Эффективность - История социальной рекламы

Ответ на вопрос "с каким эффектом говорит коммуникатор?" есть совокупность фактов, показывающих результативность той или иной социальной кампании.

Кэрэн Фокс так называет этот пункт социального маркетинга: "контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведения". В контексте социального маркетинга, говорит она, стоимость в ее денежном выражении часто не принимается в расчет, однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока: расстаться с приятной привычкой курить или осознать реальность собственной смерти - вот лишь два примера. "Затраты" для человека в этом случае выражаются в его усилиях по преодолению собственной инерции и изменению давно устоявшихся привычек.

Влияет ли социальная реклама на решение существующих в обществе проблем? Исследование РОМИР показало, что только треть опрошенных (29%) считают, что социальная реклама повлияла на решение проблем общества (59% противоположного мнения). При этом большинство респондентов сказали, что видели социальную рекламу несколько раз за год и даже смогли вспомнить тему роликов: наркомания, СПИД, курение, алкоголизм и другие вопросы (всего опрошенные назвали 14 тем).

И все же, как зафиксировать эффективность социальной рекламы?

В представлении о своей эффективности социальная реклама сближается с понятием эффективности журналистской деятельности: обе коммуникативные практики предлагают потребителю информационный продукт, окрашенный той или иной базовой ценностной установкой. Но если в журналистском тексте высокие идеи "защиты" в ткани содержания, то в тексте социальной рекламы они достаточно прозрачны, понятны и через какую-то тему актуализированы методами рекламы. Эффективность журналистской практики определяется как совокупность результатов воздействия на сознание, психологию и поведение аудитории, человека, социальной группы и общественной системы в целом. Такое понимание эффективности можно применить и к социальной рекламе. Но проследить изменения в базовой ценностной установке человека можно лишь через фиксацию изменений в организации человеком своей деятельности на протяжении длительного периода времени.

Эффективная социальная реклама:

    1. Должна нести позитивный настрой. 2. Главным героем сюжета является человек, с его привычками, проблемами, желаниями. 3. В своей основе содержит ценности, традиции, социальные нормы. 4. Не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения и т. д. 5. Помогает формировать уважение к традициям и наследию нации. 6. В определенных случаях призывает к отказу от какого-либо действия во благо самого потребителя. 7. Способствует повышению активности граждан (например: во время выборов - ответственность избирателя - идти голосовать, или помощь в восстановлении лесов после пожаров - посадка деревьев). 8. В долгосрочной перспективе - формирование определенного социального поведения, социальных установок.

При результатах, противоположных исходным целям социальной кампании или искажающих исходные цели, эффективность будет отрицательной или дисфункциональной. При неумелой или непродуманной работе ущерб может быть нанесен либо тому делу, которое в социальных проектах называется миссией организации, либо репутации организации. В качестве примера можно назвать московскую рекламную кампанию "Эта мелочь защитит вас обоих", ставшую хрестоматийной у исследователей. Кампания пропагандировала применение презервативов. "Посмотрев ролик "Эта мелочь защитит вас обоих" в рамках акции по продвижению безопасного секса, 20% респондентов посчитали его рекламой презервативов, 11% призывом читать брошюры о половом воспитании, 2% пропагандой сексуальной жизни. 1% понял в том смысле, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично".

Нельзя также не отметить, что эффективность коммуникации тем выше, чем интенсивнее информационный поток, направленный на реципиента.

Похожие статьи




Эффективность - История социальной рекламы

Предыдущая | Следующая