Межфункциональная координация в системе распределения продукции агропромышленного комплекса
Маркетологи не без основания выдвигают постулат, гласящий, что на современном рынке выживут те, кто сумеет создать собственную систему распределения или присоединиться к уже существующим [1]. Эффективность решения данной проблемы во многом зависит от выбора концепция маркетинга, которая должна соответствовать специфике функционирования отрасли. По нашему мнению, в основу маркетингового управления системой распределения продукции агропромышленного комплекса (АПК) целесообразно положить теорию рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена [2]. Согласно указанной концепции, ориентированной на рынок является система, которая ориентирована на потребителей, дистрибьюторов (посредников), влиятельных лиц, конкурентов и макромаркетинговую среду и поддерживает оптимальный баланс первых четырех ориентаций посредством межфункциональной координации.
Для деятельности, которую Ж.-Ж. Ламбен определяет как межфункциональная координация, основополагающей является следующая идея: рыночная ориентация должна быть всеобщим делом, а не прерогативой специалистов по маркетингу [2]. При этом специалисты указывают шесть причин, по которым рыночная ориентация не может возникнуть в организациях сама по себе.
- 1. Функциональные отделы не понимают концепции ориентации на рынок. 2. Не все работники знают, как преобразовать свои традиционные функциональные обязанности в действия, ориентированные на рынок. 3. Большинство выполняющих свои функции работников не понимает значения других функций. 4. Работники каждой отдельно взятой функциональной области не вносят существенного вклада в рыночную ориентацию компании. 5. Менеджеры других отделов помимо потребителей должны обслуживать и удовлетворять запросы других лиц (акционеров, поставщиков, трудовой коллектив и т. п.). Кроме того, менеджерам приходится координировать часто противоречащие друг другу интересы и управлять ими. агропромышленный маркетинговый рынок 6. Менеджеры других отделов могут искренне верить в то, что они действуют в интересах потребителей. Это служит достаточным оправданием для отказа от использования информации, поступающей исключительно из отдела маркетинга.
Таким образом, поскольку даже в отдельно взятой организации рыночная ориентация не может возникнуть сама по себе, постольку не подлежит сомнению, что рыночная ориентация не может возникнуть сама по себе в такой сложной системе, как система распределения продукции АПК.
Для усиления рыночной ориентации системы распределения продукции АПК на региональном уровне необходимо создать подсистему, обеспечивающую межфункциональную координацию как внутри входящих в нее хозяйствующих субъектов, так и между ними. На роль такой подсистемы могут претендовать различные организационные структуры: главное, чтобы они эффективно выполняли следующие функции:
- - целенаправленное применение маркетинговой стратегии в развитии системы; - формальное и неформальное распространение рыночной информации на всех уровнях системы распределения продукции АПК; - прямое взаимодействие с потребителями на всех уровнях системы; - участие в разработке рыночных стратегий различных субъектов системы; - объективную оценку вклада каждой функции в реализацию запросов потребителей.
Межфункциональная координация рассматривается нами как организационный фактор, объединяющий все элементы системы распределения продукции АПК в регионе и образующий культуру рыночной ориентации. Именно поэтому подсистема, обеспечивающая межфункциональную координацию всех входящих в систему субъектов, является ключевой. Межфункциональная координация делает возможными коммуникацию и обмен между разными организационными структурами, так или иначе соприкасающимися с отдельными или всеми четырьмя рыночными группами влияния.
При отсутствии межфункциональной координации в рыночной ориентации системы может доминировать направленность на какую-то одну группу, что может снизить потенциальные результаты деятельности системы в целом. Иными словами, межфункциональная координация выступает в качестве связующего фактора, поскольку она представляет собой взаимосвязь рыночной ориентации и результатов функционирования системы распределения продукции АПК в регионе.
Рыночная ориентация отличается большей широтой, чем традиционный маркетинг-менеджмент. Она включает организационную культуру и климат, который существует в компании, а эти факторы наиболее эффективно способствуют формированию поведения, необходимого для того, чтобы ориентация на рынок стала успешной.
