Анализ комплекса маркетинга магазина "Оргтехника" - Маркетинговая деятельность магазина "Оргтехника"

Магазин "Оргтехника" является крупной организацией в городе Первоуральск по продаже и сервисному обслуживанию оргтехники. Большая часть товарооборота принадлежит г. Первоуральск, около 51%. Близлежащим поселкам и городам реализуется 37% товара.

Структура реализации представлена на рисунке 3.

Рис. 3 - Структура реализации [35, с. 41]

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация товара ведется через: потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Структура рынка сбыта магазина "Оргтехника" по типам рынка в г. Первоуральск представлена в таблице 18.

Таблица 18 - Структура рынка сбыта магазина "Оргтехника" по типам рынка в г. Первоуральск в 2012 и 2013 гг. [35, с. 41]

Емкость рынка, тыс. единиц товара.

Доля рынка в %

Рынок потребителей

Рынок госучреждений

Рынок производителей

Рынок промежуточных продавцов

ВСЕГО

2012 г.

2013 г.

2012 г.

2013 г.

2012 г.

2013 г.

2012 г.

2013 г.

2012 г.

2013 г.

2012 г.

2013 г.

2 398

2 370

0

0

3 220

3 974

2 500

2 603

8 118

8 947

6,71

6,96

Магазин "Оргтехника" реализует товар, как по каналам прямого маркетинга, так и одноуровневым каналам, которые включают в себя одного посредника и двухуровневым каналам, которые включают в себя двух посредников.

Использование посредников в сфере обращения магазина выгодно. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации товара. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Магазин "Оргтехника" ведет оптовую торговлю, которая охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т. е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями.

В свою очередь, магазин "Оргтехника" непосредственно подбирает потребителя, а значит сам определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Основными задачами торговли магазина являются:

    А) маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на товар; Б) размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством; В) своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей; Г) организация хранения товарных запасов; Д) организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров; Е) обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемого товара.

Магазин "Оргтехника" использует сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), и методов связи с общественностью.

Реклама в основном направлена на информирование уже существующих рынков сбыта и является основным средством активной борьбы за рынок.

Реклама направлена: во-первых, на подготовку рынка (потребителей) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, на поддержание спроса на высоком уровне на стадии массового производства продукции.

В зависимости от стадии жизненного цикла оргтехники меняются масштабы и интенсивность рекламы, способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

В магазине "Оргтехника" расходы на рекламу составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемого товара.

В магазине применяются следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Специалисты магазина отслеживают развитие рыночных процессов через специализированные сайты, издания, мониторинг исследований рынка; бесед с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, прочими лицами, не относящимися к штатным сотрудникам фирмы, обмен информацией между управляющими и сотрудниками самой фирмы.

Интернет прочно вошел в нашу жизнь и наличие сегодня у компании Интернет-сайта говорит о том, что компания идет в ногу со временем. На сайте можно получить информацию об интересующем предприятии, ее продукции, потребителях товаров, фирмах-конкурентах, электронных рынках, ознакомиться с технической документацией, узнать новости.

Сайт - надежный источник актуальной и полной информации о магазине "Оргтехника". Магазин стремится стать ближе к своим клиентам и для их удобства постоянно развивает свой сайт. Так, в январе был открыт новый раздел "Электронные продажи".

Для покупателя Интернет-маркетинг означает сразу несколько преимуществ. По отзывам потребителей, совершение покупок на дому - это приятное, удобное и спокойное занятие. Оно экономит время и предоставляет больший выбор товаров. Люди могут делать закупки, просматривая почтовые каталоги и электронные магазины. Особенно привлекает покупателей возможность узнать больше о товарах и услугах без лишней траты времени на встречи с торговыми представителями. Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории: левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Затем они могут персонализировать свои обращения. Более того, маркетологи смогут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями.

Прямой маркетинг можно осуществлять в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а материалы будут прочитаны с большим интересом, так как они отправлены заинтересованным людям. Кроме того, предложения и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов. Наконец, появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных.

Стимулирование сбыта магазина "Оргтехника" направлено на увеличение объема покупок. Единственным методом является предоставление торговых скидок.

Товарная номенклатура магазина "Оргтехника" практически полностью соответствуют потребностям рынка оргтехники в г. Первоуральск.

В магазине "Оргтехника" применяются затратный метод ценообразования. Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи товара путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод "издержки плюс"), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Для определенных подгрупп товаров в магазине

В основном применяют метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя не нарушая его

Если магазин ".

В целом, отрасль Торговли оргтехникой находится в стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость совершенствовать методы менеджмента и маркетинга. Все организации поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т. п. В отрасли конкуренцию можно назвать жесткой, т. к. спрос на товар практически не растет и не падает. Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т. к. отрасль хотя и не привлекает большим уровнем прибыли и растущим спросом на продукцию но, тем не менее, является одной из самых стабильных. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности распределения долей рынка между производителями, что нежелательно для магазина "Оргтехника".

Для преодоления такой негативной ситуации, крупные "фирмы-лидеры" отрасли стремятся к объединению в гипермаркеты и им подобные организации с целью не допускать в отрасль дополнительных конкурентов. К преимуществам объединения можно отнести: экономию средств при крупномасштабных поставках; создание единой торговой марки и предпочтений покупателей к ней; объединение капиталов для расширения в качественно новых направлениях.

Способность покупателей диктовать свои условия магазина "Оргтехника" выражается как: осуществление доставки и предоставление товарного кредита.

Влияние поставщиков обусловлено их сравнительно небольшим числом и невысоким уровнем конкуренции между ними.

Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку (таблица 19).

