Структура плана маркетинговой программы - Составление маркетинговой программы бизнес-планирования

"С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль" См. там же С.129.

Рассмотрим более детально каждый раздел плана маркетинга.

Аннотация, или исполнительное резюме, - краткий обзор содержания плана. Сюда входят основные тезисы предлагаемого плана; информация о его целевой направленности, описание задач, их решений, выводы и рекомендации, данные о планируемых показателях прибыли, объеме реализации, которых предполагается достичь; сведения о средствах достижения планируемых показателей (в сравнении с соответствующими показателями предыдущего периода); планируемый маркетинговый бюджет (его сравнение по годам). Аннотацию следует составить так, чтобы после ознакомления с ней можно было четко понять основную направленность плана.

Исполнительное резюме составляют после подготовки и написания всех остальных разделов плана, его объем - несколько страниц. Содержание плана следует за кратким обзором.

Анализ ситуации на рынке. Для этого раздела менеджер по производству и реализации продукции представляет сведения о рыночной ситуации, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении товара (услуги) на рынке и каналах распределения.

Анализ положения предприятия на рынке включает:

    * анализ сильных (слабых) сторон и возможностей (угроз) (используют SWOT-анализ):
      А) сильные стороны - достоинства организации, выделяющие ее среди конкурентов (хорошая репутация, надежные взаимоотношения с посредниками, торговыми служащими, высокий профессионализм собственных сотрудников, низкие издержки и т. п.); Б) слабые стороны - недостатки организации, которые требуют незамедлительной коррекции, в противном случае они превратятся в сильные стороны конкурентов (неудачное месторасположение, низкий по сравнению с конкурентами рекламный бюджет, высокая цена продукции, отставание в области научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и т. д.); В) возможности - привлекательные перспективные направления развития организации (закрытие конкурирующей фирмы, повышение активности клиентов и т. п.); Г) угрозы - такие потенциальные осложнения, которые могут причинить вред фирме (появление на рынке новых конкурентов, повышение поставщиками цен, замедление роста рынка, нежелательное изменение потребностей и предпочтений потребителей, возможные забастовки персонала, нежелательные изменения в законодательстве и т. п.);
    * анализ проблем - проводится менеджером по результатам SWOT-анализа и предполагает определение насущных проблем организации (необходимо ли увеличение рекламных расходов хотя бы до уровня расходов конкурирующих фирм, требуются ли предприятию новые каналы сбыта).

Определение целей, т. е. того, чего организации хотелось бы достигнуть в результате маркетинговой деятельности за установленный планом период. Планом определяются два вида целей - финансовые, задающиеся финансовыми показателями, а в отношении товаров, потребителей и рынков - маркетинговые, в которые преобразуются финансовые. Следовательно, маркетинговыми целями задаются маркетинговые средства, которые дадут возможность достичь запланированных финансовых показателей. Например, если финансовая цель организации - достижение показателя чистой операционной прибыли 200 тысяч рублей, а целевая маржа прибыли к объему реализации продукта составляет 10%, то маркетинговая цель - объем продаж должен достичь 2 миллионов рублей.

Цели должны соответствовать определенным требованиям:

    * быть количественными, т. е. расплывчатые формулировки типа максимизации прибыли, увеличения объема продаж, превышения узнаваемости торговой марки - это не цель, а общие слова. В этом разделе плана указываются конкретные показатели, которые должны быть достигнуты организацией. Целесообразно показать начальный уровень и уровень, которого компании нужно достичь за намеченный период; * быть выстроенными в порядке очередности в зависимости от степени их важности, что обеспечит направление усилий и ресурсов прежде всего на достижение наиболее важных целей; * быть ограниченными по времени, т. е. в плане указывается конкретный срок, к которому нужно достичь поставленной цели; * и, наконец, непременно быть реалистичными.

Планируемый бюджет, прибыли и убытки. В графе доходов опорного бюджета показывают прогнозируемый объем продаж по подразделениям и среднюю цену продукции. В графе расходов указывают издержки производства, распределения и маркетинговых мероприятий. Планируемая прибыль составляет разность между объемом реализации и валовыми издержками.

Подготовленный менеджером бюджет рассматривается руководством организации, которое при необходимости вносит в него коррективы. Утвержденный руководством бюджет - основа для разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма персонала и всех маркетинговых мероприятий.

Контроль, за реализацией плана маркетинга - последний (завершающий) раздел плана. В нем намечены мероприятия по контролю выполнения. Руководством организации ежемесячно, реже - ежеквартально, подводятся итоги выполнения плана. В случае отставания каких-то подразделений их менеджеры объясняют причины затруднений и предлагают необходимые меры по их устранению.

Похожие статьи




Структура плана маркетинговой программы - Составление маркетинговой программы бизнес-планирования

Предыдущая | Следующая