Таким образом, эффективность функционирования ориентированной на рынок системы распределения продукции АПК будет повышаться за счет того, что она способна:
- - иметь большое число удовлетворенных потребителей и, следовательно, рост числа повторных обращений в систему, и меньшие затраты на реализацию продукции; - быстрее реагировать на изменение потребностей, предлагая новые или усовершенствованные товары и услуги, соблюдая тем самым баланс между целями роста и прибыли; - предоставлять потребителям большую ценность, что обеспечит пониженную чувствительность потребителей к цене и более высокую приемлемую цену; - проще сохранять конкурентное преимущество, увеличивать и поддерживать долю рынка.
Все указанные условия напрямую или косвенно способствуют улучшению экономических результатов системы распределения в долгосрочной перспективе.
Изменения в макромаркетинговой среде и распространение рыночной ориентации на всех уровнях системы должны найти адекватное отражение в маркетинговой функции. Данный вывод соответствует тенденциям, отмеченным П. Друкером в [3]. Так, система бренд-менеджмента, которая успешно используется на протяжении последних 30 лет, сегодня, судя по всему, уже не отвечает требованиям изменившейся внешней среды.
Новая макромаркетинговая среда способствует пересмотру многими компаниями роли традиционного отдела маркетинга. В последние годы в ведущих международных компаниях, таких, как Unilever, Elida Gibbs, Pillsbury (Grand Metropolitan) и АТ&;Т, вводятся должности директоров по маркетингу. Отделы маркетинга ликвидируются, на смену им приходят бизнес-группы, команды по развитию покупателей и команды по работе с покупателями. Вместо системы бренд-менеджмента вводятся многопрофильные команды и управляющие товарными категориями.
По мнению специалистов, маркетинговые организации будущего будут формироваться, исходя из существования двух ролей: интеграторов и специалистов, - связанных между собой не функциональной структурой и бизнес-единицами, а командами и процессами.
Система распределения продукции АПК в регионе идеально подходит для использования описываемой модели маркетинговой организации.
В ней интеграторы (или менеджеры процессов) должны играть важную роль в координации действий во всей цепочке создания ценности, выборе рыночных сегментов и инструментов максимизации долгосрочной прибыльности. Их задача будет состоять в разрушении барьеров, разделяющих функции в организации, и в создании межфункциональных команд для внедрения вышеуказанных стратегий. Интеграторы должны будут отвечать за выработку маркетинговой стратегии. Следует особо подчеркнуть, что многоплановость системы распределения продукции АПК в регионе позволяет разрабатывать и реализовывать оптимальную стратегию ее развития.
При этом интеграторы потребителей будут нести ответственность за отдельные сегменты конечных пользователей, интеграторы посредников - за инфраструктурное обеспечение участников каналов распространения, интеграторы процессов - за разработку и реализацию отдельных процессов.
Специалисты будут заниматься применением технических и прочих специализированных навыков, необходимых для успешного осуществления маркетинговой стратегии, в таких дисциплинах, как маркетинговые исследования, промышленная разведка, ценообразование, реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и т. д.
Причем некоторые виды маркетинговой деятельности (исследования и анализ, управление базами данных и даже выполнение отдельных задач операционного маркетинга) могут быть отданы на аутсорсинг.
В этой новой организационной среде пятая составляющая рыночной ориентации - межфункциональная интеграция - приобретает особое значение, так как предполагает участие всех составляющих системы.
Тем самым система, объединяющая на уровне межфункциональной координации участников рынка и АПК, будет иметь более высокие результаты функционирования по сравнению с результатами, получаемыми существующей сегодня совокупностью независимых друг от друга хозяйствующих субъектов.
Источники
- 1. Амблер, Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Изд-во "Питер", 1999. - 400 с.; 2. Ламбен, Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Изд-во "Питер", 2005. - 800 с. 3. Друкер, Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке /Пер. с англ. - М.: Издательский Дом "Вильямс", 2000. - 272 с.;
Похожие статьи
-
Канал коммерческий управление сбыт Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать...
-
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы...
-
Заключение - Анализ системы сбыта готовой продукции на ООО "21 век"
Сбыт готовый продукция рыночный Успех предприятий, действующих в условиях рыночной экономики, определяется, в первую очередь, тем, насколько продукция...
-
Понятие, выбор и организация каналов распределения Деятельность по сбыту продукции обычно рассматривают в двух аспектах. Первый предусматривает поиск...
-
Организация продвижения готовой продукции на рынок Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому...