Таблица 19 - Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды магазина "Оргтехника" [35, с. 48]

Факторы среды

Вес

Оценка*

Взвешенная оценка

Макроэкономические

4

12,89

Экономические

1

0,17

Рост темпов инфляции

0,25

-3

-0,75

Скачки курсов валют

0,17

-3

-0,51

Рост налогов и пошлин

0,07

-5

-0,35

Снижение налогов и пошлин

0,22

5

1,1

Рост безработицы

0,06

-4

-0,24

Снижение безработицы

0,23

4

0,92

Политико-правовые

1

-1,08

Изменение правил сертификации продукции

0,33

-2

-0,66

Ужесточение законодательства

0,2

-4

-0,8

Ухудшение политической обстановки

0,15

-1

-0,15

Уменьшение императивных норм законодательства

0,17

4

0,68

Национализация бизнеса

0,15

-1

-0,15

Социально-культурные

1

1,4

Снижение уровня жизни населения

0,4

-7

-2,8

Улучшение уровня жизни населения

0,4

8

3,2

Изменения отношения к своему здоровью

0,2

5

1

Научно-технические

1

12,40

Совершенствование технологии производства

0,18

5

1,92

Изменение рекламных технологий

0,32

6

2,56

Развитие информационной отрасли

0,32

4

1,28

Совершенствование менеджмента, маркетинга

0,83

8

6,64

Ближайшее окружение

4

-18,71

Отрасль

1

-4,4

Снижение цен на сырье и готовую продукцию

0,25

6

1,5

Усиление конкуренции

0,25

-8

-2

Изменение уровня цен

0,3

-7

-2,1

Появление новых конкурентов

0,2

-9

-1,8

Товары

1

-7,2

Появление товаров-субститутов

0,6

-8

-4,8

Появление принципиально нового товара

0,4

-6

-2,4

Поставщики

1

-3,36

Сбои в поставках продукции

0,35

-9

-3,15

Появление новых поставщиков

0,24

7

1,68

Появление новых фирм на рынке

0,06

-6

-0,36

Разорение и уход фирм-продавцов

0,12

-5

-0,6

Неудачное поведение конкурентов

0,07

5

0,35

Увеличение конкурентных преимуществ конкурентов

0,16

-8

-1,28

Покупатели

1

-3,75

Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей

0,75

-7

-5,25

Изменение покупательских предпочтений

0,25

6

1,5

Итого:

8

-5,82

*Оценка экспертов дана по шкале от ?10 до +10

По итогам таблицы 19 видно, что на деятельность магазина "Оргтехника" факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т. е. представляют сильнейшую угрозу. Их влияние составляет - 18,71. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды +12,89. Наибольшее положительное влияние оказывают научно-технические факторы в частности совершенствование менеджмента, маркетинга, развитие информационной отрасли, изменение рекламных технологий и совершенствование технологии производства.

SWOT-анализ рассмотрен в таблице 20.

Таблица 20 - SWOT-анализа магазин "Оргтехника" [35, с. 48]

Возможности:

Угрозы:

Улучшение уровня жизни населения

Изменение рекламных технологий

Развитие информационной отрасли

Появление новых поставщиков

Изменения отношения людей к своему здоровью

Снижение цен на сырье

Снижение налогов и пошлин

Совершенствование менеджмента

Снижение безработицы

Разорение и уход фирм-производителей

Уменьшение императивных норм законодательства

Совершенствование технологии производства

Неудачное поведение конкурентов

Изменение покупательских предпочтений

Появление товаров-субститутов

Изменение правил сертификации продукции

Сбои в поставках сырья

Появление нового товара

Снижение уровня жизни населения

Рост темпов инфляции

Ужесточение законодательства

Изменение уровня цен

Скачки курсов валют

Появление новых концернов

Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов

Усиление конкуренции

Рост безработицы

Национализация бизнеса

Появление новых фирм на рынке

Возможности:

Угрозы:

Достоверный мониторинг рынка

Отлаженная сбытовая сеть

Широкий ассортимент продукции

Высокий контроль качества

Высокая рентабельность

Рост оборотных средств

Высокая квалификация персонала

Хорошая мотивация персонала

Достаточная известность

Выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств;

Достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки;

Квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка;

Четкая стратегия позволит использовать все возможности.

Усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии;

Появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов;

Известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции;

Достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.

Слабые стороны:

"Слабость и возможность"

"Слабость и угрозы"

Сбои в снабжении

Недостатки в рекламной политике

Средний уровень цен

Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги)

Не полная загруженность производственных мощностей

Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений

Плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов;

Снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.

Появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию;

Неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли;

Непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов;

В ходе анализа маркетинговой деятельности магазина "Оргтехника" было определено, что сбытовая политика предприятия соответствует поставленным целям, но магазин не занимает лидирующие позиции на рынке оргтехники в г. Первоуральск по качеству, товарной номенклатуре, ценовой политике, покупательским предпочтениям.

Каналы сбыта магазина налажены и охватывают 3 типа рынков сбыта. Реализация товаров магазина "Оргтехника" ведется через: основной потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Но не все так положительно, как кажется. Анализируя затраты и номенклатуру товара, было установлено, что себестоимость товаров достаточно высока, а в ассортименте отсутствуют такие товарные группы как: телефония, фото и видео товары и программное обеспечение.

Поэтому считаю первоочередным шагом в совершенствовании системы маркетинга магазина "Оргтехника" реализация мероприятий по расширению товарной номенклатуры и снижению себестоимости приобретаемых товаров.

Похожие статьи




Анализ комплекса маркетинга магазина "Оргтехника" - Маркетинговая деятельность магазина "Оргтехника"

Предыдущая | Следующая