприятия -- понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы. Иногда предприятие само проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.

Ценовая политика предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов. Рассмотрим сущность этапов ценовой политики предприятия более подробно [33, с.241].

Этап 1. Выработка целей ценовой политики. Это составная часть общего дерева целей организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации:

    - стратегические цели -- направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период; - тактические цели -- позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями; - операционные цели -- носят локальный характер, направлен на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов позволяет учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

Этап 3. Выбор метода ценообразования. На этом этапе предприятие решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цены на товар.

Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены. Предприятие должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера, желательный ценовой образ, возможность диверсификации цены. При этом важно учесть влияние стадии жизненного цикла предприятия.

На стадии появления предприятий, на рынке перед ним стоит главная цель -- выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок, для реализации которой большое значение имеют психологические факторы ценообразования.

На стадии развития предприятия ставятся цели максимизации прибыли и ускоренного роста предприятия. При этом чаще всего применяется стратегия развития рынка или его сегментации. Наиболее важным элементом ценовой политики предприятия становится борьба с конкурентами за потребительский излишек. Характерным решением об окончательном установлении цен на продукцию становится их диверсификация.

На стадии стабильности предприятие уже закрепило свои позиции на рынке, является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью становится рост доли рынка или достижение лидерства в ценах. Такой целевой установке соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке, предполагающая создание желательного ценового образа. Наиболее часто применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.

С течением времени на рынке появляются новые конкуренты, идущие в ногу с НТП и новыми потребностями покупателей. В результате предприятие, давно существующее на рынке, начинает устаревать. Основной целью становится сохранение позиций на рынке. В этом случае применяется стратегия стабилизации позиций на рынке, но внимание уделяется не созданию ценового образа предприятия (как на предыдущем этапе), а его сохранение. При этом руководство начинает задумываться об обновлении предприятия.

На стадии реорганизации предприятие проводит мероприятия, направленные на обновление и развитие деятельности, одним из которых является формулирование новой ценовой политики. Для этого используются уже известные стратегии проникновения на новый рынок и развития рынка или его сегментации. Решения об окончательном установлении цен на продукцию принимаются в соответствии с выбранными стратегиями.

Таким образом, пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия, возможностей проведения маркетинговых мероприятий и т. д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия.

Основные цели и факторы ценообразования представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основные цели и факторы ценообразования

Цели

Подцели

Характер цели

Уровень цен

1. Сбыт

А) Максимизация сбыта
Б) Достижение определенной доли рынка

Долгосрочный

Низкий

2. Текущая прибыль

А) Максимизация текущей прибыли
Б) Быстрое получение наличных денег

Kраткосрочный

Исходя из уровня спроса и издержек

3. Выживаемость

А) Обеспечение окупаемости затрат
Б) Сохранение существующего положения

Kраткосрочный

Kрайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты

4. Kачество

А) Обеспечение лидерства по показателям качества
Б) Сохранение лидерства по показателям качества

Долгосрочный

Высокий, чтобы покрыть затраты на НИОKР

Главная цель любого решения о цене вращается вокруг убеждения потребителя заплатить ту цену, что приносит продавцу наибольшую прибыль. Любой системный подход к ценообразованию должен учитывать несколько целей, связанных с [42, с.141]:

    - ориентацией продавца на рынок/ценность; - целями продавца по прибыльности; - рыночной ситуацией или средой.

Как видно из рис.1.1, цели ценообразования отражают цели продавца, его финансовые задачи и рыночные требования в лице конкуренции.

1) Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи.

2) Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товаров. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли [31, с.221].

В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, как количественных - валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественных - рентабельность, производительность труда, фондоотдача. Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

    3) Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления, социальными группами населения. Функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов). 4) Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. 5) Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономике. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли. 6) Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее. 7) Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока.

В рыночной экономике цены на товар постоянно колеблются. Направления изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии и тактики. В международной торговле используется около двадцати различных видов скидок [23, с.62].

По своей коммерческой природе скидки могут быть плановыми и тактическими. Плановые скидки - это часть накладных расходов. Например, фирма-производитель, организуя рекламную компанию, указывает список торгующих их продукцией фирм. Таким образом, фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров, что равнозначно предоставлению торговых скидок. Тактические скидки вводятся для создания дополнительных стимулов для совершающих покупки покупателей и для увеличения прибыли производителя. Это скидки за объем, функциональные, сезонные, "сконто" и др.

Скидки за объем могут быть выражены в натуральных и стоимостных величинах

Кумулятивные скидки (скидка за исчисляемый нарастающим итогом объем). Кумулятивные скидки привязывают покупателей к какому-то одному производителю-продавцу. Схема скидок может быть следующей (таблица 1.2):

Таблица 1.2 - Примерная схема кумулятивных скидок

Объем закупок, руб.

Торговая скидка на весь объем закупок, %

До 5000

15

5001-10000

17

10001-15000

18

Свыше 15000

20

При покупке каждой дополнительной партии производится пересчет подлежащей покупателем к уплате суммы.

Некумулятивные скидки (скидка за объем разовой партии), чтобы увеличить объем продаж, сэкономить на организации, хранении, а также на обработке документов и транспортировке (таблица 1.3).

Таблица 1.3 - Примерная схема некумулятивных скидок

Партия, т.

Скидка с прейскурантной цены, %

1-10

0

11-20

3

21-30

4

31-40

5

Свыше 40

7

При использовании такого рода скидок покупатель выигрывает за счет снижения цены каждой следующей единицы товара в партии, проигрывает за счет увеличения расходов на хранение больших партий;

    1.3 Ступенчатые скидки - снижение цены распространяется лишь на объем закупок сверх пороговых значений. 2. Сезонные скидки - это скидки, которые имеют место, если покупатели приобретают товар в несезонное время. Причем, чем раньше до наступления сезона осуществляется покупка, тем больше уровень скидки. 3. Оптовые скидки - это скидки за большие партии товара, кратные стандартной или минимальной. 4. Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товара иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка, чтобы повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке. 5. Функциональные скидки - скидки тем агентам и службам товародвижения, которые входят в сбытовую сеть товаропроизводителя. 6. Скидка "сконто" - это скидка за платеж наличными деньгами до срока. Эти скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов.

Величина скидки за ускорение платежа определяется уровнем процентных ставок, традиционно сложившихся на данном рынке, и уровнем банковского процента за кредит под приобретение оборотных средств [13, с.201]. Применение этих скидок оправдано, так как это ускоряет поступление денежных средств и увеличивает ликвидность, снижает кредитный риск и снижает затраты фирмы по организации сбора дебиторской задолженности.

Существуют и другие скидки - по случаю, при комплексных закупках, для верных и престижных покупателей. Они могут быть простыми за одноразовую покупку большого количества товара, а также суммарными, если продавца с покупателем связывают долгосрочные отношения.

Таким образом, цены играют важную роль в развитии экономики страны в целом и отдельно взятого субъекта хозяйствования. Этим обусловлен выбор темы исследовательской работы.

Похожие статьи




СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ, Ценовая политика: функции, этапы формирования - Теоретические основы ценовой и ассортиментной политики

Предыдущая | Следующая