-
Природа каналов распределения. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым...
-
На данном предприятии существует два канала распределения - посредник 1 и посредник 2. В ходе работы был проведен анализ системы распределения продукции....
-
Посредники - это лица, которые связывают стороны, желающие заключить сделку. Посредники действуют в области перевозки, хранения, страхования, сбыта...
-
Любая компания уделяет особое внимание проблеме оптимизации процесса движения товара от производителя к потребителю, так как от результатов этой...
-
Распределение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от...
-
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое...
-
Диверсификация деятельности как прием распределения риска производителей молочной продукции в Краснодарском крае Рынок молока сейчас является крайне...
-
Введение - Анализ системы сбыта готовой продукции на ООО "21 век"
Существуют две трактовки, два понимания термина "сбыт" -- широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие...
-
Выбор поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов на основе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика. Требования к...
-
Маркетинговый анализ деятельности предприятия ООО "Независимость" Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе...
-
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности -- это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего "рыночную новизну",...
-
Маркетинг - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более...
-
Рис. 2. Основные задачи товарной политики Выбор товарной стратегии начинается с определения конкурентных сил и анализа конкурентов. Конкурентные силы...
-
Товарная политика фирмы формируется под влиянием нескольких факторов. В первую очередь, стратегия товара зависит от стратегии фирмы. Однако, хотя...
-
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени,...
-
Обеспечение стабильности качества и безопасности продукции является главной задачей современных предприятий общественного питания. Решение этой задачи...
-
Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно...
-
Зaдaчи и функции логистической деятельности Логистический управленческий нефтегазовый Концепция логистики помогaет изменить ситуaцию нa предприятии,...
-
Анализ маркетинговой политики Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя,...
-
Оценка текущего состояния компании - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Оценив состояние рынка и его тенденций, следующим шагом в разработке маркетинговой стратегии компании будет оценка текущего состояния компании....
-
Средства стимулирования сбыта продукции - Анализ системы сбыта готовой продукции на ООО "21 век"
В зависимости от вида товара применяют весьма разнообразные средства СТИС. К средствам СТИС можно отнести: распространение буклетов с изображением...
-
2.1 На сегодняшний день обязательным условием эффективного развития современного общества становится высокоорганизованный информационный обмен между его...
-
Что выгоднее - сплошной контроль на предприятии или замена дефектных изделий, обнаруженных потребителями? Перекладывание контроля на потребителей влечет...
-
Заключение - Планирование продукции (разработка товара) в комплексе маркетинга
Товарный маркетинговый конкурентный стратегический В заключении можно сделать следующие выводы: Товарная политика фирмы формируется под влиянием...
-
Эффективность системы реализации продукции в современной коммерческой организации характеризуется системой количественных и качественных показателей,...
-
В рамках поставленной цели и задач исследования в дипломной работе был разработан комплекс маркетинговых мероприятий для выведения на рынок продукции,...
-
В условиях как никогда сильной глобализации и автоматизации экономики электроэнергия становится все более важным фактором экономического процветания....
-
Теоретико-методологические основы современного маркетинга Анализ зарубежной и отечественной литературы свидетельствует о том, что в современных условиях...
-
Применение методологии проектирования внутрипроизводственных логистических систем при решении практических задач Методология - учение о методах, способах...
-
На ИПЦ "ПАТРИОТ" в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы: -отдел маркетинга и развития; -отдел внешнеэкономической...
-
Распределение товаров Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным...
-
Понятие логистических систем - Особенности создания логистических систем в нефтегазовой отрасли
Логистический управленческий нефтегазовый Кaк тaковaя системa - это сaмодостaточнaя структурa, создaннaя природой или человеком для достижения...
-
РОЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ТОРГОВЛЕ - Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли
Мерчендайзинг торговля покупатель психология Первоначально технологии мерчандайзинга применили производители, которым было необходимо выгодно представить...
-
Товар в системе маркетинга - Основы маркетинга
Сегодня мы приступаем к рассмотрению компонентов комплекса маркетинга. Как уже было сказано (2-я тема: "Маркетинговая среда предприятия", 2-й вопрос:...
-
Понятие маркетинговой политики - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Стратегия долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в...
Межфункциональная координация в системе распределения продукции агропромышленного комплекса